Vintage e Pre-owned alla resa dei conti

Il mercato dell’usato in mano ai super-esperti fa gola ai marchi ufficiali, ecco la nuova sfida dell’orologeria d’alta gamma

Fino a pochi anni fa l’orologeria d’alta gamma viveva una curiosa “guerra fredda”. Era una guerra fratricida, ovvero interna al proprio settore, combattuta tra i marchi, attraverso le loro reti di vendita autorizzate, e il commercio dell’usato: secondo polso e vintage vero e proprio. In pratica le case orologiere storiche erano totalmente concentrate sulla vendita delle loro collezioni contemporanee e non solo snobbavano il mercato “secondario” ma lo boicottavano. Un paio di esempi illuminanti: per molto tempo le stesse Rolex e Patek Philippe non tolleravano che un proprio concessionario trattasse l’usato e addirittura le testate specializzate su vintage e secondo polso non potevano avere rapporti ufficiali con le case orologiere.

Oggi il mondo è cambiato. Il motivo è semplice. Gli orologi più rari, affascinanti e costosi sono vintage, come testimoniano i due modelli più immaginifici per gli appassionati: il rarissimo crono-perpetuo Patek Philippe Ref. 1518 in acciaio, con uno dei quattro esemplari esistenti che è stato aggiudicato in vendita privata a un collezionista nei primi mesi del 2025 per una cifra superiore ai 20 milioni di euro; e il Rolex Daytona Ref. 6239 con quadrante “Paul Newman” appartenuto all’omonima leggenda di Hollywood e battuto in asta nel 2017 per 17,752 milioni di dollari.

Senza arrivare al vertice della “catena alimentare” del vintage, rappresentato da queste due incredibili leggende, il segmento è comunque ricchissimo di pezzi stratosferici ed è così anche per tanti modelli più o meno recenti ma ormai fuori produzione con richieste continue dagli appassionati. È un trend ben chiaro ai vertici delle marche storiche e mettere le mani su questo business è uno dei loro obiettivi. L’affare però non è semplice da realizzare perché storicamente questa nicchia di mercato è nelle mani delle case d’asta specializzate e soprattutto di una serie di commercianti – tra cui tanti italiani – ultra-verticali sull’argomento, che molto spesso ne sanno di più delle stesse case sui loro orologi vintage (sembra un paradosso ma è un dato di fatto). Le case però possono argomentare con un altro dato di fatto altrettanto oggettivo: talvolta gli orologi vintage venduti in asta e/o da alcuni di questi commercianti non sono completamente originali o addirittura risultano falsificati.

Insomma, la sfida è apertissima. Intanto il marchio ufficiale che in questo senso sta facendo l’attività più convincente – almeno dal punto di vista della vendita online – è sicuramente Zenith. Sul suo sito istituzionale troviamo la sezione “Icons” con una selezione complessiva di 24 orologi storici di Le Locle proposti nel corso degli ultimi anni e tutti venduti. E non potrebbe che essere così visto che si tratta di pezzi meravigliosi degli anni Sessanta e Settanta per rarità, valore storico e stato di conservazione. Tutti questi modelli sono restaurati, certificati e venduti direttamente da Zenith, con la possibilità, come giustamente scrive la marca stessa: “di possedere un prezioso modello storico in totale serenità e sicurezza”.

Qualcosa di simile fa anche Vacheron Constantin, dal 1755 l’unico marchio di orologeria sempre in attività. In questo caso è un servizio offline, con diversi appuntamenti itineranti durante l’anno e denominato “Les Collectionneurs”, con gli esperti della casa che selezionano esemplari d’epoca completamente restaurati, ma che tengono in considerazione il fattore dell’invecchiamento naturale, con certificato di autenticità, passaporto digitale e garanzia di due anni. 

Anche Rolex è scesa in campo; e questa, per il peso del marchio sul mercato dell’orologeria, è la mossa che pesa di più. Lo ha fatto attraverso il programma “Rolex Certified Pre-Owned”: una selezione dei suoi rivenditori autorizzati più prestigiosi vende modelli verificati e accompagnati da una garanzia internazionale di due anni. Mentre Patek Philippe, a tutela dell’originalità dei suoi modelli e con un archivio esaustivo su ogni suo orologio dal 1839, offre l’“Estratto d’archivio”: un documento ufficiale che fornisce informazioni dettagliate sulla storia dell’orologio, come la data di vendita originale, le specifiche tecniche e qualsiasi altra caratteristica degna di nota.

Oggi il mondo è cambiato, dicevamo, ma la guerra c’è ancora e adesso si combatte tra i marchi e i venditori specializzati per il mercato dell’usato: pre-owned e vintage. Da un lato c’è la sicurezza dell’acquisto diretto e certificato. Dall’altro lato, soprattutto su pezzi particolarmente unici, antichi e costosi, c’è l’impareggiabile esperienza dei super-esperti – quelli seri – del vintage. Con una certezza: in futuro ne vedremo delle belle!

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The pre-owned market in the hands of super-experts is tempting official brands – this is the new challenge for high-end watchmaking.

Until a few years ago, high-end watchmaking was experiencing a kind of internal “cold war.” Historic brands focused solely on their contemporary collections and were hostile toward the secondary market, even prohibiting authorized dealers from handling pre-owned watches. Vintage-focused publications were also excluded from official relationships.

Today, the landscape has changed. The rarest, most fascinating, and valuable timepieces are vintage. Just consider the Patek Philippe Ref. 1518 in steel, sold privately in 2025 for over €20 million, or the Rolex Daytona “Paul Newman,” auctioned in 2017 for more than $17 million. Even more recent but discontinued models generate strong demand.

Luxury brands now aim to tap into this thriving market, traditionally dominated by auction houses and highly specialized dealers – many of whom often know more about vintage pieces than the brands themselves. However, the maisons have their own strong point: they can guarantee authenticity, while the secondary market sometimes sees altered or even counterfeit watches.

Among the most proactive brands is Zenith, with its “Icons” online platform offering restored and certified historic models. Vacheron Constantin runs “Les Collectionneurs,” an offline, traveling service offering vintage pieces with authentication, digital passports, and two-year warranties. Rolex has entered the field decisively with its “Certified Pre-Owned” program, through selected dealers and with international warranties. Patek Philippe continues to leverage its exhaustive historical archives with its “Extract from the Archives,” a document detailing each model’s original sale date and technical features. The battle continues – but now it’s between brands and expert dealers. On one side, the reliability of official certification; on the other, the unmatched expertise of true vintage specialists. One thing is certain: the future holds exciting developments.