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Crolla l’era Pandora, un piano di risparmio per “riaccendere la passione”

Vendite in calo per il colosso danese – ancora senza amministratore – che lancia un programma di riduzione dei costi e miglioramento della shopping experience

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Per far fronte a un insoddisfacente terzo trimestre 2018 con un calo delle vendite del 3% dovuto a un mix di fattori quali, tra i tanti, la tempistica delle spedizioni e la variazione dei livelli delle scorte nel canale all’ingrosso, lo scorso novembre Pandora ha lanciato il programma NOW, che ha tra i suoi punti focali la riduzione di acquisizioni di franchisee e di nuove aperture. Oggi, ad anno terminato, il gruppo danese fa il punto sui primi risultati e prosegue nella direzione di costi da ridurre, nell’ordine del miliardo e 2oo milioni di corone danesi, equivalenti a 160 milioni di euro dal momento che l’anno è stato chiuso a -4% a perimetro comparabile (ma +3% a cambi costanti), con un -7% nel quarto trimestre, quello che include le festività di fine anno. Il fatturato annuo della società – che è ancora alla ricerca di un nuovo Ceo (il ruolo è vacante dal 31 agosto 2018, quando sono diventate effettive le dimissioni di Anders Colding Friis) – è stato di circa 22,8 miliardi di corone danesi (3,05 miliardi di euro).

Sembra crollare dunque la “febbre Pandora”. Il gruppo, intanto, fa sapere che vuole proseguire nella rifocalizzazione della propria strategia: “il marchio ha un’elevata consapevolezza, ma manca di un posizionamento chiaro”, si legge nella nota della società, in cui viene evidenziata la volontà di “tornare a una crescita positiva”. In tal senso viene in soccorso il programma NOW che include anche importanti investimenti per “riaccendere la passione per Pandora”  e un nuovo modello operativo locale e globale.

Il gruppo annuncia infatti di voler cambiare le sue metriche di guida a partire dal 2019 per concentrarsi sulla crescita organica, prevista, al momento, tra -3% e -7%. “Attraverso il Programma NOW, stiamo intraprendendo un’azione immediata e vigorosa per affrontare gli aspetti deludenti delle nostre prestazioni finanziarie del 2018 – ha commentato il Chief Operating Officer Jeremy Schwartz -. Siamo fiduciosi che questa trasformazione aziendale possa riaccendere Pandora, ripristinare una crescita sostenibile e sostenere i nostri margini”.

“Siamo lieti di aver restituito nel 2018 5,9 miliardi di corone danesi agli azionisti – ha aggiunto il Cfo Anders Boyer -, e continueremo a restituire agli azionisti significativi fondi nel 2019. È inoltre incoraggiante l’aver identificato significative opportunità di riduzione dei costi per 1,2 miliardi di corone danesi che finanzieranno le nostre iniziative di crescita e sosterranno i nostri margini”.

I punti chiave del programma Now

Il programma lanciato a novembre per fronteggiare la revisione al ribasso delle stime finanziarie passa attraverso una serie di interventi nella strategia Pandora. Tra questi, il miglioramento dei concept store e l’esperienza in negozio. Ma anche il prodotto sarà oggetto di una “rivisitazione”: “nonostante la recente attenzione rivolta ai nuovi prodotti – si legge nella nota ufficiale -, il marketing, il visual merchandising e il dettaglio non hanno fornito ai consumatori nuovi incentivi sufficientemente forti per comprare, indossare e collezionare più braccialetti e ciondoli, che sono la spina dorsale dell’offerta Pandora”.

Secondo la società, l’aumento dell’attività promozionale ha diluito il patrimonio immateriale del marchio portando i consumatori ad aspettare la promozione successiva invece di acquistare a prezzo pieno. A questo va aggiunta l’introduzione  di nuovi prodotti che, “insieme a un processo di merchandising immaturo ha portato a una presentazione disordinata dell’assortimento nei negozi e ad un ulteriore accumulo di inventario”.

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La nuova linea di bracciali Reflexions lanciata a ottobre

Il Programma NOW, pensato per risollevare le sorti dell’azienda, durerà due anni: il primo step annunciato a novembre prevede la riduzione delle acquisizioni in franchising (nel quarto trimestre 2018 infatti non sono stati firmati nuovi accordi in tal senso) e di nuove aperture. Quattro sono gli step attesi per l’esecuzione del programma: il primo è un reset commerciale con riduzione delle promozioni e miglioramento dei magazzini; realizzazione di vendite promozioni solo in periodi specifici; riduzione delle scorte, con riacquisto previsto in mercati selezionati.

Secondo punto: “Riaccendere la passione per Pandora”. L’azienda descrive questa necessità come un “cambiamento nell’equilibrio tra spinta commerciale (promozioni ecc.) e domanda trainata dal consumatore. Il DNA storico di Pandora è focalizzato sui prodotti che però non possono agire da soli”. Sarà così migliorata la shopping experience sia nello store sia nella programmazione marketing.

E ancora: la già menzionata riduzione dei costi, da effettuare a più livelli, e, infine, un nuovo modello operativo di lavoro. In sostanza, una riorganizzazione interna dei ruoli (come quello del Chief Creative & Brand Officer e del nuovo Senior Vice President Global Merchandising) insieme a un nuovo merchandising per ottimizzare l’assortimento nei negozi e aumentare il traffico verso gli store, fino alla redazione di un calendario commerciale globale incentrato sul consumatore, in grado di accogliere lanci di prodotti, promozioni, feste locali e celebrazioni. “Il 2019 sarà un anno di transizione per Pandora – conclude la nota – e le prospettive finanziarie saranno significativamente influenzate dalle azioni intraprese nel Programma NOW”.

 


1 commento

  1. andrea says:

    pernso ,,che ormai i consumatori siano collassati da un prodotto ormai saturo nel suo genere..ed ultimamente poco innovativo..come tutte le mode che hanno le loro fasi di punta massima..ora il prodotto si avvia verso una lenta ma significativa discesa..


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