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TV Shopping: quando il gioielliere si accomoda in salotto

La crescita stimata del giro di affari per le televendite in Europa registra numeri piuttosto interessanti: circa 5,3 miliardi di Euro entro il 2017, secondo uno studio pubblicato da Goldmedia nel primo trimestre del 2013.
La Germania si conferma il più ampio ‘TV market’ tra i Paesi Europei con un giro d’affari  di 1,7 miliardi di Euro nel 2011 e 7.000 impiegati coinvolti, mentre la Gran Bretagna, al secondo posto, offre il più alto numero di operatori, 31, per un totale di 5.500 lavoratori impegnati.
In quest’ultimo caso, però, si parla di un mercato molto saturo in cui oltre la metà del giro di affari totale si concretizza attraverso canali e-commerce, quindi sul web. Sì, perché il concetto stesso di televendita è oggi soggetto a una nuova definizione che vede in primo piano l’aprirsi di diversi canali a integrare la tradizionale offerta attraverso il piccolo schermo.
A sorpresa è proprio l’Italia il Paese più promettente in termini di crescita nel prossimo futuro: lo studio parla di un possibile aumento del 13,6 % del turnover, in particolare, grazie al miglioramento dei canali e delle tecnologie digitali.
Internet, social networks, smart TV e apps per dispositivi mobili stanno entrando a far parte a tutti gli effetti degli strumenti di cui gli operatori delle vendite TV oggi possono disporre per costruire il proprio ‘canale allargato’ e raggiungere così i differenti target in modo molto mirato.

Ma a che punto siamo nel settore gioielli?
Era il 1997 quando una delegazione di orafi vicentini, guidata allora dai massimi esponenti della Fiera, assistette negli Stati Uniti a una televendita preparata dal colosso QVC in occasione di VicenzaOro con ampio spazio dedicato alla gioielleria del distretto e italiana in genere. In poche ore arrivarono oltre 25 mila telefonate che produssero vendite per un miliardo  e seicento milioni di vecchie lire. La direzione decise di trasmettere subito le repliche del programma e, tredici anni dopo di approdare direttamente in Italia con una sezione dedicata ai ‘gioielli’.
Allora il sommesso appello ai gioiellieri, intesi come dettaglianti appartenenti al settore, o comunque specializzati, era chiaro: “state all’erta, non siamo l’America, ma qualche possibilità forse c’è anche in Italia”.
Il costo medio di un gioiello appartenente ai marchi trattati da QVC, oggi, difficilmente supera il centinaio di Euro così come, ad esempio, quelli commercializzati da Mediashopping, altro  grande player delle televendite generaliste.

Tra le mille traversie e conseguenti problemi di immagine che le televendite di gioielli fin dagli anni ‘80 hanno qualche volta creato, qualche volta subìto – non si fatica a richiamare alla memoria lo stile Baracco che, più tardi, lo scrittore Giuseppe Genna assunse addirittura come icona di un preciso sistema politico nel suo Dies Irae, o i numerosi casi di televenditori truffaldini – qualcuno rispose al ‘richiamo’, dimostrandosi anzi gìà attrezzato per incontrare i clienti attraverso il mezzo televisivo. In fondo, un canale di comunicazione come un altro e, quindi, di per sé neutro. Come si dice “il problema non è il mezzo, ma l’uso che se ne fa”.

Vero. Tuttavia la TV parla in modo unidirezionale, cioè non prevede generalmente dialogo e interazione. In un certo senso l’utente, se non del tutto passivo, è senza dubbio più vulnerabile ai contenuti dei messaggi che riceve.

Secondo Ivano Micheletti, direttore del Consorzio Orafi Aretini, è questo uno degli aspetti particolarmente delicati cui gli operatori è opportuno prestino attenzione: “Oreficeria e gioielleria sono prodotti che, molto meno di altri, si adattano a questa modalità di vendita anche perché, per le loro intrinseche specificità, si prestano più di altri al raggiro del consumatore.
Occorre aggiungere che il settore orafo in Italia ha un tipo di distribuzione tradizionale, con una mentalità condizionata dal passato, poco incline ad accogliere in profondità le innovazioni per farle realmente proprie. Detto ciò, sono del parere che ogni mezzo o canale, web compreso, utile a migliorare le vendite del nostro comparto, anche in termini di volumi, sia assolutamente da prendere in considerazione, a patto di rispettare le regole che fortunatamente, oggi, a differenza di vent’anni fa, esistono. Tutto dipende poi dal target che un’azienda si prefigge di raggiungere, in questo specifico caso medio-basso, e quindi spesso meno informato, poiché tale è la tipologia di pubblico attratta dai tele-acquisti. Marchi affermati possono costituire un buon esempio di televendita di qualità anche con prodotto medio basso perché, di per sé, offrono garanzie a tutela del consumatore finale. Un ragionamento a parte potrebbe essere fatto per l’e-commerce business to consumer, a condizione di prendere esempio dai siti web di qualità, come ad esempio quelli del mondo del fashion. In generale, la situazione del nostro settore, da questo punto di vista è abbastanza scoraggiante.”

C’è di che rimanere stupiti, ma (qualche volta) anche in Italia le cose cambiano.
E  stupiamo doppiamente se l’aggiornamento riguarda l’ambito legislativo, come in questo caso. Da vent’anni a questa parte sono, infatti, mutate le regole in fatto di televendite in favore dei consumatori e a tutela degli operatori seri. Allora era più o meno il Far West; oggi, oltre a una precisa definizione, esistono regole tra cui, fondamentale, il diritto di recesso.

Conferma Steven Tranquilli, direttore di Federpreziosi – Confcommercio Imprese per l’Italia: “Oggi, il settore delle televendite è regolato da una disciplina, a differenza di quanto accadeva alla fine degli anni ’80 e nel decennio successivo.
Per questo riteniamo che operare seriamente in questo ambito sia possibile, grazie a strumenti legislativi che consentono a chi lavora correttamente di potersi difendere – oltre che, chiaramente, distinguere – da concorrenti scorretti. Proprio in questi giorni, per la precisione il 13 Dicembre 2013, scade il termine entro il quale l’Italia, al pari degli altri stati membri dell’Unione Europea, è tenuta ad adottare e pubblicare le disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative necessarie per recepire la nuova direttiva europea sui diritti dei consumatori che mira a migliorare la protezione dei consumatori e, in particolare, detta nuove regole per i contratti negoziati fuori dei locali commerciali, incluse le vendite on line, da applicarsi, a loro volta, a partire dal 14 Giugno 2014”.

Così funziona

IN un piacevole parco alle porte di Roma ha sede Centro Serena, azienda che dal 1987 ha scelto di portare le telecamere nel proprio showroom per raggiungere, direttamente a casa, un pubblico ampio e vario, riuscendo nell’ardua impresa di ottenere un’ottima fidelizzazione. I gioielli – si va dai marchi più noti e di valore all’oreficeria – hanno un peso significativo nell’ambito della programmazione diffusa, ad oggi, in alcune province del Lazio, in Sardegna e nella provincia di Terni. Antonella Paolinelli  ha gentilmente accettato di rispondere a qualche nostra curiosità sul tema.

Quali sono i problemi principali legati, ad esempio, all’immagine o alla regolamentazione che operatori come voi, attivi nel mondo delle televendite, si trovano ad affrontare?
“Le ‘televendite’ sono state per anni, nel nostro Paese, sinonimo di bassa qualità e pubblicità ingannevole se non vere e proprie truffe, a causa della mancanza di una seria regolamentazione del settore. Per combattere contro i pregiudizi del pubblico, abbiamo sempre cercato di distinguerci, grazie a scelte strategiche non facilmente replicabili dagli altri operatori del settore: il canale televisivo, totalmente dedicato alla nostre trasmissioni, e una sede prestigiosa aperta al pubblico, dove i potenziali clienti potessero verificare di persona la solidità e serietà dell’azienda. Ciononostante, per una categoria merceologica così delicata come quella della gioielleria, è stato necessario uno sforzo ulteriore:  la  scelta di garantire con un certificato gemmologico stilato da un perito indipendente le caratteristiche dei gioielli venduti”. È una decisione, quest’ultima, che anticipa l’ormai non più recente proposta di legge AS683 sulla ‘Regolamentazione dei materiali gemmologici presentata dalla Senatrice Donatella Mattesini’ che prevede l’obbligatorietà, in caso di vendite a distanza o al di fuori dei locali commerciali, di una dichiarazione in cui sono descritti i materiali gemmologici venduti, siano essi sfusi o montati.
“Un altro tema delicato è quello del ‘diritto di recesso’, previsto dalla normativa in vigore ormai da anni, secondo il quale il cliente può recedere dall’acquisto, anche senza alcun motivo, entro i dieci giorni lavorativi dalla consegna della merce ottenendo il rimborso totale in denaro (quindi non in buoni per futuri acquisti). Questo diritto sancito dalla legge – che non ha corrispondenza nella vendita ‘su strada’ dove il cliente può restituire l’oggetto acquistato solo in presenza di difetti di quest’ultimo – crea non poche difficoltà per i gioielli da mettere a misura come gli anelli o da personalizzare in qualsiasi altro modo. Nonostante, infatti, la legge parli chiaramente di perdita del diritto di recesso nei due casi citati, può capitare che il cliente pretenda di recedere dall’acquisto anche per gioielli personalizzati o messi a misura.”

Come sono cambiate, nel corso degli anni, le vostre modalità di vendita e quanto incide la concorrenza del web?
“Sono rimaste praticamente invariate dal 1987 ad oggi. Il modello è, di fatto, di tipo tradizionale: la TV rappresenta un semplice mezzo di comunicazione con il cliente. La maggior parte dei preziosi venduti sono esemplari unici e in gran parte prodotti su disegni esclusivi; le trasmissioni sono in diretta e il cliente può interagire collegandosi con le centraliniste che sono presenti nello studio TV e possono pertanto trasferire immediatamente eventuali domande e richieste al conduttore.
Per questo tipo di merceologia, in ogni caso, la concorrenza del web non è per noi significativa, a differenza di prodotti di serie come casalinghi, piccoli elettrodomestici ecc.”

Quali sono, a suo parere, i plus che vi hanno consentito di mantenere salda la posizione nel mercato per tanto tempo?
“Concepiamo e proponiamo il momento di vendita come intrattenimento: le nostre trasmissioni sono considerate dalle nostre telespettatrici e clienti come un momento di svago ed apprendimento, non semplicemente come presentazione commerciale. In modo particolare per il gioiello il pubblico ha la possibilità di osservare e ascoltare una descrizione dettagliata anche riguardo a preziosi che non si potrebbe mai permettere.
Mostriamo sempre cose nuove: non c’è mai una trasmissione uguale all’altra, la merce ha un ritmo di rotazione rapidissimo. Questo garantisce un’attenzione elevata da parte del pubblico, ma richiede anche un grandissimo sforzo economico e organizzativo. Disporre di un grande
assortimento consente di raggiungere un pubblico più ampio rispetto a un punto vendita tradizionale che tende solitamente a focalizzarsi su un certo target anche semplicemente in relazione alla zona di appartenenza.
Il rapporto umano è un altro elemento importantissimo: in un mondo sempre più globalizzato e massificato, dove lo shopping si fa nei centri commerciali, abbiamo puntato sulla personalizzazione e sulla qualità del contatto: il cliente viene riconosciuto al telefono, l’offerta è spesso esclusiva e, per le consegne preferiamo avvalerci di personale dell’azienda piuttosto che di corrieri”.

Dal 2005 la legge c’è

Riteniamo utile riportare i punti focali della legislazione a riguardo, grazie alla collaborazione del dott. Tranquilli che ce ne ha sintetizzato i passi salienti.

DEFINIZIONE
Le televendite trovano la loro disciplina, negli artt 50 -61 del Decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206 cd Codice del consumo ove sono assimilate ai contratti a distanza e nel regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite, adottato dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni con delibera 538/01 del 26 luglio 2001, “Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite” che definisce la televendita come l’offerta diretta trasmessa al pubblico attraverso il mezzo televisivo, allo scopo di fornire, dietro pagamento, beni e servizi, compresi i beni immobili.

IL REGIME AUTORIZZATORIO
La vendita in televisione o televendita:

  • rientra tra le forme speciali di vendita al dettaglio;
  • è soggetta alla S.C.I.A. (Segnalazione Certificata di Inizio Attività) da presentare al SUAP (Sportello Unico Attività Produttive) del Comune nel quale l’esercente, sia esso persona fisica o giuridica, intende avviare l’attività, la quale può essere iniziata dalla data della ricevuta rilasciata dal SUAP competente.
  • qualora vengono offerti oggetti realizzati in tutto o in parte con materiali preziosi, ai sensi decreto legislativo 22 maggio 1999, n. 251 e relativo regolamento, l’esercente ha l‘obbligo di munirsi della licenza di pubblica Sicurezza, rilasciata  dalla Questura della provincia ove ha sede l’impresa, secondo quanto stabilito dall’art. 127 del Testo Unico delle Leggi di Pubblica Sicurezza.
  • deve prevedere obbligatoriamente, nel corso della trasmissione, la sovraimpressione, oltre al nome e alla denominazione o ragione sociale e la sede del venditore, il numero di iscrizione al registro delle imprese ed il numero della partita iva.  A tal proposito, la Questura di Genova impone a coloro a cui ha rilasciato la  licenza,  l’obbligo, di inserire in sovrimpressione la dizione  “Autorizzazione della questura di Genova” con il relativo numero autorizzatorio.

LA TUTELA DELL’ACQUIRENTE
Acquistare un prodotto prezioso attraverso una televendita è certamente una situazione particolare per il solo fatto di non poter toccare il prodotto,  valutarne concretamente la qualità con quanto dichiarato dal venditore. Cosa dire poi se la merce ordinata non corrisponde a quella vista in Televisione. Proprio per porre rimedio a queste particolarità il legislatore ha previsto ai sensi del  cd Codice del Consumo, che il consumatore/acquirente riceva in tempo utile, prima della conclusione di qualsiasi contratto a distanza, le seguenti informazioni:

  • gli estremi del venditore;
  • caratteristiche essenziali del bene o del servizio;
  • prezzo del bene o del servizio, comprese tutte le relative tasse o imposte gravanti sullo stesso;
  • spese di consegna;
  • modalità del pagamento, della consegna del bene. Consegna che se  non avviene entro 30 giorni, salvo diverso accordo tra le parti al momento dell’ordine, consente la possibilità di annullare l’ordine. Se l’acquisto è già stato saldato, il venditore è tenuto a rimborsare l’acquirente  entro 30 giorni
  • esistenza del diritto di recesso da evidenziare chiaramente all’inizio e nel corso della “televendita” da farsi valere – per i soli acquirenti “privati” –  entro 10 giorni lavorativi che decorrono dalla data di consegna del prodotto acquistato e le relative modalità di restituzione del bene;
  • durata della validità dell’offerta e del prezzo proposto;
  • il riferimento alle disposizioni contenute nel Codice del Consumo.

La tutela dell’acquirente è, inoltre, garantita:

  • dalla delibera n. 538/01/CSP del 27 luglio 2001 dell’Autorità per le garanzie nelle telecomunicazioni che prevede all’art. 3 “La pubblicità e le televendite devono essere chiaramente riconoscibili come tali e distinguersi nettamente dal resto della programmazione attraverso l’uso di mezzi di evidente percezione, ottici nei programmi televisivi, o acustici nei programmi radiofonici, inseriti all’inizio e alla fine della pubblicità e della televendita”.
  • dalla disciplina comunitaria che detta particolari vincoli concernenti la durata, la frequenza e le modalità di presentazione delle  cosiddette “finestre di programmazione” destinate alla televendita e trasmesse dalle emittenti la cui programmazione non sia esclusivamente dedicata alle televendite. Esse devono avere la durata minima interrotta di quindici minuti, non possono essere più di otto per ogni giornata di programmazione e la loro durata complessiva non può superare le tre ore al giorno.

REGIME SANZIONATORIO
Viene applicato se il venditore: ostacola l’esercizio del diritto di recesso o fornisce informazioni incomplete o errate o comunque non conformi sul diritto di recesso da parte del consumatore o non rimborsa al consumatore le somme da questi eventualmente pagate. All’accertamento delle violazioni provvedono su denuncia o d’ufficio gli organi di Polizia giudiziaria e di Polizia amministrativa (Polizia Giudiziaria, Polizia Tributaria, Polizia Annonaria, Guardia di Finanza ecc.)
In caso di televendite ingannevoli: se non cessa l’ingannevolezza della televendita, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato dispone l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria.


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