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Stretta sugli influencer, l’Antitrust chiede più trasparenza

Anche l’Autorità italiana indaga sugli endorsement non palesi delle web star: per il momento inviate lettere di richiamo indicando gli hashtag da utilizzare

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Influencer e messaggi promozionali non palesi, interviene anche l’Antitrust italiana. Dopo la stretta europea, anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta indagando sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media. “Il fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria” si legge nella nota del Garante.

Le immagini, spesso realizzate appositamente per descrivere la propria quotidianità, possono indurre in confusione il consumatore, non essendo accompagnate da messaggi palesi rispetto ai brand immortalati apparentemente in modo casuale. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi sono invece in evidenza nell’immagine, ma il tipo di comunicazione, spesso enfatizzata, fa sembrare la citazione dei marchi come disinteressata.

Per sollecitare la massima trasparenza come previsto dal Codice del Consumo, l’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.

Nelle lettere, l’Autorità, dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

Sono stati pertanto individuati i criteri generali di comportamento per rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

“Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario – conclude la nota dell’Antitrust -, l’Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti”.


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