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Smartphone: mai più sconnessi
Intanto, arrivano gli smartphone, i telefonini evoluti: con questi diabolici aggeggi evidentemente ideati dalle manine di brillanti umpa lumpa costituitisi in start-up di successo dopo breve e salutisticamente deleteria esperienza presso discutibile azienda dolciaria, alla fine che ci faccio? Uso il navigatore? Operazioni bancarie? Carico foto su facebook? Sarà poi vero che la gente usa tutte queste funzionalità, quando con i tastini sempre più micro o sempre più ‘touch’ già scrivere sms sembra un’impresa?

Ma come abbiamo potuto sopravvivere senza Ipad?
Capitolo iPad (e iPhone). Qualcuno decreta che i siti web debbano essere assolutamente compatibili con questi supporti. Per il momento, è ancora difficile capire cosa esattamente la gente faccia oggi con i tablet in Italia, oltre che leggere libri (ma nemmeno più di tanto, comunque perlopiù dei semplici PDF) e cercare di trasformarli in computer superportatili a suon di applicazioni scaricate da Appstore e affini.

Uno per tutti, tutti per tutti*
Di una cosa, però, è impossibile non essersi resi conto, in quanto si tratta di un fenomeno tanto ‘ovvio’, quanto scoraggiante per buona parte delle aziende: con Internet si parla a tutto il mondo e tutto il mondo parla; oggi più di ieri. Dico ‘scoraggiante’ perché apparentemente si tratta di un’opportunità, anzi di un gigantesco Bengodi a dirla tutta, solo per i brand o, sul fronte opposto, per chi ieri non era nessuno e puntando sulla propria creatività intende promuoversi a costi relativamente bassi. “La rete è infinita, basta ‘inventarsi’” è stato per un bel pezzo l’imperativo-tormentone.

Perché, allora, se l’intenzione di un’azienda, mettiamo orafa e ipotizziamo produttrice di gioielli unbranded, è quella di parlare ai propri clienti reali e potenziali, ovvero ‘solo’ ai punti vendita, deve rendersi visibile e raggiungibile dall’universo mondo? Per dire cosa, poi? E, soprattutto, quali sono i vantaggi che tale vastità di orizzonti offre e come sfruttarli?
Abbiamo provato ad ampliare il punto di vista con con Matteo Cantamesse, docente in Psicologia Sociale della Comunicazione Mediata presso l’Università Cattolica di Milano, direttore di ricerca in Iterion, istituto di ricerche di marketing finalizzate alla soluzione di problemi strategici, specializzato nella rilevazione ed analisi delle conversazioni e dei rumors nel Web, ed Emanuele Strada, Laurea in Scienze degli Intermediari Finanziari, MBA presso la SDA Bocconi, cofondatore e director di Proxis, società di consulenza che opera in ambiti organizzativi e di marketing con focus sui Social Media.

È opinione che affrontare internet oggi, significhi prima di tutto rivedere la propria cultura aziendale. Condividete?
Emanuele: Non mi porrei nell’ottica di parlare di “cultura aziendale”. Intanto perché è un termine che può intimorire. La cultura aziendale non si cambia perché si utilizza un nuovo strumento o un “ulteriore” canale. Preferisco pensare che una disponibilità all’ascolto, favorito dalle potenzialità del Web 2.0, porti a doversi dotare di “nuove orecchie” per arrivare ad elaborare soluzioni proprie. È da sfatare poi il mito che la tecnologia sia gratis o di rapida implementazione: se una soluzione è standard, non è per te.
Matteo:
Sì, il fatto è che questo discorso dell’avere orecchie nuove, mi preme dirlo, fa riferimento a un punto di vista che noi (sopra i 30 anni, intendo) possiamo comprendere e sforzarci di applicare, ma in cui non ci identificheremo mai fino in fondo. Il motivo è che il sistema di trasmissione delle informazioni di cui noi siamo imbevuti è quello televisivo o dei grandi media, ovvero da uno a molti. Le nuove generazioni sono abituate a quello che viene definito ‘narrow broadcasting’, trasmissione ristretta. Per esemplificare, se su un tram ci capita di ascoltare una conversazione telefonica di un ragazzo che parla dei fatti suoi siamo portati a pensare che lo sprovveduto stia mettendo in piazza la sua vita privata, anche in modo poco opportuno. In realtà quella che sta avvenendo è una conversazione che ha senso solo per l’interlocutore e quindi ha contenuto informativo solo in uno specifico contesto; non avendo significato o non potendo essere interpretata da altri è come se non esistesse (a parte il caso estremo di un carabiniere che si trovasse ad ascoltare i dettagli di una rapina, e quindi si ritenesse autorizzato a intervenire). La differenza tra il modo ‘nostro’ e ‘loro’ di vivere internet è esattamente questa: una diversa disinvoltura e la convinzione che non tutti ascoltano tutto.

Anche in grandi e moderne realtà aziendali si verifica il problema del gap generazionale
Emanuele: Più che di gap generazionale, in Italia almeno, evidenzierei due tipi di criticità. Prima di tutto, la questione dell’alfabetizzazione informatica, di base carente e non solo per quanto riguarda la generazione over 50. Ad esempio, rispetto all’uso dei social media, giovani che utilizzano intensivamente Facebook, spesso, senza la minima consapevolezza dei rischi connessi alla privacy, rappresentano un segnale d’allarme; tendenzialmente, un cinquantenne che si trova a dover preparare il suo primo profilo per un social network, si pone (almeno in linea teorica) il problema di dover leggere le condizioni d’uso. Lo si chiama oggi scetticismo tecnologico, ma l’approccio è corretto. Su Facebook non è tua la proprietà di ciò che dici o delle foto che pubblichi, bisogna saperlo. In secondo luogo, c’è la tendenza a pensare che gli USA siano il nostro modello di riferimento a prescindere, sulla base del principio che “quello che funziona là, prima o poi funzionerà anche qui”. Non abbiamo una via italiana. Per intenderci, se confrontiamo la concezione di servizio al cliente statunitense con quella nostrana – penso ad esempio alla differenza tra United Airlines, che interagisce con i propri viaggiatori attraverso Twitter e Alitalia – è evidente che non si parla di divario tecnologico, ma di mettere a paragone realtà incomparabili. Internet o non internet. Vorremmo, insomma, personalizzare qualcosa che non lo consente.

Parliamo di reputazione online. Quanto è importante per un’azienda medio-piccola occuparsene e in che termini è possibile farlo?
Matteo:
Ancora una volta entra in gioco l’abitudine a interpretazioni non più applicabili. La reputazione web è a tutt’oggi considerata una questione di numeri, un po’ come nel mondo dei media tradizionali: più uscite ottengo su riviste e mezzi di comunicazione vari, più valido è stato il lavoro del mio ufficio stampa. Il punto è che la rete non è fatta di lettori, ma di produttori. I numeri sono importanti per dare significato, ma poi occorre ascoltare i contenuti delle conversazioni. Se davanti a un’edicola assisto alla lamentela di un cliente che si è visto consegnare una copia rovinata, registro semplicemente un dato negativo: la lamentela. Ma se aspetto ancora un minuto e presto attenzione alla risposta dell’edicolante che decide magari di porgere scuse e offrire una copia gratuita, il risultato che ottengo in termini di ‘esperienza d’acquisto’ è, invece, positivo. Si tratta di avere la pazienza – e anche il coraggio – di andare più a fondo, di inquadrare il vero contesto.

Chi ha una pagina Facebook a titolo personale presta costante cura alla propria immagine e a quanto comunica: è strano pensare che molte aziende si ritengano anonime sotto questo aspetto.
Matteo: se pensi di ‘fare influenza’ attraverso i social media devi essere davvero di grandi dimensioni, è un fatto. E, talvolta, nemmeno questo basta, penso a certi prodotti della grande distribuzione. Per le aziende che si rivolgono al trade o, comunque, no brand, credo si debba far leva su elementi ‘di realtà’ nella comunicazione, tenendo presente che il target è reppresentato da ‘pari’, fornitori, punti vendita ecc.. Bisogna trovare la strada per arrivare a loro attraverso argomentazioni diverse da quelle che si utilizzerebbero per il pubblico finale, creando micro-spazi di discussione su temi ad esempio tecnici o inerenti alla distribuzione, attivare blog in cui offrire informazioni utili e gratuite per i nostri specifici interlocutori, condividere link di reale servizio. Utilizzare altri social network, che non siano Facebook e che consentano di condividere risorse informative specifiche. Questo migliora la reputazione: non sparare nel mucchio con generiche pagine riempite a forza di ‘copia e incolla’ di contenuti non originali o non commentati. Per i punti vendita, vale lo stesso: rafforzare il proprio ‘marchio personale’ di gioielliere competente, in grado di consigliare e proporsi proattivamente.

Dicevamo: in internet si è produttori. Di opinioni, di informazioni, di competenze. Chi, in azienda, dovrebbe gestire tutto questo? Di chi deve essere la ‘voce’?
Emanuele: Ritengo che nessuno sia più appropriato di un uomo d’azienda. Si fa prima a formare del personale per “imparare ad ascoltare”, piuttosto che trasferire le competenze della propria realtà a qualcuno di esterno. Inoltre, penso che l’alta direzione debba essere coinvolta in maniera costante: certi messaggi, non necessariamente negativi, devono arrivare a chi si occupa di strategia. Nel caso dei piccoli, poi, non c’è figura migliore dell’imprenditore. E’ importante, però, che venga accompagnato da chi possa fornire un metodo, che poi dovrà essere adattato alla realtà specifica.

Parliamo della tanto dibattuta ‘coda lunga’, fenomeno secondo cui chi sul web fa grandi numeri in termini di visite si ‘porta dietro’ anche le nicchie di consumo.
Matteo: Di nuovo il concetto di trasmissione ristretta. In Internet parlo a tanti. Ma anche no. Gioielli? Penso ai siti e alle riviste per le spose, per le donne, dedicate alle mamme di ogni tipo (working, alternative, eco-oriented). Se si va al pubblico, vale la pena di entrare nel merito delle conversazioni, non solo ‘piazzando’ un link, magari a pagamento. Cercare nicchie, comunità in espansione (davvero il caso delle mamme-blogger è emblematico) e proporsi come fornitori di contenuti originali e attendibili. Ci vuole tempo: a poco a poco le conoscenze aumenteranno.

Come attrezzarsi?
In due parole
Emanuele: Formazione mirata. Consapevolezza che 2.0 non è solo marketing, non è solo azienda, non è solo comunicazione, non è solo sviluppo. Matteo: Provare di persona. Se non a partecipare (Emanuele: perché poi tutto resta…), a osservare da vicino.

Quindi, ascolto coadiuvato da chi ci può aiutare a interpretare i risultati?
Emanuele e Matteo. Sì.
Poi cercare di capire cosa te ne puoi fare di quello che hai ascoltato.
E, possibilmente, farlo.

L’oggetto misterioso

Per Web 2.0 si intende semplicemente una nuova fase di Internet. Non solo una specifica tecnologia, ma un insieme di applicazioni che consentono di compiere azioni, diversamente da qualche anno fa, in direzione di un’aumentata interattività. Tim O’Reilly, editore, sostenitore del software libero e teorico del web 2.0, già nel 2005 colse alcuni presupposti che concorrono alla sua definizione e che qui sintetizziamo.

•    Gli utenti sono saggi Questo è l’assunto su cui si basa il primo vero social network, ovvero il motore di ricerca Google. Se un sito è popolare – conosciuto – allora è attendibile. Non è il migliore dei sistemi, ma, attualmente, il migliore possibile. Questo può cambiare il punto di vista su quelli che noi identifichiamo come clienti reali o potenziali.
•     Applicazioni web condivise Andiamo verso la smaterializzazione del dato dalla persona: tutto (il nostro mondo) potrà vivere esclusivamente online, a partire dagli archivi personali.
•     Il web inteso come piattaforma Tutti quei servizi  che non potrebbero vivere senza il web: E-bay, Wikipedia e tutti quanti hanno scelto di esistere come impresa solo on-line.
•     Partecipazione Poco da dire: l’utente legge e produce. Spesso una voce assolutamente anonima si può trasformare in opinione autorevole. Si veda, al primo punto, il concetto di popolarità.
•     Utente coinvolto I siti utilizzano tecnologie che consentono di mostrare più informazioni e tipologie di file (video, foto ecc.) nello stesso spazio, in forma dinamica. In home page ci stiamo abituando a trovare molti livelli di informazione immediatamente fruibili
•    Beta per sempre Le applicazioni sono continuamente modificate. Quella del costante divenire è uno stato permanente. Quando pensiamo alla nostra presenza online occorre tenerne conto: un sito web, banalmente, deve essere soprattutto di facile aggiornamento.
•     Usare il web come è stato ideato Ovvero puntando sulle capacità degli utenti di personalizzare e organizzare le informazioni liberamente.
•     Nulla Molti asseriscono che il Web 2.0 non esista. Difficile condividere, ma è, comunque, un punto di vista.


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