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Skip Intro: nuovo sito web?

Brilliamo poco per originalità, ma, nell’affrontare il tema della presenza online, è opportuno cominciare dalla domanda A, ovvero: come partire?
La dura realtà è che se avete in animo di effettuare il restyling del vostro sito web e, ancor più, se dovete realizzarne uno nuovo, occorre tornare a ‘studiare’. Non sarà certo l’incubo della maturità, ma un po’ di applicazione è necessaria. Il passaggio avvenuto in questi ultimi anni dall’idea del sito vetrina al concetto che un sito sia oggi per qualunque azienda parte integrante di una strategia di comunicazione completa, impone di partire con il piede giusto. Non si parla naturalmente di studiare per realizzare da soli il vostro sito, ma solo semplicemente per capire come fare a scegliere il fornitore giusto: per sapere cosa chiedergli ed essere in grado di valutare il suo modus operandi.
Inserire ‘web agency’ su Google? Passaparola? Giovane nipote studente di informatica? Se il vostro progetto supera le dimensioni del sito basico, ovvero 5 -6 pagine di informazioni istituzionali, di un blog o di un minisito di prodotto e la previsione di almeno 4-5.000 visite al mese, potete considerarvi committenti di un progetto ‘complesso’. Non necessariamente in termini economici, ma di competenze e professionalità coinvolte. Senza ovviamente menzionare l’e-commerce che al momento tralasciamo.
In questi casi è meglio orientarsi verso una web agency, anche di piccole dimensioni, purché sia certo che il team funzioni in maniera integrata e non come un insieme di collaboratori casualmente riuniti alla bisogna e di difficile o macchinosa gestione. Tenete, d’altra parte, presente che agenzie sovradimensionate rispetto alle vostre richieste anziché, applicare la logica dell’economia di scala, potrebbero semplicemente arrivare a trattarvi con il dito mignolo, dedicandovi ritagli di tempo tra un grosso lavoro e l’altro.

Studiare per saper parlare

Un bel sito dal punto di vista grafico, non è detto sia un sito facile da navigare: se qualche aspetto non vi convince, dovete cercare di capire meglio il perché e non semplicemente limitarvi a pensare ‘così non va’ oppure ‘mi sembra confuso’. È un’impresa meno facile di quanto si pensi perché ad una vostra domanda del tipo ‘il sito di xy mi piace, c’è movimento, ma è un po’ lento…’ la risposta di un esperto potrebbe essere: ‘per forza, è in flash, ma noi lo faremo leggero e tutto funzionerà a dovere’. Non avete ottenuto una risposta in grado di risolvere un problema perché l’avere un sito molto ‘movimentato’ non è, in effetti, una priorità di per sé. Termini come ‘frizzante’, ‘appealing’ sono difficili da tradurre tecnicamente e generano fraintendimenti in grado di condizionare addirittura la scelta tecnologica. Un creativo pubblicitario, al limite, riuscirebbe ad aggiustare il tiro strada facendo, ma le scelte effettuate per un sito pongono vincoli tecnici diversi e modificare tutto una volta giunti a metà lavoro potrebbe rappresentare un problema di costi e di relazione con il fornitore. Espressioni come: ‘belle le foto molto grandi e la possibilità di ingrandirle ulteriormente’, oppure ‘mi piace l’anello che si trasforma in un ciondolo’ sono più precise, ma bisogna comunque sapere che potrebbero fare riferimento all’uso di tecnologie diverse con conseguenze anche importanti in termini di vincoli e opportunità sull’intero lavoro. Vale o meno la pena di impuntarsi su un’idea?

Chiedete e …vi sarà detto

Ecco allora cosa chiedere a un ‘candidato fornitore’e perché è importante avere i minimi strumenti per capire la sua lingua:

Come funziona la struttura dell’azienda, quali competenze vi sono all’interno. Assicuratevi che i web designer padroneggino più tecnologie e linguaggi, altrimenti tenderanno a proporvi soluzioni che fanno al caso loro e non vostro. Il posizionamento è un aspetto importante, ma per certi versi sopravvalutato: se l’agenzia promette di farvi comparire sulla prima pagina di Google prima ancora di chiedervi chi siete e cosa fate, scappate. In caso non tutte le professionalità siano presenti – ad esempio se manca una figura che si occupa di migliorare il posizionamento e può darsi che siate interessati a questo aspetto – assicuratevi che la risposta sia sincera e che il responsabile sia in grado di gestire comunque professionisti esterni di fiducia.
• Fatevi spiegare quali sono i casi di minor successo e se hanno portato a cambiamenti significativi.
È importante che la persona di riferimento si proponga come project manager, ovvero come figura in grado di minimizzare le deviazioni dal progetto iniziale, di garantire il rispetto della tempistica (sollecitandovi, se è il caso), di aiutarvi a definire e a rispettare il concept e di valorizzare il vostro punto di vista senza mostrarsi prono ad ogni vostra richiesta.
Aspetti pratici. Chiedete quante proposte di layout vi verranno presentate e quante verifiche intermedie sono previste. Se vi sembra che ci sia troppa attenzione alla presentazione delle fasi iniziali del lavoro (briefing, analisi della concorrenza, analisi del contesto, analisi semiotica…) non sempre è aria fritta: questi passaggi sono molto utili se svolti seriamente. Quali sono il tipo di assistenza e modalità di aggiornamento garantiti? Infine, assicuratevi che vi sia la disponibilità a consegnarvi i file ‘sorgente’: se qualcosa andrà storto potrete affidare il lavoro ad altri senza dover rifare tutto da capo. Non sono questioni da affrontare subito, ma conta la chiarezza con cui vi vengono fornite le risposte.
La tecnologia. Flash contro Html, soluzioni miste, futuro dell’Html5. Tendenzialmente oggi ancor più di ieri, non ci sono più dubbi. Html è meglio e l’estetica non ne risentirà se vi focalizzerete bene su una grafica appropriata. Ma se per voi questa parola corrisponde all’immagine di noiosi siti statici e senza il minimo appeal, mentre il termine Flash si associa automaticamente all’eleganza di un ‘vero brand’, chiedete spiegazioni fino allo sfinimento. Fatevi mostrare esempi. Una domanda chiave è: ‘il mio sito sarà visto (ovvero riconoscibile dai motori di ricerca) oltre che visibile (ovvero raggiungibile solo da chi conosce il mio indirizzo)?’ E’ possibile che alla fine arriviate a modificare le vostre convinzioni. Esiste sempre la possibilità di realizzare una doppia versione: a voi valutare se è economicamente opportuno anche in vista di aggiornamenti successivi.
• Separare grafica dai contenuti, standard W3C, uso delle parole chiave (dove e perché). Non vi occorrono tomi, basta provare a cercare in internet il significato di questi concetti, in modo da farvi una panoramica anche di massima e giusto per abbandonare definitivamente l’idea, dura a morire, che fare un sito sia più o meno come fare una brochure, visto che ci lavora un designer e che si parla di pagine.
Web marketing. Non è detto che la cosa ora vi interessi. Tuttavia, se un giorno deciderete di inviare una mail personalizzata ai vostri contatti sicuri (il sogno di chiunque) invitandoli a visitare una pagina specifica del vostro sito, una collezione, ad esempio, che si trova a due o più clic dalla homepage, senza costringerli a passare per forza dalla pagina iniziale, è importante che il vostro sito sia ‘preparato’ per questo. Per i social network vale lo stesso discorso.
Un professionista che si preoccupa di capire qual è la vostra conoscenza del web e di approfondire le dinamiche reali del settore in cui operate, se già non le conosce, di ascoltarvi bene e di farvi domande precise per aiutarvi a superare giudizi dettati dall’impatto emozionale o dall’innamoramento conflittuale verso il sito del concorrente, è tendenzialmente persona di cui potete fidarvi. Chiedetegli di tenervi aggiornati sui suoi lavori in corso, sulle sue personali direzioni di sviluppo, cercate di coglierne la filosofia progettuale e, se possibile, di condividerla.
• In caso non possiate occuparvene direttamente con assiduità e non abbiate un ufficio marketing o comunicazione, oppure se siete un punto vendita di piccole dimensioni, coinvolgete fin da subito qualcuno interno all’azienda in grado di seguire il progetto, motivandolo e impegnandovi a favorirne la formazione anche teorica. Qualche corso, libri, possibilità di informarsi frequentando forum, blog e gruppi online (non è tempo perso!). È importante che l’interesse sia costante.

L’esperto… Resistete alla tentazione di utilizzare tanta tecnologia tutta in una volta

Per molte aziende del comparto orafo, il web marketing non è il presente. Abbiamo chiesto una valutazione sul tema a Paolo Mardegan, Amministratore Delegato di Digitouch, agenzia italiana di marketing digitale e interattivo.
Il web marketing finalizzato alla vendita immediata è uno strumento che sicuramente attrae molte aziende, ma implica strategie di avvicinamento al cliente abbastanza aggressive, forse poco compatibili con le esigenze di immagine delle aziende orafe.
Senza dubbio, per alcuni settori, il web marketing e, a monte, la vendita online da sito corporate, non sono ancora la soluzione migliore. Ad esempio, nei casi in cui il valore del prodotto non sia facilmente verificabile, talvolta nemmeno toccandolo con mano. Non parliamo solo di gioielli, ma anche, ad esempio, di soluzioni per l’ambiente o di certi tipi di servizi molto di nicchia e ‘su misura’. Dove conta la persona, insomma.

Molte aziende della moda che hanno scelto di sposare Yoox (il supernegozio online che vende capi griffati senza far leva su sconti eccessivi e con iniziative allettanti che suppliscono alla gratificazione data dalla mancanza di shopping experience, come collezioni speciali limitate ecc.) hanno rilevato che le persone lo utilizzano molto per visionare il prodotto. Anche se le funzionalità e le garanzie legate all’e-commerce sono ottime, l’acquisto vero è proprio avviene ancora nel negozio fisico. Per il momento, siamo lontani dai fatturati stratosferici con l’online puro collegato direttamente al sito del brand, per certi settori. Ma non è escluso che ci si arrivi…uno Yoox del gioiello è possibile. Fermo restando che i grossi gruppi si stanno già armando.
E l’idea di creare apposite linee di prodotto per la vendita su web?

È una strada. Le sfide in termini di comunicazione, però, non sono poche. Il processo intero si deve adeguare al mezzo, nel senso che, a partire dalla produzione, ogni scelta va ponderata mantenendo caratteristiche di immagine che è facile vanificare con un minimo passo falso. Semplicemente usando un tono di comunicazione non adeguato o proponendo contenuti che non rispecchiano appieno l’identità aziendale. Parlare senza dire nulla di significativo per i nostri potenziali consumatori è deleterio. Il consumatore, online, ha comportamenti e aspettative molto diversi rispetto a quando è offline: un marchio affidabile deve fornire messaggi rilevanti, con costanza, proporre offerte senza sembrare cheap o svilirsi. Coerenza è la parola d’ordine.

Un consiglio prima di buttarsi nella rete?
Anche se avete un buon budget, resistete alla tentazione di utilizzare tanta tecnologia tutta in una volta (video, social network, mobile, tablet…). Scegliete con attenzione quei canali e quegli strumenti che possono fare per voi, e ‘rendeteli vostri’ personalizzandone al massimo l’uso. Alcuni marchi della moda tendono a fare questo errore, forse per mostrare i muscoli, con il risultato di apparire inutilmente ridondanti e non particolarmente innovativi.

C’è vita online: Gioiellerie che hanno trovato la loro strada in rete. Due esperienze molto diverse, in entrambi i casi con una forte consapevolezza della propria identità.

Paolo De Marchi Gianotti
(Sede a Sarre, Val d’Aosta)

In che periodo avete cominciato a pianificare la vostra presenza in rete?
Era il 1995. Preistoria. Nel 2000 ho cominciato a pensare all’e-commerce, ma i tempi non erano ancora maturi: c’erano i portali generalisti, una dimensione non adatta. Di fatto siamo partiti da un anno con questo tipo di progetto, tenendo conto che il magazzino era già informatizzato e in rete tra i nostri negozi. Espandersi per non estinguersi: ne ha sentito parlare?
Eh sì. Inizio millennio. Quali gli obiettivi, le aspettative?
Ho cercato di realizzare un progetto di e-commerce che potesse convivere con il commercio reale.  Se si rinuncia, come nel mio caso, a strategie di vendita più aggressive, come una politica di sconti, la realizzazione di siti ad hoc per la vendita pura, o addirittura a e-bay, non ci si possono aspettare grandi risultati in termini di vendite on-line. Il mio obiettivo, diciamo, è prepararmi bene per ciò che verrà.
E cosa verrà?
Non vorrei sembrarle radicale, i negozi fisici servono ancora, ma il loro attuale potere nei confronti della produzione subirà importanti cambiamenti. I grandi gruppi, i brand si stanno preparando e la distribuzione ne uscirà totalmente rivoluzionata, ‘cannibalizzata’ direi. Non è una questione che riguarda solo i casi da manuale extra-settore: Apple, Amazon per intenderci. Ci siamo dentro anche noi.
Qualche consiglio per chi si avvicina ora a Internet?
Capire chi si è e cosa si vuole. Dedicare molto, moltissimo tempo a informarsi sulle opportunità e sulle soluzioni migliori in funzione dei propri obiettivi aziendali. Non sottovalutare l’impegno in termini di risorse umane. Soprattutto: evitare proposte o partner ‘sfavillanti’.

Elisabetta e Candido Operti
(Sede a Cagliari)

In che periodo avete cominciato a pianificare la vostra presenza in rete?
Il sito è online dal 2002. Internet stava diventando una realtà di rilievo ed era importante ‘esserci’.
Quali gli obiettivi, le aspettative?
Il nostro sito non ha scopo commerciale. In linea con la nostra filosofia, vuole soprattutto promuovere i valori della cultura, dell’arte, della bellezza e posizionare sotto questa luce la nostra attività e i marchi di cui siamo concessionari. Cosa che, peraltro, facciamo con le iniziative culturali e di marketing (libro Racconti Preziosi, eventi al Forte Village Resort).
Difficoltà incontrate in fase di preparazione e su cui è possibile mettere in guardia chi affronta ora il web?
Ci siamo mossi in un’ottica di comunicazione integrata, costituendo in pratica un team molto affiatato formato da professionisti che curano anche altri  aspetti della nostra comunicazione aziendale e la realizzazione dei libri. Abbiamo una professionista che supervisiona tutte le attività. Mantenere uniformità d’immagine e avere procedure collaudate nella gestione dei contenuti è sicuramente un vantaggio. Un anno fa abbiamo rinnovato completamente il sito così da renderlo più snello e adeguato alle nuove tecnologie. Tutti i contenuti sono stati riorganizzati per avere massima visibilità sui motori di ricerca. È più agile e facile da aggiornare.
In che direzione è ipotizzabile uno sviluppo per aziende simili alla vostra?
Difficile dirlo: noi possiamo considerarci un caso atipico per quanto riguarda la comunicazione. Molte aziende del nostro settore realizzano un loro catalogo ma, a quanto ci risulta, siamo gli unici in Italia a fare di questo strumento un vero e proprio libro ricco di contenuti. Lo stesso, probabilmente, succede per il sito. Siamo soddisfatti della nostra presenza sul web. Le pagine della cultura sono molto visitate e piacciono anche ai motori di ricerca, il posizionamento naturale è ottimo. E’ anche un utile canale informativo verso le Case produttrici con cui lavoriamo.


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