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Skip Intro: e-Commerce Netcomm Forum 2013

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, le stime relative ai siti italiani di e-commerce per il 2013 segnalano una crescita del 17% circa, pari a un fatturato di 11,2 miliardi di euro: tendenza positiva, seppur in leggero calo rispetto all’anno scorso. L’eCommerce Forum organizzato dal Consorzio del Commercio Elettronico Italiano Netcomm svoltosi a fine maggio a Milano, è stato l’occasione per approfondire meglio la reale situazione nel nostro paese in tema di e-commerce e il significato di questi numeri.


Nonostante le buone prospettive evidenziate, rispetto al contesto Europeo, infatti, le aziende che vendono online in Italia rappresentano solo il 5%, il che ci colloca decisamente al di sotto della media. Ma qual è il principale ostacolo? Sorprendentemente, gli utenti italiani sono allineati al resto dell’Europa nella frequenza e nelle modalità d’utilizzo di internet e dei dispositivi mobili – non siamo meno bravi o capaci degli altri – ma la diffidenza verso praticamente qualunque forma di pagamento online (dal Paypal alle carte di credito ricaricabili o tradizionali) ci fa slittare in fondo alla scaletta, insieme al fatto di voler ‘toccare con mano’ la merce da acquistare e al timore di ‘perdere il controllo’ della logistica. Insomma, se potessimo allungare una banconota attraverso lo schermo e stringere la mano del gestore non ci penseremmo due volte.


E se, In Italia, persiste la tendenza a utilizzare il web come canale informativo per poi finalizzare l’acquisto nel punto vendita, specie se si tratta di prodotti ‘fisici’ e non di servizi, in alcuni casi è vero anche il contrario: l’acquisto viene valutato in negozio e il pagamento concluso via web; molto dipende dalla tipologia di prodotto, però. Le difficoltà legate alle differenti leggi sul consumo nei diversi paesi europei, come le difformità nella gestione dell’IVA e i costi logistici, costituiscono un ulteriore freno.


Il futuro ci parla di una crescita dell’e-commerce attraverso dispositivi mobili, sebbene meno marcata di quanto si tenda immaginare, e di multicanalità, ovvero della positiva influenza che l’e-commerce e altri canali web esercitano anche sulle vendite in negozio. Come a dire: non conta dove, l’importante è che si venda! Resta il fatto che, ad oggi, investire in un’attività e-commerce, non sia uno scherzo. Ogni comparto produttivo, poi, ha le sue specificità che vanno analizzate a fondo e sembrerebbero averlo capito Google e Unioncamere che andranno a proporre formazione mirata ai distretti, compreso quello orafo di Arezzo, tema già affrontato su preziosamagazine.com


Cicala, gioielleria 2.0: quando le generazioni fanno squadra
A parlarci della sua esperienza in campo e-commerce, questa volta, è Antonio Cicala della storica gioielleria Cicala di Pegli, a Genova

Gioielleria reale o virtuale, chi vince?
Se ne fa un gran parlare, è vero, ma, a mio avviso, se l’attività tradizionale è conosciuta e radicata nel territorio, la coesistenza dei due canali di vendita, e-commerce e fisico, continuerà a essere importante. Al di là dei risultati di vendita attraverso il canale digitale, che per noi cominciano ad avere un certo peso,  la multicanalità è il vero punto di forza. Ovvero la reciproca positiva influenza che entrambe le attività esercitano una sull’altra.
Se il cliente preferisce farsi un’idea dei prodotti sul sito e poi acquistare in negozio, non è un problema. Succede anche il contrario. L’importante è che il rapporto tra i due canali diventi sempre più fluido, fino a che le due realtà non arriveranno probabilmente a fondersi. Questo a livello locale. Per quanto riguarda il resto del mondo, la situazione è molto diversa.

Quanto tempo ha richiesto la realizzazione del vostro progetto di e-commerce?
Un progetto di e-commerce è praticamente sempre in fase beta, ovvero vivo e soggetto a continui miglioramenti e messe a punto. Nel nostro caso ci è voluto un po’ più di un anno per  essere on-line considerando anche la definizione delle attività di marketing e dell’intero processo organizzativo, dalle foto alla logistica e al controllo dei pagamenti. L’utilizzo delle lingue straniere – dall’inglese non si scappa – è all’ordine del giorno. Nel nostro settore poi ci sono aspetti come la privacy e la sicurezza che vanno accuratamente affrontati. È fondamentale allontanarsi completamente dall’idea che avviare un’attività di e-commerce significhi solo aprire un sito web. Molto tempo è stato dedicato anche alla scelta dei fornitori e consulenti. L’attività SEO  e SEM è importante: si tratta di un tipo di professionalità ben sviluppata e piuttosto comune, ad esempio nei paesi del Nord Europa. Ma figure serie in questo campo in Italia sono più rare di quanto si pensi.

E per quanto riguarda il personale e l’organizzazione già esistente?
Ha subito un’autentica rivoluzione, possibile grazie anche al grande entusiasmo che mio padre ha investito nel progetto. A partire dal cambio di mansioni fino all’inserimento di nuove figure completamente o parzialmente dedicate all’e-commerce, per esempio per quanto riguarda la gestione dei canali di assistenza, dell’advertising e dei social media. Inoltre, ci sono persone che svolgono ‘ruoli ponte’, ovvero mantengono saldo il coordinamento di tutto quello che va a succedere in negozio e sul sito.

I costi? Altri gioiellieri che hanno intrapreso questa strada li hanno paragonati a quelli di un punto vendita fisico.
Bisognerebbe fare le opportune distinzioni, ma in linea generale confermo.

Utilizzate l’e-commerce solo per particolari fasce di prodotto?
No. E nemmeno lavoriamo su politiche di prezzo rispetto al negozio fisico. Anche le generazioni meno giovani si stanno avvicinando agli acquisti on-line superando le iniziali diffidenze: non sono rari acquisti via web di un certo valore. E se la vendita si conclude in negozio, pazienza.  Aver aperto un canale di comunicazione con queste persone, anche solo per fornire informazioni e aggiornamenti sui prodotti, è già un successo. All’estero, invece, le dinamiche sono molto diverse: velocità, reperibilità, qualità dell’assistenza sono gli elementi che costruiscono la credibilità.

C’è sostegno da parte dei marchi che rappresentate?
Siamo in Italia. Il che significa che c’è molta varietà di politiche in questo campo. Tendenzialmente, ancora poche aziende sviluppano strategie a supporto dei punti vendita che decidono di operare attraverso l’e-commerce.

E la comunicazione?
Fondamentale. Dietro e dentro un negozio c’è vita. Affrontiamo i social media in questo modo: creando un reale dialogo con i nostri utenti, il che vuol dire mettersi anche un po’ a nudo, esporsi a livello personale. Organizziamo eventi, cerchiamo di far sentire i nostri clienti protagonisti, trasmettiamo il loro e il nostro stile. On-line e off-line sono distinzioni che non hanno più senso. Proprio in questi giorni il sito debutterà con una nuova veste: non saremo più un’azienda con e-commerce inteso come attività collaterale, ma una gioielleria 2.0 a tutti gli effetti.

Quindi credete fortemente in questa strada?
Vede alternative?


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