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Ricerche di mercato per i punti vendita. Uno strumento utile per verificare il proprio posizionamento ed evitare investimenti inutili

Parlando con gioiellieri e operatori orafi, spesso capita di chiedere se fanno ricerche di mercato sul territorio in cui svolgono la loro attività. In genere le risposte sono del tipo: “Conosciamo bene i nostri clienti e non ci serve investire in ricerche, non ci aggiungerebbero altre informazioni rispetto a ciò che già conosciamo del mercato”.

È un comportamento generalizzato e comune a quasi tutti i punti vendita del dettaglio orafo italiano, forse dettato dal timore che ricerche di questo tipo possano avere costi elevati o che occorra svelare ai ricercatori informazioni o dati riservati, ma non è così.

L’attuale immagine del negozio è adatta alla propria clientela e lo sarà anche nel prossimo futuro? Ogni dettagliante può avere delle proprie idee in proposito, ma verificarle è sempre utile. E veniamo, allora, a un caso pratico reale, il semplice esempio di cosa si può ricavare da questo tipo di analisi.

La ricerca, effettuata nel 2013, riguarda una gioielleria (che chiameremo Barolo) con le vetrine affacciate sulla piazza principale di una cittadina del nord Italia (per comodità, Chianti). Non sembrava avere particolari problemi, solo un calo negli ultimi due trimestri dell’anno, certo ben poca cosa rispetto a quanto lamentato dai colleghi. Il titolare decide tuttavia di verificare se nella città di Chianti stesse cambiando qualcosa e se la gioielleria avrebbe potuto in qualche modo aggiornarsi.
I professionisti cui si era rivolto proposero  una ricerca organizzata in due fasi.

La prima, per cercare di rispondere all’annosa domanda sui cambiamenti demografici e sulla composizione della clientela. Sono state realizzate interviste telefoniche su un campione di 300 nominativi appartenenti all’area geografica di immediata attrazione (la più vicina) e ad una seconda area composta da abitanti di centri altrettanto vicini ma che tendono a gravitare su altri due più grandi di Chianti. I nominativi sono stati selezionati in elenchi di famiglie benestanti e suddivisi in tre fasce di età tra i 25 e i 70 anni, tra cui molti clienti di Barolo. Le domande riguardavano date e tendenze d’acquisto, altri beni di consumo privilegiati, valenza del gioiello come bene d’investimento, tipologie di negozio preferite, importanza della marca, elementi che influenzano l’acquisto, luogo d’acquisto, tipo di acquisti fatti a Chianti e, in particolare, nelle gioiellerie.
Si è colta l’occasione per indagare anche su una serie di altri aspetti riguardanti la percezione di Barolo (le persone conoscono la gioielleria? La considerano un punto di riferimento? Perché vi si recano o non vi si recano per i loro acquisti preziosi?). Il timore, da parte del titolare, di non ottenere sufficienti risposte perché “le persone sono già fin troppo infastidite da sondaggi telefonici” è stato completamente disatteso; si sono infatti avute risposte da quasi il 90% delle telefonate fatte.
Per approfondire meglio eventuali punti deboli sul servizio e sull’organizzazione del negozio sono state organizzate due visite ‘Mistery Shopping’: professionisti appositamente formati che hanno effettuato visite ‘a sorpresa’ impersonando diverse tipologie di clienti per valutare modalità di vendita e assistenza da parte del personale di vendita di Barolo.

Che risultati ha ottenuto Barolo dalla ricerca?
La ricerca, durata circa un mese e mezzo, ha fatto emergere una situazione positiva per la gioielleria, sotto molti aspetti.
La flessione delle vendite era da attribuirsi sostanzialmente alla contingente situazione economica che induce i consumatori a una naturale cautela negli acquisti e non da una caduta di attrattività di Barolo;  veniva infatti confermata la validità del suo posizionamento e della sua politica commerciale rispetto ai consumatori target del bacino.

Tuttavia emergevano alcuni segnali a valenza strategica che avrebbero potuto migliorare sia le vendite attuali sia l’immagine e il posizionamento di Barolo nel prossimo futuro; il tutto con modifiche alla gestione in direzione di un risparmio e a una migliore allocazione degli investimenti.
I risultati mostravano infatti che la gioielleria si presentava adeguata all’attuale clientela, prevalentemente di tipo ‘classico’ ma i clienti fedeli rientravano in una fascia di età elevata che acquista per i figli o i nipoti, generazioni più giovani e attente alla moda. L’assortimento avrebbe potuto quindi essere utilmente integrato con creazioni più attuali, mantenendo sempre caratteristiche di preziosità. La conferma veniva anche da un mistery shopper che aveva trovato creazioni  appropriate al suo stile personale e alla sua età, ma non aveva trovato un gioiello adatto per la giovane nuora.
Anche i cambiamenti demografici avevano giocato un importante ruolo. Chianti era cambiata negli ultimi anni e, secondo i dati, erano aumentati gli stranieri, ma anche il numero di lavoratori che non rientravano a casa per il pasto di mezzogiorno. L’abitudine della gioielleria di tenere le serrande completamente abbassate a rendere del tutto invisibili le vetrine dalle 12.30  alle 15.30 avrebbe potuto essere rivista: chi lavora approfitta spesso della pausa pranzo per i propri acquisti o, almeno per dare un’occhiata ai negozi.
Inoltre le vetrine, che come si sa, giocano un ruolo fondamentale nel presentare l’offerta di un punto vendita e spingono il potenziale cliente ad entrare nel negozio, esponevano merceologie molto “impegnative” in rapporto alle proposte ampie e adeguatamente segmentate dell’assortimento che erano presenti all’interno di Barolo. In particolare, le vetrine non esercitavano attrazione su consumatori che volevano “gratificarsi” con prodotti con caratteristiche e prezzi accessibili.
Per quanto riguarda la promozione, a sorpresa, le attività svolte di recente da Barolo avevano ottenuto una bassa percentuale di apprezzamento, in particolare le offerte speciali, intendendo con queste anche la ‘permuta oro’: il titolare vide confermata la sua intuizione sull’esaurirsi del filone; tra l’altro, si trattava di un investimento abbastanza importante. Un semplice ma fondamentale suggerimento emerso fu quello di abbandonare le offerte speciali e di riorientare gli investimenti verso altre iniziative a più alto ritorno di immagine e di probabili vendite.
Per quanto concerne la concorrenza, niente da temere: il ricordo spontaneo da parte degli intervistati confermava Barolo come gioielleria più conosciuta in Chianti e con la migliore reputazione anche per il servizio post-vendita.

Ma c’era bisogno di una ricerca per scoprire ciò che sembra dettato dal semplice buon senso?
Spesso l’evidenza è sotto gli occhi, ma è  il riscontro oggettivo che funziona da molla per migliorare o cambiare il posizionamento e il modo di porsi nel bacino. Soprattutto, vale la pena mettere da parte il timore di sentirsi criticare in toto o di dover stravolgere completamente la propria attività: consulenti professionali sanno capire le reali necessità proponendo e orientando solo verso piani di cambiamento fattibili e commisurati alle necessità, specialmente in momenti di mercato non facile.


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