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Pubblicità online, un termometro per misurarne l’impatto

Havas Media Group lancia il “Meta Quality Barometer” di Artemis Alliance per potenziare i benefici e contrastare le possibili frodi

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Il web è sempre più diffuso nelle strategie di comunicazione delle aziende: come in tutti i settori, anche in quello orafo il digitale rappresenta una frontiera in continua evoluzione. Per misurarne efficacia e impatto arriva il Meta Quality Barometer di Artemis Alliance che Havas Media Group lancia per fornire costantemente dati aggiornati multi-piattaforma da condividere con gli stakeholder e ottimizzare gli investimenti.

L’esigenza di creare un “termometro” in grado di rendere più funzionali gli effetti della pubblicità sul web nasce dalle proclamate esigenze di fornitori e buyer sulla sicurezza del settore: secondo eMarketer, infatti, le frodi nella adv online sono una delle principali preoccupazioni sia per i media buyer (33%) sia per i fornitori (44%) ed entrambe le parti denunciano anche una grande preoccupazione per la viewability degli annunci pubblicitari (rispettivamente 21% e 15%).

I dati sul comparto non mancano: Adledge stima che solo il 42% delle impression fornite sono state considerate “visibili” secondo la definizione dell’Interactive Advertising Bureau e l’8% sono state posizionate in un contesto potenzialmente dannoso per l’inserzionista.

Per migliorare la qualità dell’inventory – cioè della gamma di forme pubblicitarie disponibili sul web – e delle campagne, Havas Media Group annuncia così il lancio del Meta Quality Barometer di Artemis Alliance, che attualmente gestisce il tracking e l’analisi per tutte le campagne digitali del gruppo. “Avere fiducia nella qualità dei dati è diventato un nodo cruciale. Il volume dell’inventario fraudolento generato da sofisticati ‘bots’ è estremamente preoccupante e né le concessionarie né le agenzie sono al sicuro da questo fenomeno – spiega Dominique Delport, Global Managing Director di Havas Media Group -. Noi vogliamo fare chiarezza e ridare fiducia ai nostri clienti. Per queste ragioni Havas ha investito nell’ultima decina d’anni nel creare la migliore data managment platform proprietaria del settore, Artemis Alliance. Ad oggi la piattaforma gestisce il 100% delle nostre campagne online, raccogliendo ogni anno oltre 300 miliardi di dati sicuri e disaggregati ed è stata recentemente certificata ISO27001 dal Bureau Veritas. L’obiettivo è creare una misurazione azionabile più semplice della viewability, della qualità del contesto e della qualità della campagna, per preservare l’immagine del brand”. Il “Meta Quality Barometer” è il primo del settore: lo scopo è mettere in contatto tutti i fornitori tecnologici più avanzati, generando un meta barometro all’avanguardia sull’integrità dei dati, la sicurezza e la salvaguardia del brand per facilitare e rafforzare tutte le relazioni con i media owner.

Facendo leva sulla sua esperienza nella gestione di dati disaggregati, Artemis Alliance raccoglie dati dettagliati e grezzi da tutti i suoi partner tecnologici (Adledge, Catchpoint, ClarityAd, Hub’Scan, WhiteOps, Integral Ad Science e Peer39/Sizmek). Il dato, granulare, viene usato per analizzare e dare un punteggio alla qualità della media inventory per settore, per mercato e per media owner. “Questa è una situazione win-win – sintetizza Rob Griffin, EVP, Media Futures & Innovation, Havas Media Group -. Noi possiamo ora raccogliere i dati da tutti gli schermi, tutte le aziende tecnologiche e tutti i media partner per fornire la prima valutazione indipendente e obiettiva sulle le cinque aree critiche di Compliance, Experience, Impact, Context e Traffic. Sebbene non possiamo garantire al 100% la visibilità o l’assenza di frodi, possiamo garantire ai nostri clienti e ai nostri editori l’impegno di migliorare la qualità dell’inventory disponibile. Il vantaggio ultimo è per i nostri clienti, che beneficeranno di soluzioni più smart e dati più puliti per guidare gli investimenti e le decisioni di business”.

Usando questo dato, il Meta Quality Barometer copre cinque aree principali: la Compliance, per confrontare le impression con quelle acquistate; la User experience, prendendo in considerazione anche l’interazione dell’utente con il messaggio dalla campagna, in particolare il tempo di caricamento delle pagine e degli annunci pubblicitari e dove questi sono posizionati sulla pagina; ancora: la relazione tra la performance (in particolare in termini di audience) e la visibilità delle campagne per misurare il loro impatto, attraverso tracking automatici e personalizzati per ogni inserzionista e per ogni azione dell’utente.

Gli ultimi due indici sono il “Context: Media content e brand safety”, cioè i servizi per la sicurezza del brand basati sui codici inseriti nei tag delle campagne che permettono a Artemis Alliance di proteggere l’immagine del brand, quantificare il numero di impression bloccate (causa contesto indesiderato), ed identificare il contesto dove le impression sono state distribuite; e infine il contrasto al traffico illegittimo, con soluzioni sia manuali sia tecnologiche. I team media identificano ed inseriscono in una blacklist tutte le URL sospette basate su anomali click-rate, URL di codice e pagine senza pubblicità: Artemis Alliance lavora anche attraverso diverse soluzioni tecnologiche anti-frode per meglio proteggere i risultati delle campagne.


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