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Pillole di Economia / Moda, saldo attivo. Ma il lusso rallenta

La gioielleria è una voce importante del comparto moda, ma il settore italiano del fashion gode comunque di buona salute. Si tirano le somme all’apertura della Settimana della Moda di Milano, inaugurata alla presenza del premier Matteo Renzi, anche se, a livello globale, il lusso vede rallentare la propria crescita, come dimostra l’ultimo rapporto Ernst&Young. Online, tra l’altro, il cliente si aspetta lo stesso livello di assistenza che riceve in negozio, secondo il report dedicato di Contactlab e Exane BNP Paribas.

Moda, contributo di 83,6 miliardi al Pil

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In Italia, la moda contribuisce al Pil con un giro d’affari che, nel 2015, ha raggiunto i 60 miliardi di euro. Sommando anche gioielleria e cosmetica, si arriva a 83,6 miliardi. E un peso ha avuto certamente il sostegno del ministero delle Attività produttive degli ultimi anni. Sono alcuni dei dati diffusi, durante l’apertura della Settimana della moda di Milano, da Carlo Capasa, presidente della Camera nazionale della moda italiana“Il saldo attivo – ha detto – ammonta a 25 miliardi di euro. Non pensavo che si potesse lavorare con la politica in una maniera così prammatica e concreta. Il viceministro Calenda aveva lanciato il tavolo della moda ed era stato un azzardo mettere insieme tutta la moda, invece sta funzionando e sta producendo risultati concreti”. L’augurio di Capasa è che il fondo per il Made in Italy venga rifinanziato.  La Fashion week milanese si è aperta ieri con l’inaugurazione della mostra “Crafting the future”, organizzata dalla Cnmi, insieme a Ice e al ministero dello Sviluppo economico. Per il presidente di Ice, Michele Scannavini, “nell’epoca della globalizzazione e della diffusione a tutti i livelli di tecnologie sempre più sofisticate, la tradizione artigianale italiana, con il suo contenuto di saper fare, manualità e creatività rappresenta una ricchezza da valorizzare”.

Il mercato del lusso cresce dell’1% a tassi costanti

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EY – Ernst & Young presenta in anteprima i dati sul mercato del lusso: nel 2015 crescita significativa pari al 13%, dovuta principalmente a tassi di cambio favorevoli (a tassi di cambio costanti la crescita è dell’1%). La sesta edizione dello studio annuale “The luxury and cosmetics financial factbook” evidenzia una battuta d’arresto dopo anni di corsa al retail e ai mercati emergenti. I margini si comprimono e si ridefiniscono i modelli distributivi. EY ha individuato tre possibili direttrici per le società operanti nel settore del lusso, da seguire nei prossimi 12 mesi per mantenere e fidelizzare i consumatori: nuovi investimenti in digitalizzazione, mantenimento della posizione di mercato e difesa della luxury experience. Il consumatore, in questi anni, si è fatto più sofisticato, attento, socialmente responsabile e “multicanale”, anche grazie all’impressionante crescita dei canali distributivi digitali. “Al di là di un effetto cambi che ha positivamente influenzato il 2015 – spiega Roberto Bonacina, Partner EY TAS Fashion & Luxury, il mercato dei beni di lusso nel suo complesso sta mostrando tassi di crescita marginali. L’instabilità geopolitica, la minore crescita dei mercati emergenti, Cina in particolare, e la progressiva saturazione dei mercati occidentali ne stanno inevitabilmente rallentando lo sviluppo. Non è più tempo di corsa al retail, ma di ridefinire i modelli distributivi che tengano conto della “digital disruption”, in atto in numerosi settori”.

Online alla ricerca di personalizzazione come nel negozio

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Seconda edizione del report “The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City” di Contactlab e Exane BNP Paribas sulle esperienze di acquisto online e il consumer journey nel retail di lusso nella Grande Mela dopo il focus dedicato a Milano. Secondo gli analisti Gartner, i clienti si aspettano di ricevere un elevato livello di attenzione e personalizzazione nel digitale, così come lo richiedevano offline. Questo vale ancora di più per il settore lusso e ancora di più per gli acquisti sul web: da un lato, i consumatori spendono cifre elevate per acquistare marchi di lusso e si aspettano di percepire durante l’intera esperienza questa sensazione di lusso; dall’altro, i marchi devono garantire il forte senso di storia, tradizione ed esclusività per poter affermare il loro status. Nel complesso le categorie di Servizio Clienti online, Ordini e Consegna registrano buoni risultati, mentre c’è ampio margine di miglioramento per quanto riguarda il Confezionamento esterno, il Carrello Abbandonato, i Documenti all’interno della confezione e le Comunicazioni relative all’acquisto. Il potenziale del cross-channel è ancora scarsamente sfruttato (solo in un caso su tre nell’email di benvenuto è inserito un link all’opzione “Trova negozi”). Solo pochissimi marchi offrono informazioni sulla sostenibilità del packaging (Balenciaga, Tiffany, Coach e brand del gruppo Yoox-Net-A-Porter) o su programmi di responsabilità sociale (Gucci). Qualche altra informazione significativa: solo 5 brand utilizzano una formula di saluto differenziata in base al genere nelle loro email e solo Armani e Nordstrom personalizzano i contenuti e le immagini a seconda del sesso del cliente. “Ai marchi di lusso resta ancora un ampio margine di miglioramento per soddisfare le aspettative dei clienti quando acquistano beni di lusso online – dice Marco Pozzi, autore della ricerca e Senior Advisor per Contactlab -. Alcuni brand sono migliorati rispetto allo studio passato realizzato a Milano ma sono ancora troppi i brand che non prestano attenzione a quei piccoli dettagli che fanno la differenza”.


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