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“Per uscire dalla crisi puntate su marchio, design distintivo e made in Italy”

Che il prezzo dell’oro sia concausa nelle difficoltà di ripresa del comparto dei gioielli è un’ovvietà. Meno ovvie sono le strategie innovative che le aziende produttrici possono mettere in atto per combattere la flessione degli ultimi anni, ma per farlo occorre conoscere lo stato di salute del settore e dei mercati di sbocco. E per questo viene in “soccorso” una ricerca del Gdr Strategia, gruppo di ricerca del Polo universitario di Verona, commissionata da Fiera di Vicenza.

Come emerso da questa indagine, il “Gold industry report”, il gioiello risente dell’impennata del prezzo dell’oro, impennata che ha provocato un calo nelle vendite del 6,6% e un duro colpo ai distretti orafi italiani, con una diminuzione della domanda, negli ultimi cinque anni, del 13,42%. Un’inversione di tendenza sembra essersi delineata con il 2010: nel primo semestre l’export è aumentato del 26,7% in valore.

Per comprendere i dati e le opportunità di business concretamente emerse dall’indagine commissionata da Fiera di Vicenza – che avrà due aggiornamenti nel corso dell’anno -, Preziosa magazine ha chiesto al professore Andrea Beretta Zanoni, ordinario di Strategia e politica aziendale presso l’Università di Verona, nonché autore del report insieme al proprio team di ricercatori, di fornire qualche spunto di riflessione che possa aiutare le aziende orafe a scegliere opportunità vincenti.

il professor Andrea Beretta Zanoni

Ci fa un breve sunto dei risultati dell’indagine?
“Le difficoltà del comparto degli ultimi anni, specialmente degli ultimi 3-4, sono da imputare anche alla crescita del prezzo dell’oro, che da un lato riduce i margini operativi lordi delle imprese, ma dall’altro riduce anche il margine d’azione. Così come sono ridotte, in questo contesto, le possibilità di ricercare equilibri nuovi e differenti. Allo stesso tempo va detto che il 2010 ha dato segnali interessanti, non tanto sul mercato italiano che al momento appare un po’ asfittico, e non tanto su mercati tradizionali e sempre forti come gli Emirati Arabi Uniti e i paesi occidentali, ma soprattutto sugli emergenti come India e Cina”.

Può approfondire questo aspetto?
“Questi due paesi hanno mostrato ritmi di espansione entusiasmanti, con crescite straordinarie. Ma hanno evidenziato anche come, durante una crisi, si affermino nuovi modelli di consumo. Per chi li sa intercettare in tempo si delineano occasioni competitive: i produttori possono farlo. Per questo il 2010 ci sembra l’anno delle opportunità non solo quantitative, ma anche qualitative”.

Non c’è un grosso rischio a rivolgersi su mercati con una così rapida crescita? Come si risolve il problema della possibile inflazione cinese?

“Opportunità e rischio vanno sempre di pari passo, questa è una regola generale. Non esistono grandi occasioni senza un margine di incertezza sulla buona riuscita della strategia. Per quanto riguarda la Cina, c’è il rischio inflazione ma c’è anche l’eventualità di una bolla immobiliare ed è giusto chiedersi se il sistema finanziario locale possa reggere, anche in vista di un sistema giuridico differente dal nostro”.

Se questo è lo scenario, come può muoversi un produttore orafo?
“Massimizzando quelle famose opportunità gestendo i rischi. Concretamente, possono venirgli in soccorso partnership locali, che oltre a garantire personale a conoscenza della realtà in cui vuole espandersi, gli offre anche una copertura istituzionale; ma anche partnership finanziarie con il supporto di banche con una buona penetrazione nel mercato in oggetto”.

Quale consiglio dà allora alle imprese del comparto?

“Quello di essere prudenti e analitiche, ma allo stesso di essere consapevoli che in quelle economie emergenti le opportunità esistono davvero”.

Dai dati emerge che il distretto di Valenza è quello che ha sofferto di meno, con un calo dell’1,42% e una crescita dell’export, nel 2010, del 47,10%. Come se lo spiega?
“Non è una coincidenza il fatto che stiamo parlando di un polo produttivo concentrato sull’alta gamma, che è il segmento che meno è stato colpito. Ma se è vero che la produzione non può concentrarsi unicamente sull’alta fascia, è anche vero che da quella “porzione” di mercato possono essere tratti degli spunti di riflessione. Ad esempio, la robustezza del marchio, il design distintivo e la forza del Made in Italy”.

Da gennaio Fiera di Vicenza ha dato vita al progetto FDV2011/2015, un progetto quinquennale di rinnovamento che si muoverà secondo quattro grandi pilastri: infrastruttura, struttura, organizzazione e network. Secondo lei è un buon momento per ripensare la più importante fiera italiana?
“Lo è. Questo è un momento in cui “succedono cose”. C’è movimento, c’è interesse, c’è voglia di produrre e voglia di acquistare. Le scelte di Fiera di Vicenza sono certamente coerenti con ciò che sta accadendo. Quello che certamente urge nel settore è un miglior coordinamento di tutte le rassegne italiane, ma l’ente guidato da Roberto Ditri ha sicuramente visto giusto”.

Foto d’apertura, foto LaPresse per Fiera di Vicenza


2 commenti

  1. Claudio Gussini says:

    Ringraziando per lo spunto che può suscitare interessanti riflessioni, mi permetto di osservare che tale problema era già stato sollevato alcuni anni fa – in tempi in cui l’oro era ancora a prezzi accettabili – durante un convegno alla Bocconi. Emblematico il titolo del simposio : “Distinguersi per non Estinguersi “. Purtroppo, a mio modo di vedere, non è stato fatto molto in tal senso, dalla stragrande maggioranza delle aziende. Si distinguono, ovviamente alcune realtà ben note, che infatti emergono anche per fatturati non in calo continuo. Non mancherò di procurarmi copia dell’ interessante lavoro del prof. Zanoni.
    Cordialmente, C.Gussini


  2. paolo says:

    Questa analisi che ho letto dettagliatamente ha rafforzato in me la convinzione che la strada intrapresa oramai 5 anni fa dalla mia azienda, è stata quella giusta: creazione di un marchio forte (ed in continua ascesa), creazione di un design veramente identificativo, lavorazione esclusivamente made in Italy.
    Lavoro da pochi anni nel comparto, e devo purtroppo constatare che la stragrande maggioranza delle aziende italiane continuano ad avere una vocazione legata alla produzione ed assai miope agli aspetti legati al marketing ed alla distribuzione che invece è fondamentale per la crescita aziendale.
    Paolo Verde


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