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Orologi e gioielli sul web, è Instagram la piattaforma più interattiva

Tiffany&Co spopola sui social network, ma secondo il Digital IQ Index Watches&Jewelry il web non riesce a rafforzare l’identità dei marchi

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Sembra chiudersi l’incontrastata “era dei brand“: o meglio, i marchi continuano a contare qualcosa, ma in percentuale minore rispetto al passato. Dopo cinque anni di crescita, una nube di incertezza appare sul settore orologi e gioielli: da un lato, oltre il 40 per cento dei dirigenti dei marchi di orologeria ha espresso pessimismo sulle prospettive economiche del settore (contro il 14 per cento che rimane ottimista), dall’altro, gli squilibri tra domanda e offerta nel settore dei diamanti continuano a influenzare le operazioni di business nel settore dei gioielli. L’impatto del web sul settore del lusso non è immediato, dunque, secondo il Digital IQ Index Watches&Jewelry della società di ricerca L2.

Il valore che i marchi hanno impiegato decenni a coltivare non si trasferisce proporzionalmente on line: dieci marchi controllano oltre il 40 per cento delle vendite globali in questo mercato altamente frammentato. Tuttavia, sul web, i primi 10 marchi controllano quasi il 75 per cento di tutto il traffico e-commerce. Meno di un decennio fa, il 58% dei consumatori sarebbe stato in grado di identificare il proprio brand preferito: oggi, quel numero si è ridotto al 40%.

Lo studio della L2 tenta di quantificare la competenza digitale di 66 marchi del settore Watch & Jewelry sul mercato statunitense, per fornire uno strumento solido di diagnosi dei punti di forza e di debolezza digitali, aiutando i manager a raggiungere un maggiore ritorno sugli investimenti. Tra i casi di successo on line, il primato porta la firma di Tiffany&Co., con un punteggio di 157 punti di QI digitale. Basandosi in parte sulle sue prestazioni SEO – altamente competitive per parole chiave (ad esempio, “anello di fidanzamento”) – la maison newyorchese mantiene un significativo vantaggio di 14 punti sul secondo classificato, Cartier.

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(Le performance on line dei brand considerati dallo studio della società L2)

A livello di imprese, la performance complessiva dei marchi del gruppo Richemont continua a superare tutti gli altri portafogli multi-brand per il terzo anno consecutivo. Il livello di attenzione sistematica agli investimenti digitali è tangibile già nel recente rapporto annuale di Richemont, in cui la parola “e-commerce” è citata 14 volte, “digitale” 12 volte, e “social media” è citata 3 volte. Uno dei più grandi cambiamenti dello status quo è stato rappresentato dallo slancio verso l’alto di Rolex Holdings, che salta dal 6° posto al 4°.

Un recente sondaggio condotto tra i dirigenti delle manifatture orologiere svizzere indica che nel 2015 il 36% degli intervistati ha puntato sulla propria e-boutique come il canale di vendita su cui porre maggiore enfasi (rispetto al 21% del 2014). Non sorprende che il 42% dei brand coinvolti nell’Index abbiano aggiornato il proprio sito nel corso dell’anno appena concluso, segnalando una rinnovata priorità dei canali digitali. In molti casi, le modifiche ai siti hanno riguardato aggiornamenti estetici e evoluzione di caratteristiche di base e funzionalità.

Nell’arco di tre anni, i marchi monitorati sono cresciuti del 31% in funzionalità di geolocalizzazione e i servizi di appuntamento e ritiro in store  sono entrambi aumentati di circa il 10 per cento. De Beers fornisce un esempio emblematico di un sito che caratterizza un sistema di appuntamenti attraverso pagine di prodotto, profili di account e store locator. Indipendentemente dall’intento del visitatore, De Beers promuove costantemente un veicolo di acquisizione clienti impiegato solo dal 20 per cento dei Brand considerati.

All’interno del 18% di marchi che offre il ritiro in-store, pochi promuovono il servizio che spesso compare come opzione solo durante le fasi finali di verifica on line (ad esempio, Breitling e Fabergé). Questa apparente priorità riconosciuta al direct e-commerce rappresenta in realtà una opportunità mancata, dal momento che il 40%  del  servizio di ritiro in negozio si risolve in ulteriori acquisti.

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(Le interazioni sui social network tra 2014 e 2015, con la crescita esponenziale di Instagram)

Il web però resta fondamentale per gli utenti: il 62% dei Millennials – come viene chiamata la generazione del web – ha dichiarato che l’impegno dei marchi sui social network aumenta la relativa fedeltà. Malgrado la discrepanza del numero di utenti tra Facebook e Instagram (1,6 miliardi della piattaforma di Mark Zuckenberg contro i 400 milioni del social dedicato alle immagini), quest’ultimo continua a guidare il settore avendo raggiunto la quota di maggioranza di interazioni su un periodo di tempo di 12 mesi.

Nel terzo trimestre del 2014, Instagram e Facebook avevano condiviso un numero di interazioni quasi equivalente (15 milioni) per i marchi di orologi e gioielli; nel corso di un anno, il numero totale di interazioni di Instagram si è raddoppiato raggiungendo quota 22 milioni e elevando questa piattaforma in cima alla classifica delle interazioni totali, con l’80% del totale, contro il 19% di Facebook. Twitter ha mantenuto una quota costante e poco significativa delle interazioni trimestrali, con una media di circa l’1%.

Tra le nuove piattaforme, merita un cenno l’ultimo social di streaming video, Periscope, che ha raccolto un milione di utenti nei primi 10 giorni di lancio. I marchi di lusso hanno affollato la piattaforma per mostrare gli eventi di pista e i dietro le quinte. Solo una manciata di brand di Orologi e Gioielli ha condiviso trasmissioni live. Sulla scia del successo delle piattaforme di streaming dal vivo, Facebook ha annunciato il rilascio limitato della propria applicazione dedicata.

Infine, una considerazione sulle versioni mobile dei siti, sempre più rilevante se si conta che oltre la metà dell’uso complessivo di Internet negli Stati Uniti si verifica da smartphones. Il 97% dei 61 Brands monitorati dal 2013 è oggi ottimizzato per cellulari. All’interno di tale gruppo, 29 marchi hanno migliorato le loro infrastrutture mobile in senso di responsive design, che riflette la necessità di creare una consolidata esperienza contemporanea su più schermi. Molti marchi continuano a innovare sulle piattaforme per smartphone come Cartier che anche da cellulare offre un filtro che permette agli utenti di visualizzare solo gli elementi disponibili per l’acquisto on line attraverso una barra touch-friendly.


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