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Paola De Luca: “Non sono una Trend Setter”

L’avvento dell’Era Digitale ha stravolto il mondo e il cataclisma nel settore della gioielleria ne è semplicemente una conseguenza

di Paola De Luca


paoladeluca decennale_1-minCaro Direttore Giovanni Micera, circa due mesi fa mi hai invitata a scrivere un pezzo per il decennale di Preziosa Magazine. Ho sforato la consegna dell’articolo di circa due settimane e me ne dispiace, oberata di impegni, di voli intercontinentali, di fiere, di geografie, di consegne e riunioni.
Fermarsi a scrivere è diventato un lusso, un privilegio, anche questa è tendenza.

Nonostante da anni venga “retribuita” per raccontare le tendenze, confesso che mi sento sempre meno adeguata a farlo, definendomi ormai un’analista dei mercati più che una specialista di Trends. Quando si parla di tendenze, raccontare il contesto nel quale accadono i fenomeni è fondamentale, nell’ultimo decennio ci sono stati cambiamenti talmente rivoluzionari che parlare di silhouettes di orecchini e collane, lo trovo riduttivo.
Ho una carriera a cavallo tra i due secoli, testimone del cambiamento epocale che ha segnato per sempre l’Umanità: l’avvento dell’Era Digitale. Un avvenimento talmente straordinario che ha stravolto il mondo e il cataclisma nel settore della gioielleria ne è semplicemente una conseguenza.

Sin da giovanissima come molti adolescenti ho avuto fretta di crescere, di essere all’avanguardia. Spingevo per andare oltre i miei limiti, così a vent’anni mi avventurai negli Stati Uniti, erano gli anni novanta e l’America rappresentava il mercato più importate al mondo.
Avevo sete di conoscenza, di esperienze e diversità.


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È lì che è partita la mia carriera, dove ho conosciuto i più importanti “players”, dove ho cominciato a capire le dinamiche del business.  All’epoca ero una giovane designers di gioielli, una yuppie, come ci si etichettava allora. Una giovane professionista ambiziosa che lavorava a Manhattan, New York, la città che viaggia al ritmo di Wall Street, la citta di Sex and the City. Dopo un periodo da Fendi, dove disegnavo gioielli ed orologi, entrai a far parte della squadra della Gori & Zucchi, il marchio era conosciuto come Uno A Erre.
Forbes Magazine in quegli anni l’aveva classificata come la prima Azienda al mondo nell’export.

Lì cominciai a capire le dinamiche del mercato, a sviscerare il significato delle “tendenze” intese come direzioni prevalenti di prodotto nei mercati. Le tendenze erano basate su ricerche ed analisi competitive, per capirne le opportunità. Ricordo che la prima collezione che feci con successo, fu un progetto con il “diamond accents”, gioielli in oro con piccoli accenti di diamanti che negli States mancavano. Fu per me una vera università confrontarsi con i grandi compratori “ buyers”, essere coinvolta in Trunk Show, eventi dove le aziende vengono invitate direttamente in negozio per un giorno, un weekend o una settimana a presentare e vendere le collezioni direttamente ai clienti. Una scuola straordinaria dove s’impara l’interazione con il pubblico e le loro esigenze.
Quando si parla di “tendenze”, spesso mi si rizzano i capelli, nel timore di essere associata a “giornalisti” o editors improvvisati, che raccontano grossolanamente i mercati, trasvestendo le informazioni con un taglio “fashionista”, senza saperne decodificare le dinamiche dei consumatori né dei produttori.


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Il Forecasting o previsioni di mercato, sono di fatto una osservazione attenta dei mercati, una raccolta certosina e metodica di dati che vengono costantemente analizzati che non hanno come fine ultimo un esercizio estetico, ma concrete direzioni di mercato e dati statistici che aiutano le aziende ad elaborare strategie; di prodotto, di marketing, di distribuzione.

Che cosa è cambiato negli ultimi anni? Il Mondo.
Il mercato è partito da: vendere l’oro e i prodotti in bilancia al grammo, al Branding. Si vendeva ai grossisti, oggi la sfida è trasformarsi in omni channel.
Si era prevalentemente mono mercato, oggi per sopravvivere si deve essere globali, quindi imparare e conoscere le diverse culture, gusti, dinamiche, legislazioni, tassazioni diverse.

Nonostante siano trascorse quasi due decadi dall’inizio del millennio, la rivoluzione digitale non è stata ancora assimilata, portando all’estinzione di tante piccole e medie aziende italiane che non sono riuscite a fare il salto storico.
Di fronte a questa rivoluzione, testimone insieme a molti, di profondi cambiamenti, trovo difficoltà a raccontare le direzioni di stile fine a se stesse. Shakerata dai voli intercontinentali, concentrata su ricerche e dossier, dalla Cina all’India agli States.
La vera rivoluzione che segna i mercati per lo stile ed il design è il consumatore, oggi il vero ed unico protagonista, che detta legge nei codici estetici.

Quando cominciai ad occuparmi di Forecasting, sin dai miei esordi, capii che i fenomeni venivano dalla strada e non dalle passerelle. La società indica da sempre i cambiamenti, i movimenti culturali raccontano le variazioni di costume, le esigenze e quindi le direzioni di prodotto.
Forse negli anni 90, uno stilista, un marchio influente poteva spingere un prodotto con una campagna mediatica, oggi è la rete a farlo, gli influencers, le online communities, il web detta legge e le corporation sono costrette a comunicare nei social media.


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Cosa andrà nelle prossime stagioni?
Il concetto di moda non è più quello del secolo precedente, la generazione dei nuovi consumatori finalmente ha rotto le regole, è stanca degli stili imposti, delle standardizzazioni, di politiche bugiarde ed omologazioni. Va di moda l’individualità, lo stile personale che si traduce in linee di prodotti abbinabili secondo il gusto di chi li acquista. Nell’era del Self Branding, ci si racconta attraverso codici estetici identificabili, gioielli e prodotti versatili.

Il vero trend è l’espressione di uno stile personale, che a volte vuole sorprendere.
Dallo stile “genderless” o “unisex”, che non significa la diluizione della femminilità né tanto meno la femminilizzazione maschile, quanto allo sviluppo di una cultura versatile, semplificata, dove gioielli con linee semplici e minimali vengono abbinati e personalizzati da chi li indossa.

Con l’era digitale si sono aperti i confini geografici, creando miscele di culture, tra l’Oriente e l’Occidente, tra passato e futuro, tra artigianalità e tecnologia.
Il design si trasforma, filtrato dai valori contemporanei.

Le tendenze raccontano la storia dei popoli dei mercati, dei valori in cui crediamo. I sogni, le favole, gli amori narrano le nostre vite e i nostri universi.
Dai cerchi giganti e sottili, alle perle, ai piccoli pendenti collezionabili, all’apple watch, vedo un mondo in divenire: le Tribù del nuovo Millennio.


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Questa riflessione di Paola De Luca Forecaster & creative director di Trend Vision è stata pubblicata nel volume dedicato al decennale di Preziosa Magazine


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