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Nardelli sprona i dettaglianti. La replica:”Il problema è che abbiamo perso il cliente medio”

Non ha usato certo mezzi termini Bruno Nardelli, 37 anni, amministratore delegato della Nardelli Luxury, nel descrivere le dinamiche attuali di quelle gioiellerie che non riescono a innovare e inseguire i gusti nuovi dei clienti. Lo ha fatto durante la lectio magistralis che ha tenuto mercoledì al Mobel, il Master in Marketing Moda e Beni di Lusso organizzato a Roma dalla MC&P School of Economic Science.

Le gioiellerie rischiano di far morire il settore. Sono quelle che non innovano e non ascoltano le richieste del mercato. Ma le illuminate che innovano e scommettono sul futuro non sentono la crisi”: questo uno dei punti di chiave dell’incontro tenuto dall’imprenditore campano (nella foto a sinistra) che negli ultimi anno ha saputo portare al successo Liu Jo Luxury, brand extension di Nardelli Luxury, società licenziataria del marchio Liu Jo di cui l’imprenditore è amministratore unico e socio assieme al fratello Domenico.

“Oggi ci sono pelletterie – ha proseguito Nardelli – che hanno saputo rinnovarsi e vendono anche gioielli e accessori mentre le gioiellerie tradizionali vivono una crisi d’identità. Il mercato e i consumi sono cambiati. Ma i gioiellieri tradizionali non lo capiscono e non sono quindi pronti a rispondere alla nuova domanda dei potenziali clienti. Basti pensare a quello che avviene alle principali Fiere italiane per gli operatori del settore: quella di Vicenza e il Tarì di Caserta. Chi ha il prodotto vende ma chi non ha innovato e presenta ancora collezioni vecchie è al collasso. Ed anche per questo le due fiere stanno facendo un grande sforzo per reinventarsi. Le imprese del gioiello e dell’accessorio – ha spiegato – devono uscire dalla tipica organizzazione artigianale e devono strutturarsi. Non si può competere sui mercati internazionali e con i big player della moda senza le competenze. In questo abbiamo imparato tanto da Liu Jo e dai fratelli Marchi: due imprenditori come pochi attenti alla qualità del prodotto e alle strategie organizzative e di marketing”.

Se gli si chiede il motivo del successo di Liu Jo Luxury, il cui fatturato è cresciuto in cinque anni da 400 mila a 12 milioni di euro, non ha dubbi: “Avere coniugato efficacemente due fattori: la competenza sul prodotto e l’assimilazione di metodologie innovative mutuate dal sistema moda”.

E poi aggiunge: “Se vuoi introdurre qualità nel segmento dell’accessorio fashion, devi saperti confrontare con un mercato dalle logiche molto diverse da quello dell’oreficeria e della gioielleria. Direi, molto più moderne, industriali e non artigianali. Altrimenti, non puoi essere competitivo. Nella moda, se vuoi vincere la tua sfida, devi sapere ascoltare innanzitutto la tua potenziale clientela. Devi capire quali sono le tendenze dell’abbigliamento, i colori che prevalgono in quella stagione. Devi stare al passo e possibilmente anticipare l’evoluzione dei gusti, cogliere gli umori della gente, indovinare le giuste armonie cromatiche. Un accessorio può essere l’elemento in cui maggiormente si esprimono personalità e voglia di protagonismo di chi lo indossa, ma resta ovviamente correlato al vestiario. Bisogna capire anche fino a dove si può spingere il tuo mercato potenziale”.

Da quello che racconta, a lui i rapporti tra chi produce e chi vende non sembrano idilliaci. “È vero – risponde Nardelli -, ma a essere indietro sono le gioiellerie, chi è abituato cioè a dimensionarsi con un mondo che spesso non esiste più. Il gioiello fashion trova modo di esprimersi meglio nei punti riservati alle pelletterie evolute, all’accessorio moda, o nei negozi di abbigliamento. La ragione sta nel fatto che nelle gioiellerie si nega ai produttori lo spazio necessario per proporre le collezioni. È un errore voler mostrare poco di tanti, meglio esibire meno brand ma nella loro completezza. Il consumatore, non dovendo più sostenere una spesa molto impegnativa, agisce e decide in pochi secondi. Certe abitudini ancora in vigore, come le porte blindate, finiscono col frenare l’impulso all’acquisto”.

Ma il tono usato nei confronti del retail non è tout court di chiusura: “Il retail è importante – spiega l’imprenditore campano -. Con i punti vendita bisogna agire con la stessa logica di partnership che dà qualità ai rapporti tra licenziante e licenziatario. Nardelli Luxury è l’unica realtà italiana del gioiello fashion ad aver chiesto ai nostri clienti di vendere per preview. Destagionalizzare le vendite comporta assunzione di parte del rischio da parte dei rivenditori, ma anche un rapporto di fidelizzazione con il produttore che, se il brand ha successo, viene premiato con tempi di fornitura immediati e trattamenti preferenziali. Il magazzino costa, con la preview siamo riusciti ad abbattere questi oneri, a tutto vantaggio del consumatore finale, cui è proposto un prezzo altrimenti impossibile da sostenere per l’azienda. Comunque, su questa strada, abbiamo ancora molto cammino da percorrere. Paradossalmente, dialoghiamo meglio con il sell out, i consumatori, che con il sell in, gioiellerie e altri clienti”.

Le critiche propositive che arrivano da una figura rilevante della produzione italiana colpiscono nel centro un dibattito aperto da tempo dagli stessi dettaglianti. Ma è interessante capire se i segmenti della produzione ma soprattutto del retail sono d’accordo con la dichiarazione di Nardelli.

“Certamente sì – spiega Pasqualina della gioielleria La preziosa di Montesarchio, in provincia di Benevento -: troppo spesso il dettaglio è lontano dalla direzione in cui va il consumatore oggi. Le difficoltà dell’ultimo biennio non sono da ricondurre soltanto alla crisi economico-finanziario, quanto al mutamento del consumo. Il gioiello, se lo si sa vendere, continua ad attirare clientela. Come si fa? Con professionalità e qualità. Il dettagliante deve combattere una mentalità diffusa che fa disamorare il cliente, mentalità amplificata anche dal fenomeno dei Compro oro che spesso vendono sotto banco senza alcuna competenza. Bisogna investire e magari optare per articoli che danno esclusiva su una zona ampia. In questo, può aiutare l’unicità del prodotto, la novità”.

“Senza dubbio l’innovazione e l’ascolto del mercato sono tra le determinanti centrali della competitività e della crescita delle aziende – commenta Carlo Coda Nunziante, di Birks & Mayors Inc (nella foto a destra) -. E ciò ovviamente vale anche per il nostro settore. Innovazione però non significa solamente “novità” di prodotto ma coinvolge tutta la catena del valore. Prodotto, servizi, assistenza, ricerca e acquisizione di nuova conoscenza in un rapporto continuo con il mercato. Birks, ad esempio, per il mercato italiano, ha deciso di puntare su un innovativo taglio di diamante. Si tratta del Diamante Amorique, da noi brevettato, che rende i nostri gioielli, pur in una linea classica, sicuramente “differenti” da quanto oggi offre il mercato”.

Gli fa eco il direttore generale di Misis, azienda vicentina di gioielli in argento che ha saputo distinguersi negli ultimi anni per l’originalità delle sue linee. “Certamente quanto affermato da Nardelli trova un riscontro nella realtà distributiva italiana – afferma Alberto Piaserico -. Sebbene non si possa pensare che la crisi di un settore così importante e articolato come quello orafo possa dipendere da un solo fattore, è indubbio che gli sforzi innovativi debbano essere portati avanti da tutti gli attori della filiera, soprattutto dalla gioielleria che è l’unico veramente a contatto con il cliente. Adattare la propria offerta alle richieste effettive di chi compra ha un peso molto rilevante nel risultato finale. La società, le esigenze di oggi non sono quelle di 4-5 anni fa e tantomeno di 10-20 anni fa. Senza voler generalizzare, capita invece che importanti gioiellerie, protagoniste da tempo nel panorama distributivo italiano, non abbiano il coraggio di cambiare volto, di fare scelte coraggiose ed introdurre ad esempio nella loro offerta dei prodotti diversi, meno classici e più vicini al gusto di chi compra oggi. Un gusto che cambia, spesso influenzato dalla mode e da altri fattori contingenti. La gioielleria dovrebbe saper cogliere di più, saper ascoltare di più. In un certo senso dovrebbe “aprirsi”, uscire da quell’estremo concetto di sicurezza ed “esclusività” dietro cui si blinda. Stiamo osservando tantissimi nostri concessionari che hanno saputo reinventarsi il negozio, le modalità di vendita, l’approccio con il cliente e soprattutto hanno sperimentato innovativi metodi per contattare nuovi clienti. Credo che la crisi ci sia, ma non per questo bisogna farsi scudo con essa”.

“L’offerta è mutata – spiega Giuseppe Caschetto, titolare dell’omonima gioielleria di Ispica (Ragusa) – e bisogna stare al passo coi tempi: è cambiato il consumatore ed è cambiato il gioiello. Però sono d’accordo solo parzialmente con Bruno Nardelli, perché uno dei problemi di fondo del settore non dipende solo dal dettaglio ed è l’enorme divario che c’è oggi tra chi può spendere molto e chi no: la fascia intermedia si è persa. La questione che invece mi trova in sintonia è che troppo spesso oggi i gioiellieri si attaccano ad una tradizione che certo è importante, ma non può impedire al comparto di evolversi”.

“Non sono molti i gioiellieri capaci e coraggiosi che accettano il cambiamento e si rinnovano, ma per fortuna ce ne sono – commenta Tonino Boccadamo, (a sinistra), titolare di Boccadamo, azienda produttrice che punta molto sull’innovazione -. Occorre sicuramente maggiore aggiornamento da parte dei gioiellieri, specie in tema di comunicazione e nuove tecnologie: ancora oggi ci capita di incontrare qualche difficoltà nel raggiungere alcuni operatori. È ovvio che non si può generalizzare, ma in molti punti l’affermazione di Nardelli rispecchia la realtà. È chiaro anche, però, che le critiche devono servire a prendere spunti per migliorare”.

“La gente ha bisogno di trovarsi di fronte un’offerta completa che copra ogni segmento del consumo – spiega Camille Vallon, responsabile commerciale di Ziio – e bisogna intercettare il gusto. Chi ci ha creduto è stato premiato: i dettaglianti devono aprirsi di più alla novità e costruire rapporti duraturi anche con chi offre loro prodotti innovativi e non classici, purché, come nel nostro caso, siano oggetti caratterizzati da un’alta qualità e un’immagine forte”.

“La categoria si sta impegnando molto per capire le esigenze attuali del consumo – racconta Gianni Martinelli, titolare della gioielleria Martinelli di Brindisi (nella foto a destra) – per fasce d’età, gusto, propensione al consumo. Un limite che certamente incontra è la contrazione degli acquisti e quindi, spesso, una difficoltà ad investire. Credo che la soluzione sia in un dialogo più costante e profondo tra produttori e dettaglianti, magari attraverso una politica dei resi che permetta ai nostri magazzini di ruotare con maggiore velocità. Una cosa che potrebbe giovare al settore è sicuramente una campagna di comunicazione congiunta tra i vari livelli della filiera che informi il pubblico sul valore dell’oggetto in oro, sul vero gioiello. E poi certamente più trasparenza e più informazione verso il consumatore finale: il cliente deve sentire di potersi fidare di noi”.


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