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Moda e lusso, in termini assoluti Shanghai spende più di New York

Il 2014 si apre con la crescita dei consumi in Cina: reddito inferiore ma spese uguali. Louis Vuitton, Chanel e Gucci tra i brand più conosciuti


A parità di reddito Shanghai spende più di New York e delle città europee: è una delle evidenze emerse dal rapporto  ‘China Reality Check’ realizzato da Exane BNP Paribas e ContactLab che indaga il mercato dei beni di lusso. Nonostante la spesa a New York sia già alta e gli abitanti prevedano di spendere di più, la Cina cresce più di tutti in termini di spesa assoluta.

Ma veniamo ai brand più citati. Se interrogati sui brand che vengono loro in mente in tema di lusso, per gli abitanti di Shanghai la prima risposta è Louis Vuitton, seguito da Chanel e da Gucci. Nella top 3 dei Newyorkesi: Gucci, il più citato spontaneamente, seguito da Coach e da Louis Vuitton al terzo posto. In generale i newyorkesi mostrano una conoscenza più raffinata e una maggiore sensibilità nei confronti dei marchi premium.

I consumatori cinesi, comunque, spendono molto di più nonostante il loro reddito inferiore rispetto ai newyorkesi per acquisti fatti a titolo personale di beni di lusso. Tra i fattori che in Cina penalizzano gli acquisti troviamo i prezzi molto elevati che spingono i consumatori a fare i propri acquisti all’estero.

I consumatori cinesi continueranno a rappresentare un fattore chiave per la crescita del mercato del lusso nel 2014: la rielaborazione di Exane BNP Paribas si basa sull’analisi e il commento delle principali evidenze del Luxury Digital Behaviour Study di ContactLab. Nuovi elementi per analizzare la relazione tra i consumatori e i prodotti dell’abbigliamento e degli accessori di alta gamma in due mercati particolarmente evoluti e competitivi, le aree metropolitane di Shanghai e New York.

Il progetto di ricerca di ContactLab si basa su un campione rappresentativo di circa 1000 residenti per ciascuna delle due metropoli, che ha coinvolto individui di età compresa tra i 25 e i 54 anni. A questa mole di dati Exane BNP Paribas aggiunge i comportamenti degli acquirenti dei beni di lusso residenti a Shanghai.

E questo è il quadro che ne viene fuori: i consumatori cinesi intervistati confermano il loro amore per i beni di lusso, spendendo cifre molto più alte rispetto agli intervistati nella città di New York. E non dipende dal reddito: spende tanto sia chi ha un reddito equivalente al corrispettivo gruppo di intervistati americani, sia chi ha un reddito inferiore. In sintesi, i cinesi spendono in generale molto di più dei consumatori occidentali, Europei inclusi.

Negli ultimi 12 mesi, rispetto agli utenti residenti a New York, i consumatori di Shanghai hanno speso più di una volta e mezzo per per l’abbigliamento di lusso e per le scarpe e oltre il doppio per acquistare borse firmate. In più hanno dichiarato che andranno a spendere +74% sul prossimo vestito di lusso, +4% sulle scarpe e il 27% in più sulle borse nonostante le cifre già molto alte spese per questo genere di beni di consumo. Non che i newyorkesi risparmino: gli intervistati hanno dichiarato infatti che spenderanno il 55% in più sull’abbigliamento, il 5% sulle scarpe e il 48% sulle borse; restano comunque indietro rispetto ai cinesi se consideriamo la previsione di spesa assoluta.

Scardinati molti stereotipi: gli utenti intervistati in Cina non sembrano avere ancora sviluppato conoscenze sofisticate in fatto di moda; la loro conoscenza spontanea dei grandi nomi del lusso è ancora limitata rispetto a quella mostrata dai Newyorkesi e si concentra su pochi brand famosi nell’immaginario collettivo. Confermate invece alcune evidenze: i cinesi amano acquistare prodotti di lusso all’estero e Shanghai non fa eccezione. Solo il 30% dei consumatori intervistati a Shanghai ha comprato prodotti di lusso esclusivamente nel proprio paese (rispetto al 69% dei newyorkesi). Le principali differenze di prezzo persistono e penalizzano gli acquisti in Cina.

Sia a Shanghai sia a New York, almeno il 20% dei consumatori utilizza e-store monomarca o multimarca per i propri acquisti: i consumatori cinesi si confermano un audience digital-friendly. Inoltre, i consumatori intervistati a Shanghai comprano cross-channel, cioè sia online che offline.


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