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Lusso, sul web solo il 50% dei brand offre una shopping experience adeguata

Cartier tra i brand che offre online un’esperienza simile a quella del negozio fisico. Bulgari e Tiffany molto forti nei servizi di direct marketing

The Online Purchase Experience Ranking

Quanto è adeguata la shopping experience su internet quando ad essere acquistato è un bene di lusso? Quanto fanno i big brand per rendere eccellente anche la vendita tramite web? Tutte domande alla base del primo report al mondo che approfondisce la relazione tra l’esperienza di acquisto online del consumatore e il ciclo di vita del prodotto venduto online, “The Online Purchase Experience Ranking” firmato ContactLab ed Exane BNP Paribas, che ha preso in considerazione 29 brand di lusso globalmente riconosciuti, tra cui 4 e-tailers, analizzando per ciascuno di essi 67 parametri in grado di stabilire la qualità di tutti i punti d’ingaggio sia fisici sia digitali.

I punti d’ingaggio digitali fanno riferimento al processo online, ad esempio scegliere un prodotto o procedere al check out, mentre quelli fisici riguardano l’interazione del cliente con il prodotto, come i tempi di consegna o le politiche di reso. Secondo lo studio, i marchi di alta moda potrebbero fare due volte di più quando si tratta di offrire ai loro clienti un’esperienza di acquisto online, e rischiano nel frattempo di perdere clienti per colpa di un’esperienza non ottimale né adeguata al posizionamento di lusso del brand.

I marchi di alta moda, infatti, rischiano di perdere clienti se non offriranno una migliore esperienza di acquisto in rete: i brand sono in grado di offrire al consumatore un’esperienza di marca adeguata al posizionamento di lusso del brand solamente nel 50% dei casi. Gli analisti di ContactLab hanno elaborato 67 parametri per valutare il servizio offerto dai brand di lusso, analizzando il processo di acquisto nel suo complesso, dalla procedura dell’ordine online alla consegna, dal confezionamento fino alla restituzione del prodotto.

The Online Purchase Experience Ranking

(La mappa dei rapporti tra canali fisici e web realizzata da ContactLab)

Contactlab ha quindi mappato i risultati in una mappa denominata “Online Purchasing Experience Ranking”, ponendo i punti d’ingaggio digitali su un asse e i punti d’ingaggio fisici sull’altro. “C’è sicuramente molto lavoro da fare per i brand del lusso se vogliono incrementare le loro vendite online – ha dichiarato il CEO di ContactLab Massimo Fubini -. I consumatori spendono molti soldi per acquistare un bene di lusso e si aspettano che l’intero processo abbia i connotati del lusso, a partire dall’ordine online fino alla consegna a domicilio. Allo stato attuale, pochi brand secondo la nostra analisi raggiungono il loro pieno potenziale. Le case madri dovrebbero fare uno sforzo in più per garantire all’acquirente un’esperienza di marca adeguata al posizionamento di lusso del brand, perché dove questo non accade, il consumatore può essere influenzato negativamente dalla mancanza di “luxury feeling” nell’intero ciclo di vita del prodotto”.

“Il nostro studio – ha proseguito Fubini – evidenzia che molti brand non prestano attenzione ai piccoli dettagli che fanno poi la differenza, ad esempio confezionano il prodotto con un pacco di carta standard, invece che consegnarlo in un modo più lussuoso. Alcuni marchi come Fendi, Cartier, Tod’s e Net-a- Porter eseguono le best practice nel processo di confezionamento, prestando attenzione nel mantenere i connotati del lusso in tutto il consumer journey. Il settore dell’alta moda ha faticato, in passato, a trasferire i tratti del lusso dai negozi fisici all’offerta online, ma concentrandosi sull’intero percorso di shopping e offrendo un valore aggiunto ad ogni fase, i retailer potranno trarre vantaggio dalle possibilità che offre internet”.

Il team di esperti di ContactLab ha studiato l’intero percorso di acquisto di un oggetto di lusso acquistando due prodotti per ogni brand, uno da uomo e uno da donna ed esaminando tutte le fasi del processo. Tra i grandi marchi di lusso analizzati figurano Gucci, Louis Vuitton, Prada, Burberry, Hermes, Cartier, Tiffany e Armani. I brand analizzati sfruttano meno della metà del loro potenziale sia per quanto riguarda i punti d’ingaggio fisici (46%) che per quelli digitali (45%). Gli esperti hanno scoperto che Fendi e Cartier, da poco entrati nel settore e-commerce, sono i leader nel Customer Engagement offline e offrono un’esperienza online simile a quella che i consumatori trovano nel negozio fisico. Dall’altra parte, Balenciaga è al primo posto per quanto riguarda il Customer Engagement digitale, seguito da Net-a-Porter, Zegna e Saint Laurent.

Lo studio ha inoltre rivelato che gli e-tailer si comportano meglio dei punti vendita monomarca, in particolare Net-a-Porter e Mr Porter – sono in ottima posizione sia per i punti d’ingaggio fisici che per quelli online. I brand “Powered by Yoox”, ovvero quelli che utilizzano la piattaforma di Yoox Group per vendere online i loro prodotti, si comportano bene nei punti d’ingaggio digitali, ma non altrettanto in quelli fisici. Tra questi figurano Zegna e i brand che fanno parte di Elite (joint venture tra Yoox e Kering) come Balenciaga, Saint Laurent e Bottega Veneta, tutti classificati molto bene nell’Online Purchasing Experience Matrix.

The Online Purchase Experience Ranking

(Un esempio della Best practice di Fendi riportata dallo studio di Contactlab)

“Il nostro studio mostra come Fendi stia facendo da pionere nell’applicare le best practice in molti aspetti, proponendo un’esperienza di e-commerce distintiva, che offre un consumer journey di lusso dall’inizio alla fine”, ha dichiarato Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab.
La maggior parte dei brand, inoltre, invia email di benvenuto, mentre che soltanto tre marchi – Bulgari, Tiffany e Luisaviaroma – inviano email di double-opt in. Dolce & Gabbana è l’unico brand a mandare tutte e due le tipologie di email.

Gli esperti hanno inoltre evidenziato che il 50% dei brand ingaggia i clienti in modo personalizzato usando il loro nome nelle email di benvenuto, insieme ad una formula di saluto differenziata in base al genere, mentre solo Armani cambia il contenuto dell’email a seconda del sesso del cliente e Coach è l’unico marchio che profila in modo progressivo i clienti che ritornano sul sito per fare un altro acquisto. Infine, solo 6 brand inseriscono un link ad un “Trova Negozi” nelle loro email.

“Rispettare le best practice facendo leva sugli strumenti di digital direct marketing può fare la differenza per un brand che voglia conquistare e fidelizzare un cliente – conclude Fubini -. Interagire con i clienti prima, dopo e durante il processo di acquisto, garantendo un’esperienza fluida e facendo loro percepire che non vi sono barriere tra l’online e l’offline è fondamentale per suscitare in loro la sensazione che stanno ricevendo non solo un prodotto di lusso ma anche un servizio di alta classe”.


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