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Lusso, ripresa a due cifre. Il primo approccio è on line

Lusso: prospettive di crescita ulteriori rispetto al record del biennio 2010-2011; crescita del tax free shopping in Europa ed esplosione dei social media e degli investimenti on line. È questa in sintesi la fotografia del comparto luxury italiano che comprende, tra le varie voci, quella relativa al mondo della gioielleria e dell’orologeria: così emerge dall’ormai consueto appuntamento con Fondazione Altagamma e il suo Osservatorio, che include studi che analizzano situazioni e prospettive nel mercato mondiale dell’alto di gamma e che sono stati presentati questa mattina a Palazzo Mezzanotte (Milano).

Il panel delle indagini è così composto: Fashion & Luxury Insight, rapporto annuale di SDA Bocconi e Fondazione Altagamma che analizza l’andamento delle imprese moda e alto di gamma quotate nelle borse internazionali; Monitor Altagamma sui Mercati Mondiali, realizzato da Bain&Co in collaborazione con la Fondazione, che analizza i consumi dei prodotti di alta gamma sui mercati internazionali; Tax Free Consumption in the European Union, svolta da Global Blue, che analizza gli acquisti dei turisti extracomunitari nell’Unione Europea; Consensus Altagamma 2012, lo studio previsionale realizzato da Fondazione Altagamma con il contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati.

Tra le novità di quest’anno, oltre a nuovi comparti esplorati dallo studio come l’automobile, l’ospitalità, il vino e la nautica, è stato introdotto uno studio unico nel suo genere, il Digital Luxury Experience – Altagamma Index, con cui la Fondazione intende analizzare con strumenti originali le performance online dei brand dell’alto di gamma, con particolare attenzione all’ambito dei siti web e dei social network.

Partendo dal primo dato, il preconsuntivo 2011 mostra una situazione dei consumi ancora superiore alle attese e sono buone le aspettative anche sul 2012. Performance sopra la media sono state realizzate dal comparto orologi e gioielli che seguono a ruota gli straordinari risultati della pelletteria. Quanto all’Osservatorio condotto da Bain & Company, il mercato globale dei beni di lusso personali nel 2010 è cresciuto del 13% rispetto al 2009, per un totale di 173€B, grazie al ritorno di consumer confidence dei consumatori di lusso, un re-stoccaggio dei canali e dei guardaroba, e la crescita dei consumatori cinesi.

Per il 2011 è attesa una crescita positiva che si dovrebbe attestare sul +10% (a tassi di cambio correnti 2011, +13% a tassi costanti): una nuova fase di crescita dei mercati maturi e una continua espansione dei mercati stanno alimentando la crescita delle vendite. Per quanto riguarda i canali distributivi, la fa da padrone il retail, con risultati migliori del wholesale nel 2010: crescita del +25% del primo contro un +10% del secondo, tendenza che sembra confermata anche sull’anno in corso (retail in crescita del +14% e wholesale del 9%). Neanche il web se la passa male, anzi: lo shopping online è in grande crescita (+25% nel 2010 e nel 2011, per un valore complessivo di 4,5€B), con un incremento dei siti di vendite off-price (30% nel 2010 e 32% nelle stime sul 2011). I social media diventano sempre più centrali all’interno della strategia digitale dei brand, con un impatto positivo sull’andamento del canale distributivo.

Passando all’analisi per aree geografiche (il dato riguarda l’insieme dei comparti del lusso), si stima che l’Europa, la cui ripresa nel 2010 (+10%) è stata favorita da un euro più debole che ha stimolato il turismo e da una decisa crescita del segmento di gioielleria e orologeria, raggiungerà i 69 €B, con una crescita del +7%. Più alta la crescita dell’America nei due anni (+16% e +8%); il Brasile rappresenta il chiaro fattore trainante dell’America Latina, con una crescita a doppia cifra (si stima un +20% nel 2011), grazie alle nuove aperture e al riacquisto dei contratti di franchising e distribuzione. Il Giappone inverte finalmente nel 2010 una fase di declino iniziata nel 2007, chiudendo un 2010 stabile e riprendendo una timida crescita del +2% nel 2011. Crescite sostanziali in area Asia Pacific, sia nel 2010 (+28%) sia nelle attese del 2011 (+25%): mercato principale resta la Cina (+ 35% nel 2010, buone prospettive anche nel 2011, per 12,9 €B complessivi). I consumatori Cinesi rappresentano ormai circa il 20% del totale vendite del lusso, se si tengono in considerazione anche gli acquisti fatti all’estero.

Categorie di prodotto: forte la ripresa nel 2010 dopo un 2009 di crisi per il segmento Gioielli e orologi, trascinata dai paesi emergenti e dal processo di re-stocking dei canali di vendita. Diffusa sempre più la “retailizzazione”, cioè il fenomeno dei negozi monomarca proprietari.

Più in generale, i dati consuntivi del 2010 e quelli preliminari del 2011 confermano i conti positivi del settore, analizzati dal “Fashion and Luxury Insight 2011” in base ai bilanci dell’anno finanziario 2010 delle imprese internazionali e quotate della moda e del lusso e i dati preliminari sul 2011 raccolti dalla SDA Bocconi. Il 2010 ha segnato, per l’industria del lusso, l’anno della ripresa dalla crisi e il primo semestre del 2011 conferma la tendenza positiva: il rapporto analizza i bilanci di 67 imprese quotate e conosciute a livello internazionale con un fatturato superiore ai 200 milioni di euro, mentre i dati preliminari del 2011 sono riferiti a 48 imprese.

Il fatturato delle imprese censite è aumentato del 10,9% nel 2010 (-5,3% nel 2009, l’annum horribilis del settore) e il dato positivo è confermato dalla dinamica brillante della redditività degli investimenti, della redditività del capitale proprio (balzato al 16,5% dal 3,5% del 2009), del risultato operativo medio e del margine operativo lordo (13,6% rispetto all’11,1%). La capacità media di generazione di cash flow è scesa all’8,1% del fatturato (11,6% nel 2009), nonostante prosegua la diminuzione del peso del capitale circolante, ora uguale al 18,2% del fatturato. I tempi medi di incasso sono rimasti fermi a 39 giorni.

Il trend positivo del 2010 è confermato, e anzi in gran parte rafforzato, dai primi dati del 2011 – afferma Paola Varacca Capello della SDA Bocconi, tra gli autori del rapporto – con una sola eccezione. La crescita degli investimenti al 6,1% del fatturato nel 2010, dal 4,9% del 2009 e quella degli investimenti in attività caratteristica su ammortamento al 105,2% dall’83% indicavano un’intensificazione degli investimenti a supporto del core business e della crescita futura, ma i primi dati del 2011 denunciano un arretramento degli investimenti al 3,2% del fatturato. Aumenta, comunque, il ritmo di crescita del fatturato, che nel primo semestre 2011 si attesta al 12,4%”.

“Le imprese del branded mass market e di retailer risultano nel 2010 meno performanti rispetto alle imprese dell’alto di gamma – nota Armando Branchini, segretario generale di Fondazione Altagamma e coautore dello studio -: 5 tra i 10 Top Performer in Sales Growth sono imprese dell’alto di gamma e tra queste ci sono le recentemente quotate Salvatore Ferragamo e Prada. E sempre di alto di gamma sono 5 su 10 dei Top Performer in profittabilità (EBIT), tra cui Prada e Tod’s”.

I risultati positivi delle imprese – afferma Giorgio Brandazza, altro coautore della ricerca – sono in parte dovuti alla ripresa del mercato, ma sono in parte la conseguenza delle politiche aziendali degli ultimi anni, caratterizzate dalla ricerca dell’efficienza operativa e da una più attenta gestione del capitale circolante”. Le dimensioni aziendali si confermano determinanti: le imprese più grandi (fatturato oltre i 5 milioni di euro) hanno ottenuto i risultati migliori in termini di redditività degli investimenti e di risultato operativo.

Quanto al Tax free shopping europeo, la società leader nella fornitura di servizi e prodotti a viaggiatori, Global Blue, ha evidenziato un valore di 24 miliardi di euro nel 2011 con chiusura dell’anno attesa a +26%. Dato trainato soprattutto da viaggiatori russi, cinesi e brasiliani (i quali acquistano principalmente nel comparto moda e gioielleria). La Francia è la meta preferita (23% del mercato europeo), Italia al terzo posto – dopo la Gran Bretagna – con 19% e una crescita interessante (+31%).

Più nel dettaglio, il mercato italiano del Tax Free Shopping vale 3,5 miliardi di euro e continua a essere dominato dai russi, che, a settembre 2011, rappresentano il 28% del mercato. I Cinesi fanno invece registrare il tasso di crescita più elevato (+70%), seguito dai Brasiliani (+45%), che diventano così la quinta nazionalità per il Belpaese. Americani e Giapponesi, pur restando rispettivamente alla terza e quarta posizione nella classifica dei top spender, non sono riusciti ad attestarsi su risultati incoraggianti e, a settembre 2011, hanno fatto registrare una crescita nulla.

Infine, focus sulle “esperienze digitali” di acquisto, grazie al Digital Luxury Experience™ – Altagamma Observatory, studio condotto su 187 aziende che operano nel settore del lusso con vendite per 60 miliardi di euro. L’indagine raccoglie i risultati delle interviste a 1.500 consumatori, dell’analisi di 450 siti web in sette Paesi e di 150 milioni di messaggi tra social media e blog. La vendita online di prodotti di lusso rappresenta ancora una fetta marginale per il settore (4,5 miliardi di Euro, 2,6% sul totale vendite), ma è destinata a crescere del 20% annuo e raggiungerà gli 11 miliardi di euro nel 2015.

Soprattutto l’opinione sul prodotto e il “gusto” si formano on line: l’opinione dei consumatori si forma principalmente (68% dei casi) attraverso il sito web del singolo brand, poiché consente di informarsi direttamente e in modo più dettagliato, e tramite i siti delle riviste specializzate (50%). Resistono però le esperienze dirette in store, quando l’acquisto avviene on line: rapporto a doppio filo dunque tra le due esperienze di shopping.

Il settore online è fondamentale per aumentare la visibilità di marchi e prodotti: le aziende che operano nel settore del lusso hanno ottenuto grandi risultati con le loro pagine Facebook, con una crescita del 136% annuo del numero di adesioni.

Il panel di ricerche realizzate da Fondazione Altagamma in collaborazione con i suoi diversi partner mira ad offrire agli operatori del settore dell’alto di gamma un’informazione sempre più puntuale ed articolata – ha concluso Armando Branchini -. Questa tiene conto sia dell’analisi e dell’approfondimento a consuntivo del 2010 e della prima parte del 2011, dal punto di vista qualitativo e quantitativo, sia degli aspetti legati alle previsioni per i prossimi mesi e per tutto il 2012”.

In conclusione, l’analisi dei vari mercati del lusso condotta dalle indagini di Fondazione Altagamma evidenzia alcuni comuni macro-trend:  la “retailizzazione” e la “brandizzazione” in tutti i segmenti, e l’importanza della tecnologia nell’innovazione e nel miglioramento della customer experience a tutti i livelli.


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