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Lusso online, più costa e più vende. E conta il paese di origine

Nuova ricerca di ContactLab ed Exane BNP Paribas che mappa le strategie di pricing: i brand con prezzi più elevati mostrano una crescita maggiore

Cartier ecommerce

È la prima volta che uno studio monitora le strategie di pricing on line e la loro influenza su redditività e vendite. La nuova ricerca Digital Luxury: The Online Pricing Landscape SS15”, che porta la firma di ContactLab ed Exane BNP Paribas, giù autori insieme di molte indagini sul comparto luxury, ha analizzato il prezzo di quasi 40.000 referenze vendute online da 30 brand del lusso sul loro sito americano, evidenziando, tra le tante occorrenze, le categorie su cui i brand giocano la partita dell’esclusività.

E dunque più un prodotto costa, più è percepito come esclusivo. Un prezzo elevato dà la misura dell’esclusività di un brand, e così lo posiziona, sia online che offline. Per ognuno dei 30 brand analizzati da ContactLab ed Exane BNP Paribas nel nuovo report, si riscontra consistenza tra il posizionamento dei prodotti venduti nella propria vetrina online e quelli venduti nei negozi. Meno scontata è la correlazione individuata tra il livello di prezzi e le performance finanziarie dei brand: una correlazione diretta che suggerisce che quei brand che scelgono di presidiare il mercato con prezzi più elevati hanno beneficiato nell’ultimo triennio di una crescita maggiore e più alta redditività, nonostante il momento di contrazione dei consumi in questo settore.

Non sempre, comune, i brand di lusso lasciano fuori dall’ecommerce i prodotti più costosi: i prezzi mediani dei prodotti venduti da brand come Cartier, Loro Piana, Bulgari, Brunello Cucinelli e Hermés passano dai 620 dollari di quest’ultimo e ai 2510 dollari del primo, con picchi di oltre 100k$ su alcuni prodotti di gioielleria o anche Ready to Wear. È anche vero, però, che i Premium brands come Ralph Lauren, Tory Burch, Armani, Hugo Boss, Michael Kors viaggiano su prezzi medi che si aggirano tra i 145 dollari e i 250. Oltre all’ampiezza del catalogo venduto online, questo si spiega anche con il fatto che i Premium brands in genere producono una buona parte della loro gamma in paesi “non-heritage”.

Brand

Uno degli altri dati emersi dall’indagine è che i gioiellieri Cartier e Bulgari, più alcuni brand Fashion, tendono ad escludere il top del top della loro offerta dalla vendita online. Nel caso di Louis Vuitton, ad esempio, i prodotti su web non in vendita online sono mediamente più cari del 70%; Hermés nel suo caso non vende online né la Birkin né la Kelly; Chanel e Dior vendono online solo profumi e cosmetici.

Ogni brand ha poi la sua strategia, come si vede ad esempio per Dolce&Gabbana, che sta raccogliendo i primi frutti della sua coraggiosa strategia di riposizionamento verso l’alto dei prezzi. Hermes, invece, articola la sua strategia di prezzo con una forte differenziazione per linea di prodotto: si posiziona tra i 5 brand più cari in assoluto in quasi tutte le categorie di prodotto, soprattutto borse, scarpe, gioielleria e pelletteria, ma nello stesso tempo “aggredisce” i consumatori allettandoli con prezzi molto più accessibili sulla vastissima gamma di cravatte, foulard, e accessori per casa acquistabili online.

Tra i valori che orientano le scelte, sicuramente il paese di origine: l’heritage di Paesi come Italia, Francia e Svizzera in cui l’artigianalità e la nazionalità sono coerenti con il valore del brand determina una strategia di prezzo “cost-plus” che impatta sul posizionamento verso l’alto dei prodotti. Sono le borse, tra l’altro, il vero elemento differenziante attorno a cui si gioca la partita del lusso: il prezzo di “partenza” per la vendita delle borse è per tutti i brand decisamente più elevato e contribuisce a determinare in modo significativo il livello di esclusività di ciascuno. All’opposto su soft accessories e piccola pelletteria c’è un significativo livellamento dei prezzi, con abbigliamento e scarpe a metà strada.

“Dalle nostre analisi è risultato che le borse sono la vera cartina al tornasole del lusso – spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab e ideatore dello studio -: il pricing di questo prodotto racconta da solo dove un brand si vuole posizionare, lasciando poi ad altre merceologie tipo sciarpe, cravatte, accessori casa e cosmetici il compito di attrarre i clienti aspirazionali dei brand. È la prima volta che uno studio di settore mappa le strategie di pricing online del settore del lusso; grazie a questa indagine abbiamo potuto capire su quali categorie si gioca la partita dell’esclusività, e le strategie di posizionamento dei singoli 30 brand analizzati”.

PricingStrategy


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