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Lusso online, ecco cosa fare per conquistare i consumatori cinesi

I marchi europei sono ancora indietro nella personalizzazione dell’e-commerce rispetto al pubblico: il nuovo report di  Contactlab e  Exane BNP Paribas

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I consumatori cinesi hanno attitudini e aspettative diverse dagli europei, quando si tratta di acquistare online. Ecco perché i brand devono studiare approcci mirati: è questo il tema dell’ultimo report “The Online Purchase Experience China 2016” stilato da Contactlab e dalla società d’investimento Exane BNP Paribas. Il processo di acquisto online è stato recentemente testato in Cina includendo 65 parametri che riguardano l’universo online, WeChat, considerando 3 brand di lusso internazionali, 4 e-tailer e 1 department store. Le metriche si sono concentrate sulle comunicazioni relative al processo dell’ordine, agli acquisti, al packaging, alla documentazione alla procedura di reso.

Il quadro che ne emerge è il seguente: in Cina i consumatori danno moltissima importanza all’autenticità quando si tratta di e-commerce, un valore che, se garantito dal brand, porta alla conquista della fiducia del cliente e alla sua fidelizzazione. La maggior parte degli e-tailer cinesi indicano il “Made in” nelle pagine dei prodotti, ma sorprendentemente brand come Armani, Montblanc, e Chanel non fanno altrettanto.

In Europa si  predilige ancora il contatto più tradizionale con i clienti, via email ad esempio, mentre gli operatori cinesi preferiscono puntare sulla comunicazione tramite i punti di contatto offerti dal mobile (numero telefonico e instant messaging). Inoltre, i consumatori cinesi durante il processo di acquisto si aspettano di ricevere assistenza tramite chat e di trovare online le recensioni dei prodotti e dei servizi; di avere una consegna standard in 1-2 giorni e di disporre di una gamma completa di metodi di pagamento, come Alipay, WeChat Pay, “contrassegno” e pagamenti rateali. Su questo, però, evidenzia il report, i brand di lusso europei sono ancora indietro.

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Il report indica anche quanto la “facilità del processo di reso” e “l’opzione di acquisto rapido senza iscrizione” possano essere un valore aggiunto per i brand europei. Per dare un esempio di come sia diverso il mondo online in Cina: in Europa e negli Stati Uniti è essenziale che i brand offrano “l’opzione regalo” mentre in Cina, su Alipay e WeChat, non può mancare l’opzione “pagato da altri”.

“Il nostro precedente studio Who buys where: Decrypting cross – border Luxury Demand Flows ha mostrato quanto i turisti cinesi amino spendere per acquistare prodotti di lusso quando si trovano all’estero – spiega Massimo Fubini, CEO di Contactlab -. I brand di lusso europei possono quindi beneficiare di questa possibilità di guadagno ulteriore, rendendo la localizzazione dell’engagement un elemento chiave per fidelizzare i consumatori sia nei loro paesi d’origine che quando si recano all’estero. I brand di lusso europei devono riuscire a offrire ai consumatori cinesi un’esperienza digitale che venga percepita come personalizzata e perfetta. Se da una parte Armani e Tod’s hanno adottato lo stesso look & feel digitale per il sito americano e quello cinese, prediligendo la coerenza d’immagine del brand, Burberry al contrario ha fatto un ulteriore sforzo per personalizzare il contenuto del sito per i consumatori cinesi. Ad esempio, recentemente è stata scelta come testimonial la pop star Kris Wu e il risultato è stato un incremento delle vendite tra i consumatori locali. Credo che, complessivamente, i brand di lusso internazionali dovrebbero prestare più attenzione alla selezione dei metodi di comunicazione e alla localizzazione dei contenuti, per adattarli con efficacia a un mercato così diverso come quello cinese”.


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