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Lusso, la Cina torna a crescere (soprattutto in casa)

Dall’ultimo focus di Contactlab e Exane emerge che il paese rappresenta il 30% del comparto globale ma un terzo dei brand europei non ha ancora un e-commerce dedicato

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Da sinistra: Gian Luca Ottino, CFO di Contactlab; Massimo Fubini (al centro), CEO e Founder di Contactlab; Marco Pozzi, senior advisor di Contactlab

Lusso, la Cina torna a crescere ma cresce soprattutto “in casa”: gli acquisti nel mercato domestico superano infatti quelli effettuati all’estero dai viaggiatori cinesi. Emerge dal nuovo capitolo dell’indagine di Contactlab in collaborazione con Exane BNP Paribas intitolato “Chinese Luxury Demand Momentum: A few original data points” presentato a Milano. La nazione rappresenta oggi circa il 16% del giro d’affari del lusso mondiale, in crescita del 10% nel 2016, mentre la percentuale sale al 30% se si considerano i clienti cinesi che comprano sia in patria che all’estero.

La sorpresa sta nella “direzione” del movimento di capitali, che si sta sempre più consolidando nel mercato domestico, in crescita più dello shopping fatto dai consumatori cinesi all’estero e nonostante il mercato cinese abbia una tassazione maggiore degli altri.I ricavi dei brand del lusso generati dai turisti cinesi, infatti, hanno visto spuntare il segno più solo a partire dal terzo trimestre (+5% nel Q3 2016, +15 nel Q4), e hanno totalizzato una crescita inferiore rispetto al commercio di alta gamma locale.

La stima per il 2017, in relazione a questi dati, è dunque positiva e fa sperare in una crescita a due cifre del mercato domestico, tenendo anche conto della spinta data dalle vendite per il nuovo Capodanno Cinese (gennaio 2017) e dell’incredibile crescita del 25% dello shopping locale nell’ultimo trimestre.

In linea con il resto del mondo anche la penetrazione dell’ecommerce, dove si registra il 7-8% di vendite online sulle vendite totali: Contactlab ha disegnato una Digital Competitive Map specifica sulla Cina per analizzare le performance di 34 brand del lusso, tra cui 2 locali (Chow Tai Fook e Shanghai Tang), nella gestione strategica e operativa dell’e-commerce e dell’esperienza digitale del marchio in Cina. Sforzi significativi sono stati fatti nell’offrire siti web localizzati, in lingua cinese, declinando dei contenuti secondo la cultura del Paese. Anche la tematica dei pagamenti in moneta locale è ben gestita. Per contro quasi un terzo del panel tra i brand europei non ha ancora l’e-commerce in Cina, e chi ce l’ha è ancora sotto la soglia di sufficienza rispetto ai i servizi cross channel, alla logistica e ai tempi di consegna, oltre a non garantire quei servizi personalizzati in grado di far vivere un’esperienza di lusso dall’inizio alla fine dell’acquisto online.

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“La Cina è e sarà ancora per i prossimi anni la forza trainante del settore lusso – analizza Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab e autore degli studi –. La Cina è un paese fortemente digitalizzato, con una forte penetrazione del canale ecommerce. Per queste due ragioni sorprende rilevare che alcuni tra i principali brand del lusso non abbiano ancora sviluppato un canale ecommerce diretto, tra questi Hermes, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Tiffany. Gli e-tailers locali hanno velocemente coperto questo vuoto, e oggi tutti i marchi hanno online stores più o meno ufficiali ( e spesso a loro insaputa) su Tmall, JD.com, Secoo.com, 5Lux.com. Perfino Celine, notoriamente restia al mondo digitale e al canale ecommerce, può vantare un “Flagship online store” su Secoo! Tra le note positive invece Ferragamo e Chanel che hanno appena lanciato il loro ecommerce lo scorso dicembre”.

Nella top 10 dei brand che dettano l’agenda ai “follower” troviamo il leader sinora indiscusso Burberry; tra i best performer Cartier, i brand americani Coach e Michael Kors, i profumieri Chanel e Dior e il brand di occhiali Ray-Ban. Tra gli europei si distinguono i Premium brands Hugo Boss e Armani, insieme a Valentino che è l’unico brand High-end tra i primi 10 classificati.

Quanto a Wechat, è un “mondo a sé” che consente un’esperienza di acquisto “olistica”, che consente al cliente di acquistare senza mai uscire dall’app. Al momento solo Cartier fornisce una offerta adeguata e permanente di circa 60 articoli, mentre brand come Chanel, Dior e Bulgari hanno reso disponibili solo pochi prodotti per un periodo di tempo limitato.

“Oggi la sfida più importante è l’integrazione dei dati tra mondo cinese e mondo occidentale – spiega Massimo Fubini, CEO di Contactlab – la quota di cinesi che acquistano all’estero è molto elevata, è quindi sempre più necessario poter conoscere i propri clienti e crearne un profilo unico e accessibile dalla casa madre al di là delle barriere tecnologiche o culturali. Queste informazioni vanno centralizzate poiché attraverso la conoscenza dei dati è possibile fare la differenza nella relazione”.


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