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Lusso, il consumatore chiede personalizzazione e prezzi accessibili

Presentati gli ultimi studi Altagamma: utenti spinti agli acquisti dal passaparola. Intanto, da un’indagine Doxa emerge che seguire un brand sui social è il primo passo per acquistarne i prodotti

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Sensibili al rapporto valore/prezzo, si basano sul passaparola, virano verso l’abbigliamento informale, chiedono ai brand l’integrazione totale di online e offline e ricercano un alto grado di personalizzazione: è questo l’identikit del consumatore di lusso, secondo gli studi presentati a Milano nel corso del convegno “Altagamma Consumer and Retail Insight”. Dalle due indagini, la quarta edizione del True-Luxury Global Consumer Insight condotto con Boston Consulting Group e dell’Altagamma Retail Evolution condotto con EXANE BNP Paribas, emerge che l’alto di gamma è trainato dai top spender, cinesi e americani su tutti: 17 milioni di persone (il 4% dei consumatori del comparto, che sono 415 milioni) che sono responsabili del 30% degli acquisti totali.

Le evidenze degli studi sono state commentate da Raffaella Banchero (Managing Director Italy and Spain, Tiffany & Co.), Arrigo Berni (CEO, Moleskine), Simone Dominici (Executive Vice President Global Markets, Bottega Veneta), Riccardo Sciutto (Group CEO, Sergio Rossi) e Michele Norsa (Strategic Advisor). L’Altagamma Retail Evolution, presentata da Luca Solca (Managing Director Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas), indaga l’evoluzione e le prospettive delle strategie retail delle imprese lusso considerando più di 16.000 punti vendita. I brand del lusso stanno consolidando le reti distributive, con pochissime nuove aperture e una sempre maggiore integrazione tra retail fisico e digitale: un processo che conduce a negozi più piccoli e con maggiore produttività. Rispetto al modello omologato di store monomarca finora in uso, si prefigura un trend di contro-standardizzazione dei format retail, che tenga conto della frammentarietà del profilo del consumatore e delle sue diverse esigenze e capacità di spesa.

L’indagine True-Luxury Global Consumer Insight, presentata da Armando Branchini (Fondazione Altagamma), Nicola Pianon (Senior Partner e Managing director di BCG) e Federico Bonelli (Principal di BCG), quest’anno ha intervistato più di 12.000 consumatori di 10 diverse nazionalità. Nel complesso nel 2016 i consumatori di alta gamma nel mondo sono stati 415 milioni e hanno speso 860 miliardi di euro, includendo prodotti unbranded ed escludendo automobili e yachts. Il numero di consumatori totali è previsto crescere fino a 490 milioni nel 2023, quando arriveranno a spendere 1.185 miliardi. Focus dello studio sono i Consumatori True-Luxury, 17 milioni di persone che hanno speso nel 2016 250 miliardi. Se il mercato lusso in generale rallenta (in particolare i beni personali nel segmento aspirazionale), la parte più alta della piramide, trainata da Cinesi e Americani, mostra una crescita stabile sia nei beni personali sia nel consumo esperienziale (+6-7%). Questi consumatori prevedono in futuro di incrementare la spesa in calzature, borse, profumi & cosmetici, e di diminuirla in piccola pelletteria e in cravatte e foulard di seta.

Il 50% dei consumatori (soprattutto Millennials e Americani) percepisce in misura crescente un disallineamento tra prezzo e valore del prodotto: una percezione che indurrà un consumatore su due a non comprare più il brand in questione. Un brand su quattro (dei 230 monitorati) corre questo rischio. La metà dei consumatori True-Luxury trova che non vi sia più equilibrio tra prezzo pagato e valore del prodotto. Così, il consumatore  vira verso il Casual, sempre più accettato anche in occasioni “formali”o importanti. La crescita, però, non va a detrimento del mercato del lusso: si può infatti creare valore e premiumness anche nel mondo del lusso informale.

Richiesta sempre più forte da parte dei consumatori del Lusso, che cercano esclusività, differenziazione e un legame più personale con il prodotto; in questo scenario, l’Italia continua a essere considerata in tutto il mondo il primo Paese per qualità della manifattura di beni di Lusso Personali (29% di preferenze vs 23% della Francia e 12% degli USA). Il futuro è nella multicanalità: coerenza nell’immagine, servizi integrati per la consegna, riconoscimento del proprio status di cliente privilegiato su tutti i canali. Il 61% degli acquisti è influenzato dal digitale, con la punta del 72% per gli Stati Uniti. Il passaparola è il primo fattore di influenza all’acquisto, grazie soprattutto ai social media, usati dal 72% dei consumatori True-Luxury per dialogare con i Brand, con una frequenza elevatissima.

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Indaga questo rapporto tra social e consumatore anche l’indagine Doxa sulle opportunità di Instagram e Facebook per le aziende della moda e lusso, presentata ieri nella sede milanese del gruppo di Mark Zuckerberg: sempre più strumento di acquisto per i fashion addicted, i social network creano un legame concreto. L’analisi è stata realizzata in tre step su tre campioni appassionati di moda, prima, durante e dopo l’ultima Milano fashion week di settembre 2016. Secondo i dati relativi ai comportamenti nel periodo delle sfilate, è emerso che il 52% del campione ha iniziato a seguire un brand, e, soprattutto, che il 42% ha utilizzato immagini per ispirarsi su acquisti futuri e l’85% è propenso ad acquistare nei prossimi mesi un brand che ha iniziato a seguire.

Fashion is mobile, allora, con l’83% dei contenuti creati e caricati da dispositivi mobili. Il 61% del campione è di sesso femminile e di età compresa per la maggior parte tra i 25 e i 34 anni. Il 43% utilizza lo smartphone, che si conferma  lo strumento preferito perché immersivo, immediato e sempre presente; il 52% interagisce con i brand della moda guardando video e live, dato che conferma l’importanza sempre crescente di questa tipologia di contenuti, insieme alle immagini, con il 32% del campione che ha dichiarato di leggere una notizia sui social perché attirato dalla foto. Dal punto di vista della notorietà, la Milano fashion week è l’evento più conosciuto in Italia tra tutte le fashion week e gli eventi di moda (92%). Seguono la Paris fashion week (78%), Pitti (77%), New York fashion week (69%) e London fashion week (57%)


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