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Lusso, i turisti spendono sempre più in Italia

Il senior advisor di Contactlab Marco Pozzi esamina i dati dell’ultimo studio: “C’è ancora molto da fare nella comunicazione del nostro Paese all’estero”

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Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab

“Quando arrivano in Italia, i turisti restano a bocca aperta. Non solo per la sua unicità, ma anche perché, prima di partire, non si aspettavano tanta bellezza. C’è qualcosa da migliorare, allora, nella comunicazione del Paese all’estero”. A parlare è Marco Pozzi, senior advisor di Contactlab, che esamina l’ultimo studio “Who buys Where: Decrypting cross-border Luxury Demand Flows”  condotto da Contactlab, specialista nel customer engagement, in collaborazione con Exane BNP Paribas. Il settore globale cresce a ritmi costanti: nel 2015, a +3,5% sull’anno precedente, e nei primi 4 mesi del 2016 ha toccato punte del 5%.

L’Italia in particolare cresce bene, superando la Francia che comunque registra ottimi risultati (con un parziale calo soltanto tra dicembre 2015 e febbraio 2016, subito recuperato da marzo) e Milano, insieme ad altre capitali europee come Barcellona e Parigi, è ben vista dai turisti per lo shopping, ma anche per il lifestyle.

Dott. Pozzi, nel panel dello studio cosa rientra nella definizione lusso?
“Prendiamo in esame tutti grandi brand del luxury, dai leasure goods al ready to wear fino al segmento jewellery, sempre più diffuso tra i prodotti dei grandi marchi. Il rapporto analizza le abitudini d’acquisto dei turisti provenienti da Russia, Cina, India, Brasile e Messico. La spesa per tutti i prodotti di lusso acquistati all’estero rappresenta circa il 30% dei ricavi mondiali del settore, con un aumento del 3,5% dal 2014 al 2015. È dunque importante il contributo in termini di fatturato che i turisti del lusso apportano ai brand nei paesi di destinazione. Tra questi, ottima la performance dell’Italia”.

Come è andata nel 2015 per i viaggiatori provenienti da Russia e Cina?
“Una importante flessione dei turisti russi si è registrata già a partire dal 2013: in due anni il flusso si è quasi dimezzato. Il dato interessante è che la Cina, malgrado il rallentamento, tiene bene, pur cambiando destinazioni di viaggio, in quanto rappresentano il 50% del fatturato complessivo. In sostanza, i cinesi che si spostano fuori dal loro continente continuano a scegliere in modo massiccio l’Europa, e anche nel 2016 stanno continuando a farlo. Quelli che restano in Asia, non si rivolgono più alle destinazioni classiche come Hong Kong e Macao, preferendo città come Tokyo, Seul e anche Singapore. Quanto agli altri, lo shopping all’estero tra i turisti statunitensi, coreani e taiwanesi ha continuato la sua rincorsa”.

Come vedono l’Italia i turisti stranieri?
“Anche se non rientrano nei dati dello studio, abbiamo registrato tramite interviste anche il ‘mood’ dei turisti. Che ci raccontano la loro grande sorpresa una volta giunti in Italia: lo definiscono come un paese unico per bellezza, unico al mondo, ma a quanto il vero problema è farlo sapere, perché gli intervistati hanno dichiarato di non avere aspettative al momento della partenza. Allora sembra evidente che c’è un problema di comunicazione del nostro paese all’estero: finora le presenze straniere sono aumentate grazie al passaparola, che è uno strumento potentissimo, ma non può bastare. Ci vogliono contenuti mirati che spingano a fidelizzare i turisti: non solo prodotto, ma anche attenzione al consumatore, senza essere invadenti”.

È possibile far tornare i turisti dopo la loro prima visita?
“Nell’anno successivo è davvero difficile e in assoluto la media dello scontrino non è alta. Ma il loro arrivo è un’occasione unica: se gli consentiamo di amare un brand, continueranno ad acquistarlo anche una volta tornati a casa, o nelle destinazioni dei viaggi futuri. Può accadere anche con i multimarca, studiando i marchi preferiti negli acquisti. Non bastano le statistiche per affrontare la crescita: bisogna metterci la testa e capire a fondo come e cosa comprano i clienti”.

Qual è il rapporto tra volumi degli acquisti internazionali e mercati domestici?
“È un rapporto da analizzare caso per caso.In linea generale russi, brasiliani, emiratini, americani e giapponesi come scontrino medio spendono maggiormente all’estero che in patria. Americani e giapponesi hanno un flusso relativamente bilanciato sia in entrata che in uscita, ma con una prevalenza di clienti domestici. La Cina invece globalmente diminuisce i flussi, eppure cresce in Italia. Lo scontrino medio dei turisti cinesi e coreani sembra essere ca il 20-30% più basso in Europa e Giappone rispetto al quello nel loro paese d’origine. Su entrambi i fronti, dunque, la strategia sembra essere quella di catturare il cliente. Se lo facciamo affezionare a un marchio, lo cercherà ovunque si trovi”.


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