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Lusso, gli italiani comprano on line ma preferiscono la boutique

Secondo il Luxury Customer Journey di LuxHub il web è però una fonte primaria di informazione. Il sito ufficiale del brand primo riferimento

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Boutique tradizionale batte e-commerce 2 a 1. Nonostante il boom di vendite on-line (18%), infatti, per l’acquisto di brand del lusso il consumatore italiano continua a preferire il negozio, dove può vedere e toccare il prodotto, parte essenziale della sua shopping experience. Il web, comunque, contribuisce a questo spaccato costituendo una primaria fonte di informazione e conoscenza. Sono alcune delle evidenze emerse dal Luxury Customer Journey,  osservatorio globale di LuxHub, practice di consulenza strategica del Gruppo Havas per il settore del lusso.

Una fotografia del consumatore che rileva il suo comportamento e le aspettative durante l’esperienza d’acquisto on-line e in boutique, l’utilizzo del mobile sul punto vendita, l’interazione con i social media e la rilevanza di contenuti specifici prodotti dai brand. Infine, l’indagine testa anche il gradimento delle più recenti innovazioni legate all’experience.

L’e-commerce, dunque, sembra penalizzare l’esclusività connessa al concetto di lusso: infatti solo il 15% dichiara di vivere un’esperienza coinvolgente quando acquista on-line. Tuttavia, anche se lo shopping in store prevale, oltre l’82% delle vendite tradizionali sono influenzate da contenuti digitali. In particolare i top 5 digital content in grado di impattare sull’acquisto offline sono il sito ufficiale del brand, i motori di recerca, i price comparison website, i magazine digitali e i blog luxury e fashion.

Lo studio di LuxHub, condotto in 8 mercati tra cui l’Italia con 800 interviste e 25 brand rilevati, fornisce alle aziende del lusso una roadmap strategica per ingaggiare il proprio target nei diversi mercati del mondo. Le caratteristiche maggiormente associate ai brand di lusso più noti sono: qualità (36,5%), ed eleganza (33.6%), mentre solo il 27% considera rilevante la riconoscibilità, a conferma che la visibilità del logo non è sempre determinante; mentre a livello globale altri valori – come essere alla moda – prevalgono sull’eleganza. La gratificazione personale (65%) è la motivazione principale all’acquisto, seguita dalle promozioni (60% verso la media globale 48%).

Il 59% degli italiani sa esattamente quale brand e prodotto acquistare prima di entrare in una boutique. Tale numero è allineato con i risultati globali ed Europei mentre è decisamente più basso rispetto alla Cina e al Medio Oriente. L’approccio del consumatore del Belpaese è incentrato sula fruizione di una vasta quantità di contenuti cross-mediali: in particolare, tutti i contenuti prodotti intorno al brand relativamente a celebrity, fashionista, interviste e backstage, ritenuti più interessanti per gli under 35 rispetto agli over 35.

Giusto per fare qualche esempio: le pagine ufficiali dei brand sui social media sono soprattutto seguite dal target più giovane (62%), mentre le attività di CRM sono più rilevanti per un pubblico più adulto (40%) che si aspetta servizi personalizzati e premium, offerte e preview esclusive.

havas_Isabelle_Harvie-Watt“I brand del lusso per potere ingaggiare il proprio consumatore – commenta Isabelle Harvie-Watt, Global Ceo Havas LuxHub (in foto a sinistra) – devono sfruttare gli asset di comunicazione che risultano più impattanti per l’awareness, sviluppando una linea editoriale consistente, rilevante e personalizzata. Le aziende devono sapere riconoscere il consumatore con cui entrano in contatto, tenendo conto delle diversità culturali e geografiche e, per questo, devono sviluppare un percorso di raccolta e analisi dei dati complesso. La Luxury Customer Journey è uno strumento fondamentale per l’implementazione di questo percorso”.

“L’introduzione di elementi digitali nel punto di vendita fisico diventa un elemento strategico per rendere l’esperienza in store memorabile ed esclusiva e il Luxury Costomer Journey conferma questa opportunità anche per l’Italia – suggerisce Antonella De Nicola, Global Strategy Director Havas LuxHub -. L’investimento sulla retail innovation sarà uno dei temi più caldi nel 2016 e l’elemento vincente sarà la capacità di riconoscere il customer in store ed integrare la suo profilo, la sua purchase history con il qui e ora, con quello che in quel momento è la sua esperienza in boutique. Solo in questo modo sarà effettivamente possibile personalizzare proposte, storytelling e servizi premium. Tutto questo implica una forte collaborazione fra i diversi silos aziendali che ancora persistono e l’introduzione di un customer experience manager che possa garantire lo sviluppo di un progetto così coinvolgente e disegnare totalmente l’esperienza di acquisto.”


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