di


America Special: Specialist jewellers, shopping centres and discount stores; jewellery distribution channels in the US

Jewellers offering mass-produced items account for around 65% of sales in the US.


While in most European markets, jewellery is only sold in a few types of shop, in the United States
about half of all high-end products are sold in specialist jewellers (shops belonging to large chains or family-run stores). The other half of jewellery sold in the US is available from a wide variety of outlets, including important sales channels such as department stores and mass or discount retailers.

It is therefore possible to see various opportunities for Italian producers through use of the main channels: the ideal solution seems to be the large jewellers, and ICE advises the best approach is through American buyers visiting Italian exhibitions. On the other hand, jewellers offering mass-produced items account for around 65% of sales in the US. Among these, there are chains such as Zale’s and Kay as well as independent jewellers with a single sales point. With average prices of around $250-300, the profit margin is somewhere between 45 and 55%.


As the ICE representative pointed out: “This means that an Italian jewellery manufacturer selling his product in the US should be aiming at a wholesale price of around $100-120 (about 90-110 Euros at current exchange rates). At this level of pricing, Italian suppliers can still produce reasonable quality jewellery, even if not with the gold karat weight and the artisan quality for which Italian producers are so famous and in demand. This type of product is generally unbranded, and large retailers like Macy’s and Costco put together a range of such items in the form of a collection, so imbedding the product in their sales strategy in the best possible way.”

The least promising channel for Italian producers seems to be that of the cut-price jewellers, which represent 10-15% of sales in the country and which by their very nature do not allow for high margins.

LUXURY BRAND HOLDINGS: CATALOGUE SALES

If we examine the distribution channels typically used by jewellers in all the different markets, we can see the opportunities available in the USA:

Wholesalers and distributors (according to ICE, 70-80% of Italian jewellery imported into the US passes through these channels)
A system of independent representatives
The company’s own system of representatives
Opening of the company’s own stores in key US markets
Direct sales to US retailers

These generally indirect methods are the most usual ways to approach the US consumer. However, there is also a particular direct sales method, once practised in the Italian market but no longer used today: that of the sales catalogue.

This is the approach adopted by such companies as Luxury Brand Holdings, a business established in 1952 and specialising in retail jewellery sales. The company has 5 sales points in the US (in Boston, New Jersey and Rhode Island) and maintains contact with its customers through the 24 million catalogues it sends out each year (with about 41 issues over 12 months).

Within this huge range of products, about 15% consists of proposals from Italian companies, especially those based in Arezzo, Vicenza and Naples. Over the years, the company has grown and also acquired the Ross-Simons and Sidney Thomas brands.

Jessica Toniolo

Jessica Toniolo, Italian Trade Office Manager for the group, explained the secret of its success: “It’s a sales method that still works very well in the US: customers who receive the catalogue can order online or by phone. Our offer includes gold and silver jewellery, but also unique products such as cameos – the classic design of Italian creations appeals to American tastes.” 

How does Luxury Brand Holdings make contact with Italian companies? Is there a special channel of communication? Jessica Toniolo provided an explanation: “Apart from our more established relationships, there are also the trade missions organised by ICE, which has introduced us to various companies at fairs and targeted events. Then there is our network of professionals who visit exhibitions such as Oroarezzo and Vicenzaoro looking for new products.”

In what ways have your products changed over the years, if at all? “Twenty years ago, one accepted the product as it came: today everything has to be ‘tailor-made’, the customer wants a unique, personal piece of jewellery.”

From a technical standpoint, this alternative channel does not involve any extra red tape for companies: an agreement is signed between the parties and the items dispatched comply with all the usual restrictions, duty paid.

A MAP OF ESTABLISHED TRADE FAIRS AND THE LATEST ADDITIONS

Fairs still play an important role in this scenario, especially as a meeting-place for buyers interested in a particular segment. The map of US trade fairs shows they are mainly concentrated in Las Vegas, Miami and New York. Reed Exhibitions is one of the main organisers, with JCK Las Vegas (next edition from May 30th to June 3rd) and JIS Miami (4th-7th October). The company is also launching another event this year: JIS Delivery – San Diego, which debuts in California from 2 to 4 November with a “cash & carry” formula.


This year will also see the second edition of New York City Jewelry Week (from 18 to 24 November), dedicated to the promotion and celebration of the world of jewellery, and featuring innovative exhibitions, round table discussions, workshops, cultural tours, and new-style relations with the retail sector.

There are three shows organised by Emerald Expositions, which has entered into a special promotion agreement with ICE called “The Extraordinary Italian Jewelry”: the COUTURE Show (at Wynn Las Vegas, where a dozen Italian designers are exhibiting), the Las Vegas Antique Jewelry and Watch Show (at the Las Vegas Convention Center), and the latest addition, PREMIER, at the Las Vegas Convention Center, with the Italian pavilion curated by the Italian Exhibition Group.

GIOIELLERIE SPECIALIZZATE, CENTRI COMMERCIALI E DISCOUNT: I CANALI DI DISTRIBUZIONE DEL GIOIELLO NEGLI USA

In generale, a differenza di quanto accade nella maggior parte dei mercati europei dove la gioielleria viene venduta soltanto in un numero limitato di tipologie di negozi, negli Stati Uniti i prodotti di alta gamma vengono venduti, per circa la metà, in gioiellerie specializzate (negozi che appartengono a grandi catene o negozi a conduzione familiare). L’altra met della gioielleria venduta negli USA viene acquistata dai consumatori attraverso una grande varietà di punti vendita, che comprendono importanti canali quali i grandi magazzini e i dettaglianti “di massa” o “discount”.

In questo scenario, seguendo i principali canali si possono individuare opportunità differenti per i produttori italiani: quello ideale sembra essere quello delle grandi gioiellerie, che è possibile approcciare, sottolinea l’Agenzia Ice, soprattutto tramite i buyer in visita alle rassegne italiane. Le gioiellerie destinate al prodotto di massa, invece, rappresentano negli Usa il 65% delle vendite: tra queste, catene come Zale’s e Kay così come gioiellieri indipendenti con un solo punto vendita con prezzi medi di circa 250-300 dollari dove il margine si colloca tra il 45 e il 55%.

“Ciò significa – precisa l’Agenzia Ice – che un produttore di gioielleria italiana dovrebbe far arrivare il suo pezzo negli USA, presso il magazzino del grossista, a 100-120 dollari (circa 90-110 euro al cambio attuale). A questo livello di prezzo i fornitori italiani possono produrre gioielleria di qualità ragionevole, anche se non del peso in oro e della qualità artigianale per la quale gli Italiani sono diventati famosi e richiesti. Questo tipo di prodotto è generalmente unbranded e i grandi retailers come Macy’s e Costco presentano una determinata gamma di pezzi sotto forma di collezione, così integrando al meglio il prodotto con le strategia di vendita”.

Il canale meno promettente per il gioiello italiano sembra essere quello delle gioiellerie con prezzi popolari (che rappresentano il 10-15% delle vendite nel paese), che per loro natura non consentono margini elevati.


LUXURY BRAND HOLDINGS:
LA VENDITA PER CATALOGO

Volendo schematizzare i canali distributivi usati tipicamente dall’oreficeria in tutti i mercati, anche negli Usa si passa attraverso una serie di opportunità:

Grossisti e distributori (attraverso il quale, secondo l’Ice, è trattato il 70-80% dell’oreficeria italiana importata negli Stati Uniti)
Organizzazione di rappresentanti indipendenti
Una propria organizzazione di rappresentanti
Apertura di propri negozi in mercati chiave degli USA
Vendita diretta ai dettaglianti USA

A queste più comuni forme di approccio al consumatore – per lo più indirette – si aggiunge una particolare modalità di vendita diretta, un tempo presente anche nel mercato italiano e oggi invece sparita: quella del catalogo. È in questa direzione che va, per esempio, il lavoro della Luxury Brand Holdings, società attiva dal 1952 e specializzata nella vendita al dettaglio di gioielleria. Che, oltre a 5 punti vendita sparsi sul territorio americano (tra Boston, New Jersey e Rhode Island) mantiene il contatto con gli acquirenti attraverso 24 milioni di cataloghi inviati ogni anno (41 circa i numeri sui 12 mesi): all’interno di questa immensa offerta prodotto, circa il 15% è costituito da proposte di aziende italiane, soprattutto provenienti da Arezzo, Vicenza e Napoli.

“È un tipo di vendita che funziona ancora molto bene negli Usa – spiega Jessica Toniolo, Italian Trade Office Manager del gruppo, che negli anni ha acquisito anche i brand Ross-Simons e Sidney Thomas -: i clienti che ricevono il catalogo possono ordinare online o tramite telefono. Nelle proposte trovano oreficeria, argento ma anche prodotti unici per manifattura come il cammeo: la classicità delle creazioni italiane sposa bene il gusto americano”.

La Luxury Brand Holdings come entra in contatto con le aziende del Belpaese? Esiste un canale privilegiato di comunicazione? “A parte le relazioni più consolidate e le missioni organizzate dall’Agenzia Ice che in più occasioni ci ha accompagnato a conoscere le imprese in fiere ed eventi mirati – prosegue la Toniolo – c’è una rete di professionisti che visita rassegne come Oroarezzo e Vicenzaoro alla ricerca di nuovi prodotti”.

Come è cambiato, se è cambiato, il prodotto nel corso degli anni?Venti anni fa – dice – si prendeva il prodotto così com’era: oggi tutto deve essere ‘su misura’, il cliente vuole un gioiello unico, personale, dedicato”. Dal punto di vista tecnico, con questo canale alternativo per le aziende non esiste un surplus di procedure da espletare: si firma un accordo tra le parti e si spediscono gli oggetti rispettando i vincoli “classici”, dazi inclusi.


LA MAPPA DELLE FIERE STORICHE E LE ULTIME “NATE”

In questo scenario le fiere rappresentano ancora un veicolo importante, soprattutto per incontrare buyer interessati al proprio segmento produttivo. La mappa statunitense delle rassegne si concentra per lo più tra Las Vegas, Miami e New York.

Tra i principali organizzatori figura Reed Exhibitions: prime fra tutte, il JCK Las Vegas (prossima edizione dal 30 maggio al 3 giugno) e il JIS Miami (4 -7 ottobre). Da quest’anno la società lancia anche un altro evento, il JIS Delivery – San Diego che debutta dal 2 al 4 novembre in California con la formula del cash&carry.

Nella Grande Mela quest’anno si svolge la seconda edizione della New York City Jewelry Week (quest’anno dal 18 al 24 novembre), dedicata alla promozione e alla celebrazione del mondo della gioielleria: mostre innovative, tavole rotonde, workshop, tour culturali, collaborazioni innovative con il retail.

Tre gli show organizzati dalla Emerald Expositions, che ha stretto con l’Agenzia Ice uno specifico accordo di promozione denominato “The Extraordinary Italian Jewelry”: COUTURE Show (al Wynn Las Vegas, dove espone una decina di designer di italiani), il Las Vegas Antique Jewelry and Watch Show (al Las Vegas Convention Center) e l’ultima “nata”, PREMIER, al Las Vegas Convention Center, all’interno della quale il padiglione italiano è curato da Italian Exhibition Group.


Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Orizzontale AMERICA