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America Special: Italian jewellery imports to the USA are growing. But what are the real opportunities for Italian companies?

Preziosa Magazine has collaborated with

With fifty states covering an area of 9.8 million square kilometres and a population of 327 million, the United States of America represents an almost infinite opportunity for Italian companies. However, such opportunities also need to be approached with caution and, above all, with an in-depth knowledge of the market: especially after the Trump administration ruled out the possibility of a free trade agreement, which, by abolishing current tariffs, would have represented a net gain of 5 to 15% to Italian exporters.

Preziosa Magazine has collaborated with ICE (the Italian Trade Promotion Agency), the Italian Exhibition Group, Federorafi, the Club degli Orafi and Studio Limatola, to try and examine various strengths and weaknesses. The worst problem is, of course, the tariffs; but then we also need to look at the real experiences of those already present in the country, and assess the opportunities offered by e-commerce, which would allow Italian companies to improve their US sales without committing themselves to a presence on the ground.

The latest figures from ICE show positive overall growth in exports of Italian jewellery and gold-working to the United States, with sales up by 3.4% in 2018. This figure confirms the upward trend which began in the period 2012 – 2014, and was only interrupted by the slight decrease in exports during 2015 (- 8.6%).

After the crisis that started in 2008 and peaked in 2011 (when the jewellery sector threatened to disappear from the US with only $90 million in imports), the first effective recovery occurred in 2014. This was the year when the dollar was at its highest, gold at its lowest, and American buyers were on the lookout for good quality products: 50% of which are sold either at Christmas, on Mother’s Day, or on Valentine’s Day

In 2018, total imports into the USA amounted to $60 billion, with Italy achieving a 2.37% share (US $1.420 billion, up 3.4%), putting it in twelfth position among the main US suppliers, and third in terms of Fine Jewellery imports (albeit slightly down on the previous year). More than 75% of Italian jewellery and gold-working is destined for foreign markets, with the finer products in highest demand. For some time, the US has been a keen importer, the sector’s third most important market after Switzerland and France, with a 9.5% share of total sales. However, the US economy is experiencing consistent growth, with an estimated 2.9% increase in GDP for 2018, compared to 2.2% for the previous year. So, behind these numbers lie great opportunities for Italian companies.

TRUMP’S ABOUT-TURN AND CURRENT POLICY ON TARIFFS
(PRESENTLY BETWEEN 5 AND 13.50%)

Access to the US market is encumbered by a series of special procedures and taxes. Jewellery valued at less than $2500 and sold directly to the final consumer does not need to undergo a formal customs clearance operation, although the CBP (Customs Service and Border Protection) still require completion of a form. However, for a number of other products, including gold, silver and diamonds, the US customs require licences, certificates and/or authorisation from the relevant federal agencies.

The duty levied on jewellery items varies from 5% to 13.50%, and has to be paid straight to the customs authority. In addition to the duty, a Merchandise Processing Fee (MPF) is also payable: an ad valorem tax of 0.3464% on imported goods worth between $25 and $497.91. For goods valued at under $2500, the MPF is a fixed rate and varies from $2 to $9 per shipment.

Are there any changes on the horizon?

Ivana Ciabatti

Ivana Ciabatti, President of Confindustria Federorafi, gave her views: “I’m not very optimistic, but I’m hoping for an end to the steel tariff dispute between the USA and China, with its rebound effect on US – EU trade. Then we will be able to resume negotiations for a global trade system free from punitive taxes (duties and non-tariff barriers) but based on principles that respect the environment, intellectual property, rules of origin and workers’ rights. So, with all the positive features included in recent free trade agreements such as those reached with Canada (CETA) and Japan (EPA).
The CETA agreement demonstrates the benefits of such treaties to manufacturing economies such as Italy: Italian jewellery exports to Canada increased by +78% in the first 10 months of 2018.”

At the moment, excise duties still remain a barrier. Is any single category more disadvantaged than others?
Ivana Ciabatti replied: “Yes, unbranded products are hardest hit, and these are the backbone of Italian manufacturing. Thanks to the considerable impact of the raw material, we estimate that the imposition of US excise duty on a typical item of Italian jewellery consumes over 70% of its added value. It is difficult to find similar examples of ‘ballast goods’ in other top sectors of Italian production. Federorafi compared our situation with the impact of US duties on high-class Italian shoe manufacturers. We found that, with the same level of duty, the erosion of added value was less than 10%: seven times less than its penalising effect on jewellery. Clearly, it is only thanks to their creativity, fine Italian design, and quality of products and services, that Italian jewellery companies are still able to maintain their positions and their shares in target markets such as the USA; but this comes with considerable sacrifices with regard to profit margins, and so with serious effects on essential investments in technology and innovation.”

Again, in relation to excise tax, is there any difference between those companies already present on the market and those that are just entering? 
“The former have already taken the matter on board, while those entering the US market for the first time clearly need to establish their own price position; they need to test it all out and consider the impact of the excise duty, and this will certainly take time. Furthermore, as in other countries, the business needs to safeguard and register its trade mark, and protect the original character of its product or collection. Remember that the USA has laws to protect the country of origin, which therefore apply to the ‘Made in Italy’ label. Also note that companies are increasingly asked to guarantee the ‘conflict free’ origin of the gold used in their products, and also recall that the most commonly marketed value is 14 karats (583.3/000) compared to ‘our’ 18 karats (750/000). In any event, it is always best to research the market beforehand: consumers, distribution and competition.”

FOR SOME TYPES OF PRODUCT SUCH AS THOSE CONTAINING CORAL, VERY POPULAR WITH AMERICANS, THERE IS ALSO ANOTHER HURDLE TO OVERCOME.

They are subject to the terms of CITES – the Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora – a treaty that regulates products derived from species of animals or plants in danger of extinction.

Rosa Marzano

The lawyer Rosa Marzano heads the New York office of Limatola Avvocati, a firm specialising in commercial and business law, Italian and international business transactions, protection of intellectual property, distribution and sales networks, and e-commerce. She is therefore in a good position to explain the situation: “Some species of coral, including red coral, are listed as protected and endangered species and are covered by the terms of CITES, which came into force in 1981. It should also be borne in mind that each US state may also have separate and additional regulations with respect to federal legislation. Before exporting a product containing coral it is vital to check the regulatory system in the individual state in which you intend to sell it.”

RULES FOR EXPORTING/PRODUCING/DISTRIBUTING. THE IDEAL SOLUTION IS TO SET UP A PURPOSE-BUILT COMPANY IN THE AREA

Nevertheless, it is certainly true that the United States still represents one of the main markets for Italian exports, and equally certain that it is one of the most complex to manage. According to Rosa Marzano: “This is mainly due to the fact that this one market is made up of 50 separate States, which have substantial differences not only in terms of laws and regulations, but also as regards economic and cultural development. To put it briefly, Italian companies entering the American market generally face similar problems, which can be summed up as follows: an inadequate knowledge of the market at large and of competitors operating in the territory; errors in relation to entry strategy, and sometimes a total absence of strategy; a lack of logistics and distribution systems; problems of a cultural nature and in the approach to possible American partners; and poor planning in terms of investment for market entry.”

As those who have tried to set foot in the US market often find, it is a common error to underestimate the costs and investments involved. As Rosa Marzano explained: “What generally occurs in our first meetings with Italian companies is the so-called reality check, i.e. a realisation that entry into such an attractive market will inevitably mean budgeting for various costs and risks, not only in terms of economic resources and investment but also in terms of manpower. Paradoxically, the American market is becoming increasingly protective and closed due to the socio-political and cultural changes that have affected the country, and these changes require one to interact by means of ‘American’ businesses. Our basic advice is always the same: set up an American company, and operate through it in order to achieve your entry strategy. Establishing a legal entity facilitates commercial transactions and also assists the entry of human resources from Italy.”

There are many complex rules that determine possible commercial relationships, such as those governing relations with agents and brokers. As Rosa Marzano pointed out: “There is a substantial difference between these two roles: the agent receives a mandate from the company to sell the product in the territory, with either an exclusive or a non-exclusive sales agreement. The agent is often assigned a specific area and must guarantee a minimum in sales. The broker is an independent vendor who negotiates the prices of products destined for the market, without guaranteeing any minimum sales or continuity in orders. And finally, a note on the rules governing immigration: entry into the country is becoming increasingly difficult, partly due to the enormous discretion allowed to customs officials, who have the authority to refuse visitors entry for disparate reasons. Italy is among the countries included in the ESTA waiver programme, which allows one to visit the United States for tourism or business for up to 90 days without an entry visa. However, given the possibility of being turned away at your port of entry, we strongly advise operators and companies, especially those taking part in fairs, to request purpose-made visas such as the B1 or B2 to avoid any problems at customs.”


IL MERCATO AMERICANO

TREND IN CRESCITA PER LE IMPORTAZIONI DI GIOIELLERIA ITALIANA NEGLI USA. MA QUALI SONO LE REALI OPPORTUNITÀ PER LE AZIENDE ITALIANE?

Cinquanta stati, un’estensione fisica di 9,8 milioni di chilometri quadrati e una popolazione di 327 milioni di abitanti: gli Stati Uniti d’America rappresentano un’opportunità sconfinata per le aziende italiane, ma allo stesso tempo una possibilità da valutare con cautela e, soprattutto, a fronte di una approfondita conoscenza di quel mercato, soprattutto dopo l’eliminazione, da parte dell’amministrazione Trump, dell’ipotesi di un accordo di libero scambio che avrebbe rappresentato un guadagno netto dal 5 al 15% sui dazi attualmente esistenti, con la loro abolizione totale. Preziosa Magazine, in sinergia con Agenzia Ice, Italian Exhibition Group, Federorafi, Club degli Orafi e Studio Limatola, ha provato a fotografare punti di forza e di debolezza (primi fra tutti, i dazi), ma non solo, oltre alle esperienze concrete di chi è presente sul territorio, senza dimenticare le opportunità offerte dall’e-commerce, che potrebbe consentire alle imprese di conquistare una fetta delle vendite in quel paese senza accollarsi la presenza fisica.

Secondo i recentissimi dati dell’Agenzia Ice, l’andamento complessivo delle importazioni di gioielleria e oreficeria italiana negli Stati Uniti evidenzia nel 2018 un’ulteriore ripresa, con un incremento del 3,4%: un dato che conferma il trend di crescita iniziato nel periodo 2012/2014 e interrotto solo dalla lieve flessione negativa registrata nel 2015 (-8.6%).

Dopo la crisi che ha preso il via nel 2008 fino al picco del 2011 (quando la gioielleria ha rischiato di scomparire con soli 90 milioni di dollari di importazioni) un primo recupero effettivo si è avuto nel 2014 con il dollaro ai massimi, l’oro ai minimi e la ricerca da parte dei buyers americani di prodotti di qualità: prodotti che, per il 50%, vengono venduti tra Natale, Festa della Mamma e San Valentino.

Nel 2018, dell’import totale negli USA (60 miliardi di dollari) la quota italiana ha rappresentato il 2,37% (1,420 miliardi di dollari americani, in crescita del 3,4%), in dodicesima posizione tra i principali fornitori USA, il terzo in termini di Fine Jewelry (seppur in lieve flessione). Un segmento che la produzione di gioielleria e oreficeria Made in Italy, prevalentemente destinata all’estero (ne viaggia più del 75%, soprattutto prodotti preziosi), intercetta già da tempo, rappresentando gli Usa il terzo mercato di destinazione dopo Svizzera e Francia, con una quota pari al 9,5% del totale. L’economia degli Stati Uniti, ad ogni modo, è in continua crescita e si stima un aumento del PIL reale del 2,9 nel 2018 in confronto all’aumento fatto registrare anche nel 2017 del 2,2%: dietro questi numeri si celano perciò grandi opportunità per le aziende italiane.

IL DIETRO FRONT DI TRUMP E L’ATTUALE POLITICA SUI DAZI (ATTUALMENTE TRA I 5 E IL 13,50%)

L’accesso al mercato statunitense è gravato da una serie di specifiche procedure e imposizioni fiscali. L’importazione di gioielli tramite vendita diretta al consumatore finale, per un valore della merce inferiore ai 2500 dollari, non richiede l’espletamento di una operazione di sdoganamento formale; tuttavia è richiesta da parte del CBP (Customs Service and Border Protection) la compilazione di un Form. Per una serie di altri prodotti, invece, la dogana statunitense richiede licenze, certificazioni e/o autorizzazioni da parte delle competenti agenzie federali e tra questi abbiamo oro, argento e diamanti.
Il dazio doganale, riscosso direttamente alla dogana, per i prodotti di gioielleria varia dal 5% al 13,50%. Oltre al dazio va aggiunta la Merchandise Processing Fee (MPF), una tassa ad valorem pari a 0,3464 percento del valore della merce importata inclusa tra i 25 e i 497.91 dollari. Per l’importazione di merce per un valore inferiore a 2500 dollari la MPF è una tariffa fissa e varia da 2,00 a 9,00 dollari per spedizione.

Ci sono cambiamenti all’orizzonte? “Spero, ma non sono molto ottimista, che quando finirà la “lotta dei dazi” sull’acciaio tra USA e Cina (e di rimbalzo tra USA e UE) – precisa Ivana Ciabatti, presidente di Confindustria Federorafi -, si possa riprendere una trattativa per un commercio mondiale libero da balzelli (dazi e barriere non tariffarie) ma regolamentato per rispettare i principi riguardanti l’ambiente, la proprietà intellettuale, le regole di origine, i diritti dei lavoratori. Tutti asset presenti negli accordi di libero scambio recentemente sottoscritti come quelli con il Canada (CETA) e con il Giappone (EPA). Proprio il CETA dimostra i benefici di simili trattati per economie prettamente manifatturiere come quella italiana: le esportazioni di gioielleria italiana in Canada sono aumentate del +78% nei primi 10 mesi del 2018”.

Ad oggi, i dazi rappresentano ancora un ostacolo. C’è qualche categoria più svantaggiata di altre?
“Soprattutto le produzioni unbranded, che poi rappresentano la spina dorsale del manifatturiero Made in Italy – aggiunge -. Per l’alta incidenza della materia prima, abbiamo calcolato che l’applicazione del dazio USA su un prodotto di oreficeria tipica italiana arriva a erodere oltre il 70% del valore aggiunto dei nostri manufatti. È difficile trovare ‘zavorre’ di questa entità in altri comparti eccellenti del made in Italy. Sempre come Federorafi abbiamo paragonato l’impatto del dazio su una calzatura italiana con caratteristiche similari. Il risultato è stato che, a parità di dazio, l’erosione del valore aggiunto è pari a meno del 10%, quindi ben 7 volte meno della penalizzazione sul gioiello. Evidentemente è solo grazie alla creatività, alla qualità del prodotto e del servizio e al made in Italy, che le aziende orafe italiane riescono ancora a mantenere le posizioni e le quote sui mercati di destinazione come gli USA però con notevoli sacrifici sui margini di remunerazione e quindi con grave pregiudizio per i necessari investimenti in tecnologia ed in innovazione”.

Restando in tema dazi, c’è differenza tra chi è già presente sul mercato e chi si affaccia adesso? “Per i primi, la questione è già stata ‘digerita’; chi si affaccia per la prima volta sul mercato USA e deve ovviamente stabilire la propria ‘price position’, deve chiaramente ‘rodare’ il tutto anche valutando l’impatto del dazio e questo esercizio richiede sicuramente tempo. Inoltre, come negli altri paesi, deve tutelare/proteggere/depositare a priori il proprio marchio commerciale e l’originalità del proprio prodotto/collezione. Ricordarsi che in USA vige la normativa a tutela del paese di origine e quindi applicare il ‘label’ made in Italy e che è sempre più richiesto alle aziende di garantire l’origine ‘conflict free’ dell’oro utilizzato per realizzare il manufatto e che il titolo più commercializzato è il 14 carati (583,3/000) rispetto al ‘nostro’ 18 carati (750/000). In ogni caso, è sempre bene studiare in anticipo il mercato: consumatore, distribuzione e concorrenza”.

PER ALCUNI TIPI DI PRODOTTO COME QUELLI CON CORALLO, MOLTO AMATO DAGLI AMERICANI, C’È INOLTRE UN ULTERIORE STEP.

Sono infatti soggetti alle norme CITES – Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora – convenzione che regola i prodotti derivati da animali o piante appartenenti a specie in pericolo di estinzione.
“Alcune specie coralline, incluso il corallo rosso sono elencate tra le specie protette ed in via d’estinzione e ricadono sotto l’egida del Cites, promulgato nel 1981 – spiega l’avvocato Rosa Marzano, of counsel at Limatola Avvocati di cui dirige l’ufficio di New York, operativa soprattutto in materie di diritto commerciale e dell’impresa, transazioni d’affari nazionali ed internazionali, tutela della proprietà intellettuale, rete di distribuzione e vendita, e-commerce -. Occorre tenere a mente che ogni stato americano può presentare una regolamentazione separata ed aggiuntiva rispetto alla legislazione federale. Prima di importare il prodotto con corallo è fondamentale procedere ad una verifica del complesso normativo anche del singolo stato in cui si intende venderlo”.

REGOLE PER ESPORTARE/PRODURRE/DISTRIBUIRE
L’IDEALE È CREARE UNA SOCIETÀ AD HOC SUL TERRITORIO

Non sembrano esserci dubbi sul fatto che gli Stati Uniti rappresentino, ancora oggi, uno dei principali mercati di sbocco per l’export italiano e altrettante certezze si hanno in merito alla sua complessità. “Che è legata soprattutto al fatto che lo stesso mercato è formato da 50 Stati che presentano differenze sostanziali non solo di carattere normativo/legislativo ma anche di sviluppo economico e culturale – spiega l’avvocato Rosa Marzano -. In sintesi, le società italiane che approcciano il mercato americano affrontano problematiche simili che possono riassumersi nella scarsa conoscenza del mercato at large e dei competitori operanti sul territorio; in errori legati alla strategia di entrata e a volte alla totale mancanza di strategia; alla carenza di strutture di logistica e di distribuzione; a problemi di carattere culturale e di approccio con eventuali partner americani; alla scarsa programmazione anche in termini di investimento per l’ingresso del mercato”.

Come suggeriscono coloro che hanno provato a ‘mettere piede’ nelle opportunità statunitensi, è frequente incappare in una incorretta valutazione dei costi e dell’investimento da affrontare. “Ciò che si verifica nei nostri primi incontri con le aziende italiane – prosegue Rosa Marzano – è il cosiddetto ‘reality check’ ovvero la realizzazione che inevitabilmente l’ingresso in un mercato così appetibile comporta dei costi/rischi che debbono essere preventivati non solo in termini di risorse economiche e di investimento ma anche di risorse umane. In termini paradossali, il mercato americano sta diventando sempre più protettivo e chiuso in ragione di trasformazioni di carattere socio-politico e culturale che hanno interessato il paese e questi cambiamenti comportano la necessità di interagire all’interno del paese attraverso entità ‘americane’. Il nostro consiglio di base è sempre di creare una società americana e di operare attraverso la stessa entità per qualsivoglia strategia di ingresso. La costituzione di una entità giuridica agevola le transazioni commerciali e agevola anche l’ingresso di risorse umane dall’Italia”.

Sono tante e complesse le regole che determinano eventuali rapporti commerciali, come per esempio la regolamentazione dei rapporti con agenti e brokers.Esiste una distinzione sostanziale tra queste due figure – precisa Marzano -: l’agente riceve mandato dall’azienda per la vendita del prodotto sul territorio con un rapporto che può essere configurato con esclusività o non esclusività. Spesso all’agente è assegnato un territorio specifico e deve garantire un minimo nelle vendite. Il broker è un venditore indipendente che negozia i prezzi dei prodotti da collocare sul mercato a propri clienti senza garantire alcun minimo di vendita o continuità negli ordini. E, infine, un ultimo cenno meritano le regole sull’immigrazione: l’ingresso nel paese sta diventando sempre più difficoltoso, anche in ragione della enorme discrezionalità degli agenti doganali che hanno l’autorità di rigettare l’ingresso di visitatori per le ragioni più disparate. L’Italia è tra i paesi che rientrano nel cd. waiver program/ESTA: possono entrare negli Stati Uniti per turismo o business per periodi di 90 giorni senza la richiesta di un visto di ingresso. Come tuttavia evidenziato, la possibilità di essere rigettati all’ingresso ci fa consigliare agli operatori e alle aziende, soprattutto nella ipotesi di partecipazione a fiere, di richiedere visti di ingresso ad hoc come ad es. B1/B2 per evitare problemi in dogana”.


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