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America Special: Italian companies in the USA, the experience of members of the Club degli Orafi

Italian companies have very different experiences in the US: some have worked in the country for years and then, for a variety of reasons, have decided to take a step back. There are others with a presence who operate through the channels that best suit their own internal dynamics; and finally, there are those who see a market full of potential and are currently looking for the best way to tackle the vast territory of the United States.

This range of experiences is very recognisable to members of the Club degli Orafi: an independent association that brings together the most important companies in the Italian gold-working industry, representing the different categories and all at the forefront of their respective business segments.

Jacov Joshach

Jacov Joshach is Sales Manager of the Blue White Group, specialists in jewellery and precious stones with three business brands (JJewels Milano, Duepunti Milano and Leaderline). He explained the situation: “The American market is huge in terms of land area and potential customers, and very attentive to trends and changes in the market. This makes the work of distribution difficult for those companies that don’t have a strong market presence in terms of their visibility and their access to distributors. Clearly, this limits the number of brands that succeed, because without a partner or a well-established distributor everything is more complex and expensive.

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The world of department stores is extremely important in America, and these large companies demand a very special and rapid service. The cornerstone to success in this arena is to have a specialised distributor or agent, and investments set aside for this particular market. I also think that the US market is very oriented towards branding, in the sense that in order to achieve a certain type of success, you need to consider investments in marketing directed specifically at the American market. Up till now, our group has been concentrating its business in different areas and other markets, even though we have taken part in US trade fairs over the years. We are always ready to try and enter the American market, but we have decided that without a real partner, agent or distributor we cannot expect any great results.”

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Gabriele Aprea

Gabriele Aprea is head of the Chantecler brand and president of the Club degli orafi Italia. His company is present in the US through an agent and 4 or 5 selected customers, and he agrees with the need to a make carefully considered choice. “The US market is ideal for unbranded sales or for those dealing in particular products such as coral, but for small concerns like ours who want to make branded items, there are no big margins, and we would soon be making a loss. From our offices in Milan, we can manage short range sales, so business within Europe, but marketing in the United States requires large, well-considered investments, both in terms of target and delivery times.

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Chantecler

Establishing a contact is only a promise, a seedling to nurture with patience, because there are also other things like training your sales force, and taking care over your product range and methods of presentation. This incident speaks volumes: we were playing the part of mystery shoppers at our sales section in Neiman Marcus; all was going well until the saleswoman said: “Chantecler is a well-known French company…”. I don’t wish to discourage anyone because the US contains infinite potential; I am simply advising caution.”

Licia Mattioli

Such caution is necessary in a country where barriers to entry show no sign of being eliminated, and can undermine the profits from any investment. However, Italian companies start with an advantage: their genes. Licia Mattioli, CEO of Mattioli Gioielli, is convinced this is the case. Her company’s story began in the second half of the 19th century, with the Antica Ditta Marchisio, and now has two strings to its bow: production for the major global jewellery brands, and production under its own brand name, with distribution in 30 countries.

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Mattioli Gioielli

As she remarked: “The United States is a varied market, with very different tastes. These tastes often vary from state to state, and a diversified range can help to satisfy a greater number of customers. Unfortunately for those who export – and I am referring above all to my sector – the costs of entering the country have a significant impact on jewellery products, making foreign companies less competitive on the market than local businesses, which do not have to bear such costs. The positive news is that we still have a winning entry pass: the “Made in Italy” label. The finely-made Italian product, linked to a tradition of craftsmanship, is still recognised on the American market for its special qualities and intrinsic value.”

On the other hand, Forevermark has a massive presence on the market: its diamond jewellery is in 465 Independent retailers throughout the country, with a business model similar to a franchise.

Costantino Papadimitriou

Costantino Papadimitriou, Senior Vice President, Brand Strategy and Innovation, Forevermark, explained the situation: “The market is very complex and there are many different types of store – chains, department stores, independent jewellers, shops with exclusive online sales, Luxury global brands, and other types such as discount chains. This makes the approach to purchasing very varied and complex, because proximity or distance can have an important impact on people’s buying choices. Not only that: the type of product also varies significantly in different types of store, as does the price.

Forevermark

Many chains, for example, offer promotions that force down the final price quite considerably. Our advice is therefore to decide whether your Italian brand is aiming for larger sales volumes through more affordable prices, or wants to position itself on the market at a higher price. It is also very important to understand the territory, because the style can vary enormously between east and west. There are many trade fairs staged in larger cities, and instead of exhibiting at the JCK event, a better intro to the market could be through these niche fairs.”

Azzurra Cesari

Cesari & Rinaldi Gemmai have been operating for over thirty years and the US now accounts for about 5% of their turnover. The company offers a range of coloured stones, providing a customised service with three different strands: tailor-made products, gems for single pieces of fine jewellery, and gem compositions. Project Manager Azzurra Cesari explained the situation: “The American customer is particularly fond of saturated colours, so we sell a lot of mandarin garnet, citrine quartz, amethyst, tsavorite, and especially tanzanite. But our experience tells us that while the product and the service are very important, what matters above all is to establish relationships with institutions and other people. This requires us to have contacts in the country who specialise in our market, and who may be locally based. So, what advice would I give? Do business in the knowledge that this is a long-term investment, which requires commitment, patience and presence. The trade fairs are still a good flywheel, but the market has changed and new players have emerged such as stylists, who operate through different channels.”

Margherita Burgener

Margherita Burgener does not have a dedicated distribution channel but has found another way to establish a presence in the US. The brand’s intriguing story began in the 1990s, when Emanuela Burgener became interested in jewellery and moved to Valenza, working for a large company and for the artisan workshop of her future husband, Lombardi Massimo. In 2002, her first daughter was born, and the new designer jewellery business of Margherita Burgener was named after her. “Since then, some of our unique pieces have been sold at auction with firms such as Phillips, Sotheby’s and Christie’s, and so they manage to get to the USA,” Emanuela explained, “Americans particularly like Italian craftsmanship, bold jewellery and colourful stones.

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Margherita Burgener

We receive requests for custom-made pieces from discriminating customers who appreciate our high quality and dedicated service. It’s difficult to give advice to those wanting to enter the American market; but there’s certainly a general rule, namely that the beautiful and well-made, combined with transparent operating, will always win the day. The customer must always be central, with the products designed to suit the tastes of the wearer.”

Gioia Placuzzi

Sicis Jewels was established by Maurizio Leo Placuzzi in 1987, and has adopted the ancient techniques of mosaic-work to produce fine pieces of jewellery. The brand has had a presence in the US right from its early years. How was this done? Creative Director Gioia Placuzzi explained their methods. “The US market is one of the largest and most extensive in the world, in terms of both volume and value. Given the sheer breadth of the country, it is difficult for jewellery companies to cover the whole territory through sales points and retailers. It’s a time-consuming process and can be very costly for the companies themselves. So, in order to have an immediate impact and cover this entire market, Sicis chose to enter into partnerships with the main online retailers, allowing us national coverage in a very short time.

Sicis

This enables you to reach the customer wherever she lives, delivering the item of jewellery straight to her home, but providing the individual attention she would receive in our boutique.”


LE AZIENDE ITALIANE NEGLI USA: L’ESPERIENZA DEI SOCI DEL CLUB DEGLI ORAFI

Le esperienze delle aziende italiane negli Usa sono fatte di storie diverse: c’è chi ha operato per anni nel paese e poi, spinto da una serie di considerazioni, ha deciso di fare un passo indietro. C’è chi invece è presente e opera secondo i canali che meglio hanno sposato le proprie dinamiche interne; c’è infine chi è affascinato da questo mercato ricco di potenzialità e sta studiando oggi la modalità migliore per affacciarsi sul territorio sconfinato degli Stati Uniti.

Un panorama ben rappresentato dalle aziende socie del Club degli Orafi, associazione indipendente che riunisce le più importanti aziende dell’industria orafa italiana, rappresentative delle differenti categorie e leader nei rispettivi segmenti di attività.

“Quello americano è un mercato molto vasto in termini di km quadrati e di potenziali clienti, molto attento alle tendenze e ai cambiamenti di mercato – racconta Jacov Joshach, Sales Manager di Blue White Group, specializzato in gioielleria e pietre preziose con tre marchi all’attivo (JJewels Milano, Duepunti Milano e Leaderline) -: questo rende non facile il lavoro di distribuzione per aziende che non hanno una forte presenza sul mercato in termini di visibilità e possibilità distributive. Questo limita i marchi che potranno avere successo, nel senso che senza un “partner” o un distributore consolidato è tutto più articolato e costoso. Il mondo dei “department stores” è una realtà molto importante in America, e queste grandi realtà hanno bisogno di un servizio molto speciale e frequente. Anche in questo caso credo che la “chiave di volta” possa essere un distributore o agente strutturato e degli investimenti dedicati a questo specifico mercato. Il mercato US – aggiunge Joshach – credo sia anche molto orientato verso il “branding”, nel senso che per avere un certo tipo di successo bisogna in ogni caso ipotizzare degli investimenti in marketing dedicati al mercato americano. A oggi il nostro gruppo si sta concentrando in diverse aree e in atri mercati, anche se abbiamo una storica presenza in eventi fieristici in USA. Siamo sempre pronti a presentarci nel mercato americano, ma abbiamo deciso che senza un vero partner / agente / distributore non possiamo aspettarci dei grandi risultati”.

È d’accordo con la necessità di scelte ben ponderate Gabriele Aprea, presidente del brand Chantecler – presente negli Usa attraverso un agente e 4/5 clienti selezionati – e numero uno del Club degli Orafi Italia. “Quello statunitense è il mercato ideale per gli unbranded o per chi tratta prodotti particolari come il corallo – spiega -: per noi che vogliamo fare marca e siamo piccoli non ci sono grossi margini, si farebbe presto ad andare in perdita. Dai nostri uffici milanesi riusciamo a curare il corto raggio, quindi entro i confini europei, ma sbarcare negli Stati Uniti richiede investimenti importanti e ben studiati, sia per target sia per tempistica. Stringere un contatto è solo una promessa, un germoglio da coltivare con pazienza: perché ci sono anche, tra le tante cose, la formazione dei venditori, la cura dell’assortimento, le modalità di esposizione. A tal proposito, è indicativo un episodio: una volta, facendo i mystery shopper presso un nostro rivenditore presente da Neyman Marcus; tutto bene, fin quando la commessa non disse: “Chantecler è una nota azienda francese…”. Non è mia intenzione scoraggiare nessuno perché gli Usa contengono infinite potenzialità, il mio è solo un invito alla cautela”.

Una cautela necessaria in un paese in cui le barriere all’ingresso – che al momento non sono in odore di essere eliminate – possono minare la resa di un eventuale investimento. Ma le aziende italiane partono da una situazione di vantaggio: il loro Dna.

Ne è convinta Licia Mattioli, Ceo della Mattioli Gioielli, la cui storia inizia nella seconda metà dell’800 con l’Antica Ditta Marchisio e che oggi mantiene vive le sue due anime, la produzione dedicata ai grandi marchi della gioielleria mondiale e quella relativa al proprio brand, distribuito in 30 Paesi.

“Gli Stati Uniti sono un mercato variegato, che presenta tastes anche molto diversi tra loro – premette -. I gusti spesso cambiano da stato a stato e un’offerta diversificata può aiutare a soddisfare un numero maggiore di clienti. Purtroppo per chi esporta – e mi riferisco soprattutto al mio settore – le barriere dei costi d’ingresso incidono notevolmente sul prodotto gioiello e rendono le aziende esportatrici meno competitive sul mercato, rispetto a quelle locali, che quei costi non devono sostenerli… La notizia positiva è che a nostro vantaggio continuiamo ad aver una carta d’ingresso vincente: il Made in Italy. Il prodotto di alta manifattura italiana, legato ad una tradizione artigianale, viene ancora riconosciuto sul mercato americano per le sue qualità e per il suo valore intrinseco”.

Massiccia è invece la presenza di Forevermark: i suoi gioielli con diamanti sono presenti in 465 Independent retailers in tutto il paese con un modello di business simile a un franchising.

“Il mercato è molto complesso ed esistono diversi tipi di negozi – racconta Costantino Papadimitriou, senior vice president brand & strategy innovation di Forevermark Italy. – catene, department stores, gioiellerie indipendenti, negozi con vendita esclusiva online, Luxury global brand, ed ancora altre forme come ad esempio catene di discount. Questo rende l’approccio all’acquisto molto vario e complicato in quanto la prossimità o la distanza possono impattare in maniera significativa sulle scelte di acquisto. Non solo, la tipologia di prodotti varia in maniera significativa nei diversi tipi di negozio, così come il prezzo. Molte catene, ad esempio, offrono promozioni che “forzano” in maniera significativa il prezzo finale. Il consiglio quindi è di capire se la marca italiana ha come obiettivo quello di creare volumi importanti attraverso prezzi più accessibili o di posizionarsi sul mercato con un prezzo più alto: è anche molto importante capire il territorio, tra est e ovest, lo stile può cambiare in maniera significativa. Tante sono le fiere di settore organizzate nelle grosse città e invece di affacciarsi al JCK, un passo iniziale potrebbe essere entrare nel mercato attraverso fiere di nicchia”.

Gli Usa rappresentano oggi circa il 5% del fatturato della Cesari & Rinaldi Gemmai, che da oltre trent’anni attraverso la selezione di pietre di colore offre un servizio personalizzato con tre diversi approcci: prodotti customizzati, gemme destinate a pezzi singoli di alta gioielleria e composizioni di gemme. “Il cliente americano ama soprattutto i colori molto saturi – spiega la project manager Azzurra Cesari -: vanno molto il granato mandarino, il quarzo citrino, l’ametista, la tzavorite e soprattutto la tanzanite. In base alla nostra esperienza, comunque, quello che conta è sì il prodotto così come il servizio, ma soprattutto intrattenere relazioni sia istituzionali sia interpersonali: questo richiede la presenza di figure interne dedicate a quel mercato, possibilmente radicate sul territorio. Il consiglio che sento di dare? Lavorare con la consapevolezza che si tratta di un investimento sul lungo termine, che richiede impegno, pazienza e presenza. Le fiere sono ancora un buon volano, ma il mercato è cambiato e si sono affermate nuove figure come gli stylist che si muovono su canali differenti”.

Non ha una distribuzione dedicata ma ha trovato un canale alternativo per essere presente negli Usa, invece, Margherita Burgener, brand dalla storia singolare: negli anni Novanta Emanuela Burgener si avvicina al gioiello trasferendosi a Valenza, lavora per una grande azienda e per l’officina artigiana del futuro marito, la Lombardi Massimo. Nel 2002 nasce la prima figlia e prendono vita i gioielli firmati Burgener e il nome della bimba, Margherita. “Da allora i nostri pezzi unici vengono battuti alle aste come Phillips, Sotheby’s e Christie’s, e così riescono ad arrivare sul territorio americano – spiega Emanuela -: qui apprezzano soprattutto il Made in Italy, i Bold Jewels, il colore delle pietre. Riceviamo richieste di Custom Made da parte di clienti sofisticati che apprezzano l’alta qualità e il servizio dedicato.  Difficile dare un consiglio a chi voglia affacciarsi sul mercato americano: di sicuro, vale una regola generale, e cioè che il bello e ben fatto, insieme alla trasparenza, è sempre premiante. Il cliente deve stare sempre al centro, i prodotti vanno pensati per chi li vorrà indossare”.

Anche Sicis Jewels, brand che dal 1987 ha introdotto in modo stabile l’arte del mosaico, realizzato secondo tecniche antiche nella produzione di alta gioielleria, grazie all’intuizione del fondatore Maurizio Leo Placuzzi, è presente sul territorio fin dai primi anni di attività. Come? Lo spiega la creative director Gioia Placuzzi. “Il mercato statunitense è uno dei più grandi e vasti al mondo sia in termini di volumi sia di valore. Data la sua ampiezza è difficile per le aziende del settore penetrare capillarmente con punti vendita e rivenditori su tutto il territorio. È un processo che richiede molto tempo e può essere molto dispendioso anche per le aziende stesse. Per questo, per avere un impatto immediato e coprire tutto questo mercato, Sicis ha scelto di esplorare partnership di vendita online con i principali siti retail che permettessero di garantire una copertura nazionale in tempi ridotti. Questo permette di raggiungere il cliente dovunque si trova, consegnando direttamente a casa il gioiello richiesto, il tutto con un’attenzione costante al cliente come se fosse in una nostra boutique”.

E-COMMERCE: IS SELLING ONLINE A VIABLE ALTERNATIVE?

The scenario we have looked at so far involves a series of complex procedures, and often incurs costs that can have a significant impact on a company’s budget. An alternative solution might then be offered by online sales, which are by their very nature cross-border.

According to the latest “Fashion and Apparel Industry Report”, the United States now represents the second largest market after China for online sales of luxury products, with 4% growth in 2018 (2.7 billion dollars). The platforms with the largest market share in online sales of jewellery and watches include Amazon.com, Etsy, Signet Jewelers and Blue Nile. However, Italian companies should do plenty of careful research before deciding to go into e-commerce.

As lawyer Rosa Marzano pointed out: “Generally, if you want to use pre-existing sales platforms such as Amazon, with an established customer base, you will still be required to set up an American company and obtain a tax identification number. You will also need to open a current account within the US. However, if you intend to sell through your own portal, there are even more rules to contend with, because in addition to naming the state from which you intend to operate, you also have to comply with the rules in every state from which your customers’ requests for purchase originate. Do you want an example? The State of California has very detailed e-commerce legislation aimed at protecting its citizens, which is automatically applied to any customer making a purchase who is also a Californian citizen.”

The president of Federorafi, Ivana Ciabatti, also commented on the situation: “The jewellery market in the United States is showing a decrease in sales through the classic channels and an increase in online sales. The special plan for jewellers, developed by our association with support from ICE, has certainly proved to be one of the main instruments enabling companies that want to sell in the US to test the water without the need for large initial investments. With help from ICE, we have managed to involve almost 500 Italian companies in less than 3 years, and over 180 of these enjoyed the first-time opportunity to set up a business with a US partner using the “no consignment” formula. Clearly, we are no longer the leaders we were 20 years ago. However, compared to 2014 when we had a 7.4% share and were in 5th place behind China (29.6%), India (15.7%), Thailand (12.6%) and France (7.8%), closing estimates for 2018 show us bouncing back with a 9.5% share of total jewellery imports into the US: still behind China (24.6%) and India (17.4%) but ahead of Thailand and France, the only EU country that has ever overtaken us.”


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