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Indossi griffe di lusso? Sarà più facile trovare lavoro

La reazione positiva ai marchi è un fattore rilevante in qualunque contesto sociale: lo ipotizza una ricerca delle Yonsei e Coastal Carolina Universities

Luxury Life

Lo scenario è il seguente: tra due candidati per un posto di lavoro, entrambi competenti, capaci e qualificati ma vestiti l’uno in stile più casual e l’altro con l’ostentazione di griffe, quale assumereste? Se lo sono chiesti i ricercatori delle Yonsei University e Coastal Carolina University che hanno pubblicato uno studio sul Journal of Business Research, indicando che il secondo avrebbe più possibilità.

Esaminando gli studenti in una grande università urbana a Seoul, in Corea del Sud, i ricercatori hanno esaminato il modo in cui reagiamo agli altri a seconda dei marchi che stanno indossando. Per farlo, hanno testato diversi scenari di qualcuno che indossa marchi di lusso, marchi non di lusso e no logo, scoprendo che, in quasi ogni situazione, le persone hanno riservato un trattamento preferenziale per le prime.

I ricercatori considerano questo effetto un esempio dellacostly signaling theory”, che sostiene che le persone sfoggiano ‘segnali’ ad altre che possono permettersi altrettanto. Nel caso di marchi di lusso, la teoria prevede che le persone che indossano abiti costosi per ostentare di poterselo permetterselo, aumentano il loro status agli occhi degli altri. Nel primo scenario dello studio, a 180 osservatori è stato chiesto di valutare lo status, la ricchezza, l’attrattività e l’affidabilità di una donna che indossava una polo bianca. Tre le immagini mostrate, identiche tranne che per il dettaglio del logo (nelle tre foto, un logo di lusso, un logo non di lusso e un no logo).

Nel secondo scenario, 150 osservatori hanno guardato un video di una donna intervistata per uno stage. Tre versioni del video sono state usate, sempre identiche tranne che per il logo sulla camicia. Gli osservatori hanno valutato la donna su una serie di caratteristiche, ma questa volta hanno anche giudicato la sua idoneità al lavoro e la paga che avrebbe meritato di ricevere. Inutile dire che i partecipanti hanno valutato più adatta la donna vestita con abiti di lusso, alla quale veniva riconosciuto il diritto anche a una maggiore retribuzione.

Naturalmente si tratta di uno studio parziale, specificano i ricercatori, che sono al lavoro per valutare il peso anche di altri fattori, come per esempio la riconoscibilità del marchio e l’effettiva visibilità. Inoltre, un abito sgargiante – anche di una griffe – è controproducente, perché considerato di cattivo gusto e lontano dalla sobrietà che le persone ricche considerano un valore.

In sintesi, la ricerca arriva alla conclusione che l’autoesposizione del lusso migliora lo status e produce vantaggi nelle interazioni sociali. Addirittura, un altro degli aspetti indagato dallo studio riguarda le donazioni benefiche: se chi sollecita atti benefici indossa marchi costosi, ha più probabilità di ottenere contributi sostanziosi. In conclusione: il lusso può aumentare la deferenza e il rispetto nelle presentazioni di sé. Di là dall’essere d’accordo o meno, è certamente un punto di vista da prendere in considerazione.


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