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Inchiesta

La crisi è entrata anche nelle gioiellerie. Con quali effetti? Una quantità multiforme di oggetti che troppo spesso si allontana dalla preziosità ha invaso le vetrine. È in questo modo che si corre ai ripari? L0 abbiamo chiesto direttamente a loro, i Gioiellieri. Alcuni tra i principali referenti del mondo orafo che al di là di ogni crisi rivendicano il loro ruolo e la loro professione che non può tout-court scendere a patti con un mercato impazzito

I distretti produttivi soffrono e le gioiellerie confermano una tendenza al ribasso. I dati provenienti da analisi di associazioni di categoria e centri studi tratteggiano una situazione difficile per il comparto orafo italiano, da nord a sud. L’ultimo questionario sulle vendite periodicamente predisposto da Federpreziosi Confcommercio, per esempio, segnala un calo generale nelle vendite dei vari segmenti di prodotto (oreficeria firmata, non firmata, acciaio, argenteria per la casa – ma bene i monili in argento e l’orologeria di altissima gamma) ma allo stesso tempo fa intravedere uno spiraglio: gli operatori sono fiduciosi nella possibilità di trasformare la crisi in opportunità grazie ad una coesione del settore sempre più forte. Certo è che le ultime novità in materia fiscale hanno destabilizzato la categoria: spesometro, tracciabilità dei pagamenti, limitazioni all’utilizzo di contanti sono tra i termini che più preoccupano i gioiellieri. Tra i commenti ricevuti, una parte degli operatori punta il dito contro l’eccessiva despecializzazione dei negozi: il ritorno a uno stile di vendita basato sulla capacità di suscitare emozioni potrebbe infatti contribuire, secondo gli intervistati, a risvegliare l’interesse verso la gioielleria.

Quanto alla produzione, il Monitor dei Distretti curato dal Servizio Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo evidenzia un lieve aumento dell’export verso i mercati maturi ma leggermente più elevato verso i BRIC malgrado il rallentamento dei singoli Pil. I distretti orafi di Valenza e Arezzo figurano tra quelli che hanno registrato il calo più pronunciato nel primo trimestre 2012: il comparto toscano conferma l’evoluzione negativa registrata nel corso del 2011, con una contrazione anche nel primo trimestre mentre, a livello di sbocco commerciale, l’export dei distretti piemontesi ha accusato un calo, seppur lieve, nei mercati tradizionali, mentre migliore è stato l’andamento delle vendite nei nuovi mercati e, in particolare, nei BRIC, con ottimi risultati sul mercato cinese.

Resta stabile il commercio estero per Vicenza: grandi progressi in Svizzera e Cina quasi del tutto annullati da arretramenti negli Emirati Arabi Uniti.
Se non è ancora il momento della ripresa né per i distretti produttivi né per le vendite, sembra invece resistere bene il lusso, con previsioni di crescita tra il 3 e il 7 per cento tra il 2012 e il 2014: è quanto emerge da uno studio del Boston Consulting Group, multinazionale di consulenza di management, condotto in collaborazione con Ipsos e International Luxury Business Association.

In particolare, tra le attività legate al vivere bene, il boom è quello dell’experential luxury (che corrisponde ormai al 55 per cento delle spese di lusso a livello mondiale con una crescita del 50 per cento anno su anno) per il quale è previsto un aumento del 12 per cento. Il suggerimento di BCG è di votarsi a strategie che incorporino in modo sempre più organico i digital media: il futuro sembra essere in questa direzione. Una delle priorità da mettere in agenda pare sia quella di esplorare e sviluppare nuovi modi di aggiungere valore ai brand, ai prodotti e ai servizi, con un crescente bisogno di esperienze appaganti più che di semplici oggetti: un messaggio interessante per il comparto orafo.

Tirando le somme dopo aver ripercorso sinteticamente lo stato di salute del settore sotto vari aspetti, sembra interessante chiedere ai gioiellieri qual è la strategia da mettere in atto in questa fase delicata: abbracciare la cassaforte piena di prodotti di grande valore o diversificare l’offerta accettando di “abbassare” la gamma delle proposte.

 

Ecco quello che ci hanno risposto:

IL GIOIELLIERE È UN GIOIELLIERE

Napoli, Gioielleria Caruso
Napoli, Gioielleria Caruso

Il Gioielliere è un gioielliere – spiega Massimo Caruso, terza generazione della omonima gioielleria, dal 1956 al Borgo Orefici di Napolie non ha senso cambiare metalli o prodotti. Meglio resistere: con quello che abbiamo in cassaforte, un domani, ci resta sempre il valore intrinseco della materia. Questo non vuol dire rimanere fermi ma contribuire a sostenere il settore: dobbiamo evolvere sempre ma senza dimenticare il classico, che va sempre. C’è ancora chi oggi vuole un bel gioiello artigianale e lo sceglie in oro e pietre preziose”.

 

SERVIZI E ASSISTENZA PER RENDERE
PIÙ ATTRAENTI I NOSTRI NEGOZI

Milano, Lo Scrigno d'Oro
Milano, Lo Scrigno d'Oro

È ovvio che siamo più propensi a vendere gioielli classici ma oggi bisogna riuscire a offrire una gamma più vasta – chiarisce Salvatore De Feo, della gioielleria Lo Scrigno d’oro di Milano -: si può sfociare nel semiprezioso e nell’argento, purché di buon gusto e di ottima fattura: bisogna andare là dove la clientela può arrivare. In questo momento dobbiamo avere l’umiltà di ricercare prodotti che solletichino il suo interesse. Piuttosto, andrebbero potenziati i servizi e l’assistenza: hanno più margine e rendono un negozio attraente. Inoltre, un’altra strada vincente è quella del collegamento tra gioiellerie: con il Consorzio Gioiellieri Riuniti Milanesi, di cui ora fanno parte 12 negozi, abbiamo visto che collaborare fa bene a tutti. Se a me manca un prodotto o una competenza posso segnalare un punto vendita che li abbia. In più, abbiamo una linea congiunta di creazioni di produzione riservata. Insomma, mettersi insieme è davvero un gran potenziale”.

Roma, Hausmann & Co.
Roma, Hausmann & Co.

LA NOSTRA STORIA
DEVE ESSERE TUTELATA

Quando dietro un negozio ci sono 220 anni di storia hai anche un’immagine da tutelare – racconta Mario Didone, direttore vendite di Hausmann & Co., a Roma dal 1794 con tre punti vendita in via del Corso, via del Babuino e via Condotti -. In questo senso, abbiamo adottato una strategia un po’ in controtendenza: da circa 6 anni abbiamo dato via a una nostra produzione di gioielli molto esclusiva, in titanio o fibra di carbonio, diamanti galuchat e pietre di colore, anche se sappiamo che in queste fasi difficili le persone cercano di tutelarsi con prodotti classici, soprattutto i compratori esteri.  Anche i produttori con cui siamo in contatto ci rimandano questo messaggio: si vende meno, ma si opta per il classico”.

OCCORRE CAPIRE IL MERCATO, MA OCCORRE
SEMPRE RESTARE NELL’AMBITO DEL GIOIELLO

Bari, Gioilleria Aquilino
Bari, Gioilleria Aquilino

“Bisogna guardarsi attorno e saper scegliere prodotti anche economici ma che abbiamo una qualità intrinseca – spiega Giuseppe Aquilino, presidente di Federpreziosi, Federazione Nazionale delle Imprese Orafe Gioielliere Argentiere Orologiaie Confcommercio Imprese per l’Italiae parliamo sempre di gioiello con la G maiuscola, non di bigiotteria. Ma allargare i propri scenari non è un male e lo si fa restando attenti, frequentando le fiere, rimanendo nella qualità: dobbiamo far entrare le persone nei nostri negozi.  Al tempo stesso, chi ha una cassaforte con pezzi importanti non deve cedere alla tentazione di rinunciarvi. Come in tutte le cose, è necessario un giusto equilibrio”.

 

TENERE DURO, NON CEDERE SULLA QUALITÀ

Milano, Gioilleria Schreiber
Milano, Gioilleria Schreiber

“Svendere non serve a nulla – dichiara Giacomo Schreiber, della gioielleria Schreiber di Milano che dal 1948 dà a oro, smalti, pietre preziose come brillanti, zaffiri e rubini il valore aggiunto della cura del dettaglio -, possiamo soltanto tener duro senza scadere in prodotti di bassa qualità. Le nostre creazioni restano le stesse, anche perché una larga fetta della clientela (asiatici, russi, arabi) continuano ad apprezzarle”.

 

 

NON ESSERE RIGIDI MA NON PERDERE NEPPURE DI VISTA
LA NOSTRA VOCAZIONE

Bologna. Gioielleria Veronesi
Bologna. Gioielleria Veronesi

“Non si può assumere una posizione troppo rigida – afferma Marco Veronesi della gioielleria Ferdinando Veronesi e Figli di Bolognama al tempo stesso non bisogna perdere la propria vocazione di Gioiellieri. Per il momento, la nostra strategia resta quella di rimanere sulla gioielleria: altrimenti cambiamo proprio attività. Noi vendiamo un bene che ha sostanza e il margine è già piccolo rispetto a quello di altri settori come per esempio la moda. Il problema, comunque, è più complesso. Questa fase è aggravata da normative che allontanano le persone dai nostri negozi, basti pensare allo spesometro e alla tracciabilità: l’obiettivo è condivisibile ma di fatto ha una forte influenza sulle vendite”.

OCCORRE “REINVENTARE” IL MAGAZZINO

Trapani. Gioielleria Gianformaggio
Trapani. Gioielleria Gianformaggio

“Non può esistere più il negozio generalista: bisogna studiare attentamente qual è il proprio target – precisa Danilo Gianformaggio, della gioielleria Pino Gianformaggio di Trapani, attiva dal 1959 – e rifornirsi di conseguenza. Quanto al magazzino, se resta poco movimentato, ci sono molte strategie per “reinventarlo”: alcuni oggetti preziosi possono essere rivisitati e a volte basta veramente poco, come cambiare il cinturino ad un orologio. Il concetto tradizionale di gioielleria non esiste più: non si può avere più di tutto in negozio, occorre ritagliare una nicchia e puntare su prodotti che funzionano”.


6 commenti

  1. paolo says:

    Il mio pensiero è il contrario di tutto. Più il prodotto è una schifezza e più è venduto. Tutto qui. Il pubblico non ha più cultura ed è come un branco di pecore. Segue le tendenze ed è stereotipato. Tutti uguali…
    Sti clienti sono tutti uguali. Gli devi vendere prodotti economici e “cinesi”. Tanto gli puoi dire quello che vuoi sulle caratteristiche di un prodotto, ma lui non ti sta a sentire.


  2. La verità è un’altra a mio avviso.
    Partendo dalla convinzione -come lei dice- che tutti seguono le mode a priori senza mai comprenderne veramente le motivazioni, io credo che anche tra i gioiellieri (senza ovviamente generalizzare!) c’è un livello di “abbassamento” della cultura rispetto al prodotto.
    Io non credo che si debba dire no e basta; comunque viviamo in un’epoca in cui le mode cambiano in fretta e mentre si decide si è già passati oltre. Nelle gioiellerie, io da fruitore, vedo sempre più spesso prodotti “miseri” di materia prima e di design e completamente privi di creatività. venduti a prezzi esorbitanti (se possibile anche di più di un prodotto in oro o argento); cosa che evidentemente fa anche gioco ai negozianti, che investono poco per guadagnare molto. E allora perché, voi che siete dall’altra parte del banco non avviate una “selezionata” scelta anche di bijou e dei nuovi prodotti preziosi, che mantengano una qualità che possa comunque rispecchiare il valore dei vostri prodotti storici?
    E poi mi consenta, non credo che in giro ci siano tanti stupidi da non essere attenti alle indicazioni che voi potenzialmente siete in grado di dare.
    cordialmente.


  3. cio che si possiede facilmente si desidera sempre di meno,io credo che questa forte rivalutazione dei metallo prezioso allunghera la vita al nostro settore.ricordo che nel 92 i clienti per una visita ad amici per una nascita trovavano piu conveniente un regalino di pochi grammi di oro ad una maglettina di cotone,la gente era piena di monili in oro giallo ,al punto di snobbarlo e passare a qualcosa di diverso oro bianco oppure schifezze di metalli poveri purche firmati..oggi vendono l’oro e capiscono il suo valore , impareranno a desiderarlo ,colleghi …non svuotate le cassaforti del vostro oro ,ritornera ad essere desiderato come la donna che non hai avuto


  4. io penso invece che bisogna far ritornare il gioiello alla sua vocazione: quella di far suscitare emozioni, e sta a noi orafi o gioiellieri farlo ritornare tra i desideri della gente, non vendendo più prodotti scadenti e di poco valore anche se di marca.Faccio il tifo per i gioelli fatti a mano, sono sicura che saranno apprezzati sempre di più!


  5. ..al di la della “crisi” … forse è anche dovuta alla superficialità delle due parti,..
    la prima … ..la maggior parte dei pseudo-negozi “denominati erroneamente” -Gioielleria- al massimo della loro sincerità -Oreficeria- …..
    il “nome/titolo” del negozio, oggi, purtroppo, da contenitore di …non rispecchia più il suo .. contenuto. ” il Gioiello = PietrePreziose”
    opp. “l’Oreficeria = ORO”
    quindi con contenuti veri al 999.99

    Quanto oro e quante pietre/gemme “doc” si vedono nelle loro vetrine?
    la massa ..espone…: ferro, plastica ,stoffe, filati di vario genere,etc… e altri materiali..”poveri” .

    la seconda,… uno…non vuole informarsi su cosa compera, mentre altri prodotti di lusso e non ..li analizza con confronti e domande varie a 360° a tutti,etc.
    poi..ha anche una serie di problemini,..
    -il “complesso” del prezioso che è rubato,etc.
    -il “prezioso” come concetto etico,oggi “non è bello mostrare che tu puoi e gli altri no”, ….
    -Non sa distinguere la qualità del prodotto
    -non sa valutare il valore/costo dei materiali
    -non sa valutare l’aspetto estetico “moda”
    -non sa valutare l’aspetto -del progetto “idea-forma”

    etc.
    Mah aimè! queste mancanze non sono solo loro, dato che palesamente mancano anche lungo la filiera orafa e nei settori collaterali dei media, quando fanno la “comunicazione del prodotto Gioiello” .
    …quali sono le info vere che sono comunicate ?
    In TV sui giornali, nelle vetrine,etc..

    Fate anche voi una prova,..controllate per un giorno opp. una settimana o più,
    una Tv ,un giornale
    meglio se un paio….( dispari: 1,3,5,7,9 etc )

    altro che crisi.


  6. Sono concorde che il cliente medio sia sprofondato in un baratro di ignoranza e di superficialità, ormai abbacinato dalle mode e dalle tendenze del marchio.
    D’altro canto io Orafo e Gioielliere mi rifiuto tuttora di vendere “ferraccio” nella mia pur piccola attività. Vendo molto argento in stagione turistica e oro nelle altre, certo la crisi è forte e si sente sopratutto in una Regione come la mia (Sardegna) dove più che in altre la congiuntura di eventi Italiani e Mondiali stia dando duri colpi alle piccole attività produttive, ma si resiste, si riinveste e ci si aggiorna.


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