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Inchiesta: il tuo negozio è al passo coi tempi?

Il negozio, per come è concepito oggi, è in grado di affrontare la complessità di questo momento o ha bisogno di adattarsi alle nuovi abitudini d’acquisto? La posizione del commerciante – dietro il bancone -, le vetrine classiche – esterne ed interne, ma piuttosto tradizionali, hanno indebolito la capacità attrattiva di vendere gioielli? Il dilemma riguarda i ventiduemila punti vendita del dettaglio orafo tra monomarca, negozi storici, rivendite nei centri commerciali ed esercizi commerciali tradizionali. In un periodo difficile per tutti i settori dal punto di vista economico-finanziario, ogni categoria si pone delle domande per trovare una modalità di “resistenza”, per uscire dalla crisi anche più forti. E il primo ad essere investito dall’esigenza di rinnovamento è il punto vendita.

Nel comparto orafo, dove questioni di sicurezza non consentono una varietà troppo ampia di modifiche, esperti di comunicazione e consulenti possono fornire spunti interessanti per spingere il consumatore ad entrare e, soprattutto, a comprare. Perché, come suggerisce Daniela Saibene, consulente e docente di tecniche della comunicazione, non tutte le categorie di acquisto hanno subito un calo: le spese di impulso sono aumentate. Ma anche l’autonomia del consumatore deve aumentare, come sostenuto da Fabrizio Valente, fondatore e partner di Kiki Lab. L’oggetto deve essere conosciuto, l’esperienza in negozio va arricchita con nuovi stimoli e una maggiore vicinanza al prodotto. Sulla stessa lunghezza d’onda, Hangar Design Group, società italiana ma con sedi anche all’estero, concentrata sulla comunicazione aziendale, sulla grafica, il design, il retail e l’interior design. Per il fondatore e partner Alberto Bovo, qualsiasi connotazione di un punto vendita orafo non può prescindere da un richiamo all’eleganza del prodotto. La vetrina in questo occupa un ruolo fondamentale: Rodolfo Santero, presidente di Ador (Associazione designer orafi), propone uno schema riutilizzabile ad ogni cambio di vetrina per riuscire a centrare, con l’oggetto più importante, il punto focale dello sguardo dei passanti. E, infine, la rilevanza dei dati di vendita: Leonardo Cilia, consulente e docente di marketing e sviluppo organizzativo nonché consulente della Federdettaglianti, suggerisce di aggiornare le modalità di raccolta informazioni. I dati, se leggibili e ben interpretati, possono costituire un punto di partenza per il rinnovamento del punto vendita in tutte le sue sfumature.

Ciò che si evince dalle voci raccolte, è che il consumatore è disposto anche a pagare una cifra alta se, accanto al prodotto, riceve un servizio e, soprattutto, se l’ammontare della cifra che spende gli viene “giustificata”. In questo, i nuovi mezzi di comunicazione e un utilizzo intelligente del pc possono fare molto.

Alberto Bovo presidente e fondatore, con Sandro Manente, di Hangar Design Group

A partire dalle vetrine, il consumatore deve poter entrare in un mondo in cui ogni singolo dettaglio trova la sua ragione di essere in riferimento ai valori del brand.

Il retail design è divenuto negli ultimi anni oggetto di una continua ricerca da parte delle aziende e dei progettisti in quanto è ormai acquisita la consapevolezza che la presentazione del punto vendita e la sua coerenza con i valori del brand è a tutti gli effetti un importantissimo e imprescindibile strumento di comunicazione.

Disegnare lo spazio fisico dell’esperienza di acquisto significa dunque non soltanto delineare il perimetro di uno scambio commerciale ma soprattutto tracciare uno spazio di interrelazione tra il brand, il prodotto e il consumatore di fondamentale importanza. Se i marchi affermati hanno ormai compreso ed assimilato l’importanza del punto vendita all’interno di una strategia di marketing globale, rimane ancora moltissimo spazio per l’innovazione soprattutto in un settore – come quello orafo – dove la gran parte della produzione viene da aziende piccole o medie che faticano a sviluppare forti strategie di marca. Il processo progettuale del punto vendita o dello spazio espositivo rappresenta spesso così l’occasione di ridefinire il perimetro del brand. Da progettisti, abbiamo sempre pensato che l’obiettivo del design di un punto vendita fosse – oltre che dare le imprescindibili risposte funzionali alle esigenze commerciali dell’azienda – quello di consolidare il brand del prodotto o del retailer, e di suscitare una vera e propria shopping experience ad alto impatto emotivo.  A partire dalle vetrine, il consumatore deve poter entrare in un mondo in cui ogni singolo dettaglio trova la sua ragione di essere in riferimento ai valori del brand.

Per quanto riguarda il settore del gioiello, è chiaro che qualsiasi connotazione non potrà prescindere da un richiamo all’eleganza del prodotto e ad un’immagine internazionale fatta di gusto e di contemporaneità. Quando abbiamo progettato spazi commerciali o espositivi, abbiamo sempre cercato di orientare la progettazione di ogni elemento verso la costruzione di un universo di segni coerente e concluso in cui la marca comunica al cliente un’esperienza valoriale insostituibile. Per questo motivo, il layout, i materiali, le soluzioni tecniche, non seguono una ricetta già sperimentata e ripetuta, ma sono strettamente correlati e funzionali alla costruzione dell’esperienza emozionale costruita attorno al cliente finale. È questo il differenziale che renderà più “attraente” il punto vendita al consumatore e gli permetterà di rafforzare l’immagine di marca complessiva.

Designer Rodolfo Santero Ador associazione design

Il Punto vendita, anche se storico, deve seguire i tempi e le regole della comunicazione socio-visiva, ossia  il saper comunicare “il progetto di un Gioiello” attraverso il  tempo sociale che evolve.

Cos’è una vetrina? “Uno spazio” espositivo, più o meno circoscritto, “bidimensionale o cubico”, una vetrata tra due muri? Sì, ma è anche “Uno spazio” con “un suo obiettivo”, un suo linguaggio, una sua dimensione, un “suo momento favorevole”, una “luce”, “colore”, proporzione/equilibrio. Dunque, è solo “uno spazio” espositivo? No, è la trappola preferita “dai professionisti della vendita”, è l’immagine diretta e inconscia di  “Colui che vende”, persona o brand, titolare, direttore della filiale o dipendente; è lo specchio della sua anima imprenditoriale e  della sua conoscenza professionale, nonché della sua passione. L’oggetto in vetrina è muto, ma ha una storia che va raccontata, perciò bisogna farlo parlare e dialogare con gli altri oggetti. Il Punto vendita, anche se storico, deve seguire i tempi e le regole della comunicazione socio-visiva, ossia il saper comunicare “il progetto di un Gioiello” attraverso il  tempo sociale che evolve. È necessario uno svecchiamento, siamo fermi agli anni ’60-’70.

Il “Punto Vendita” non è poi così solo un punto e basta, ma è composto da almeno  “tre spazi fisico-temporali”: l’esposizione; dell’oggetto; il posto dove “apprezzare-provare-essere informato” sull’oggetto e infine la sua consegna, se è poi comperato. La vetrina è una calamita e deve indurre il cliente, che è la migliore pubblicità esistente (e la meno costosa), a fermarsi: deve perciò essere allo stesso tempo aggressiva, convincente ed intrigante. Una vetrina è bella quando è armonica: meglio se organizzata secondo “un tema”, un soggetto rappresentativo (una stagione, una ricorrenza). Deve esserci un punto focale, con altri due laterali e/o vicini  e/o in contrapposizione, più discreti. Le vetrine interne dovrebbero essere allineate a quella esterna ed enfatizzarne le potenzialità. “Differenziarsi per non estinguersi” è tassativo.

Per farlo, suggerisco di usare uno schema geometrico della vetrina: suddividerla in base alla dimensione in vari quadranti, prima quattro e poi ciascuno in quattro ancora. Segnare con una matita la linea dello sguardo dei passanti (una per l’uomo e una per la donna). In mezzo a queste due linee va posizionato l’oggetto-esca, e di contorno gli altri oggetti. Nello schema inserire di volta in volta tutte le informazioni sul contenuto (oggetto, posizione, prezzo) e annotare, ad ogni richiesta, informazioni utili sul cliente. Inserire i dati nel pc e farne venire fuori una sorta di “statistica” interna. Un ultimo consiglio: perché non usare i suggerimenti visivi di chi i gioielli li disegna e li immagina già inseriti in un contesto?

Leonardo Cilia docente di marketing e sviluppo organizzativo Consulente Federazione Nazionale Dettaglianti Orafi

Il punto vendita deve innovarsi, ma soprattutto deve “riqualificarsi”

Un punto vendita di successo deve saper “creare valore” per il consumatore: vantaggi economici, funzionalità-design ed emozionali, che il concorrente non offre.  I punti vendita di maggiori dimensioni esprimono meglio tale capacità; tanto più gli spazi sono limitati tanto maggiore è la difficoltà di farsi riconoscere come leader: la situazione è facilitata se il negozio è storico e in centro; ma occorre esserlo anche oggi per non essere superati da operatori di dimensioni-ubicazioni-assortimenti migliori.

Si possono identificare quattro macro tipologie di negozi: i negozi storici (generalmente di gamma alta); i negozi nei centri commerciali (prodotti di massa, di primo prezzo); i monomarca (top di gamma). La quarta tipologia è costituita dai negozi tradizionali, con assortimenti similari, stessa presentazione dei prodotti (vetrine anonime e di difficile lettura), stessa dimensione (in genere piccola), stesso layout, stessa modalità di illuminazione delle vetrine e dell’interno. Sono i più critici in quanto non presentano distintività e il valore proposto è lo stesso di quando il mercato era in crescita ed i consumatori entravano in negozio per acquistare spontaneamente. Il punto vendita deve innovarsi, ma soprattutto deve “riqualificarsi” rispetto ai comportamenti “trading-up e trading-down” dei consumatori. Come? A volte il gestore del punto vendita investe in rinnovamento con un nuovo layout, nuove vetrine, nuovi arredi, ma con la stessa ubicazione, superficie e spesso con gli stessi assortimenti. È un lifting o un cambiamento? Se ci si limita a “cambiare l’involucro” senza intervenire su posizionamento-target consumatori-assortimento, il risultato è un lifting che lascerà inalterate le relazioni del punto vendita con il mercato e con i concorrenti, compromettendo i futuri risultati economico-finanziari.

I dati di riferimento per impostare il cambiamento sono l’analisi della trading area, il tipo di clientela, la spesa media e la frequenza di acquisto, il volume dei pezzi venduti nelle fasce prezzo delle categorie-famiglie di prodotti. Occorre “rivisitare il punto vendita” individuando i nuovi possibili incrementi di valore e verificare le ipotesi di conto economico-redditività a seguito dell’investimento. È un approccio  difficile perché “mancano i dati” sia esterni che interni. I primi, se il punto vendita non ne dispone, possono essere raccolti con una apposita ricerca di mercato (capacità che dovrebbe essere nel Dna del commerciante). I dati interni vanno rilevati ed interpretati per impostare ed aggiustare la politica di vendita, d’acquisto, di magazzino e di comunicazione; in molti casi, tali dati non sono raccolti in maniera analitica; si ragiona a valore per marche e/o per categorie anziché per famiglie-fasce prezzo-pezzi.

Daniela Saibene consulente e docente di tecniche di comunicazione

È evidente che la gioielleria intesa come negozio deve essere “all’altezza” del prodotto gioiello in termine di immagine e di aspettative del cliente, ma in Italia la maggior parte dei punti vendita del dettaglio orafo è sufficientemente curata.

È sicuramente vero che negli ultimi 15 anni i punti di vendita hanno assunto un ruolo strategico importantissimo per le marche e soprattutto per i consumatori.

Negli settori diversi da quello orafo è avvenuta una piccola rivoluzione: nascita di concept store (Armani Via Manzoni Milano), megastore (Mondadori), sofisticazioni del prodotto (Princi panetteria). Tutti presentano stimoli forti per i clienti che nel nostro settore non ritrovano: l’unica grande innovazione degli ultimi 20 anni è la vendita visiva, soprattutto nei centri commerciali.

Premesso questo, non credo che sia questo il vero problema. È evidente che la gioielleria intesa come negozio deve essere “all’altezza” del prodotto gioiello in termine di immagine e di aspettative del cliente, ma in Italia la maggior parte dei punti vendita del dettaglio orafo è sufficientemente curata. Le barriere all’acquisto sono da ricercare maggiormente nelle priorità di acquisto che forse sono cambiate e dai desideri che si rivolgono maggiormente a prodotti che lascino esperienze e ricordi (viaggi, spa etc). E qui interviene la comunicazione.

Proprio su questo, credo che il gioiello possa ancora dire qualche cosa. Il gioielliere che ha in mente un progetto valido e intende fortemente realizzarlo anche in momenti come questi ha l’arma vincente: cogliere opportunità lasciate da altri gioiellieri, puntare su prodotti non curati o comunicati male, è questo che fa notare la differenza. Possono venirci in aiuto le quattro “P” del marketing: prodotto, prezzo, promozione e, naturalmente, punto vendita. Non dobbiamo dimenticare inoltre che oggi il cliente in generale vuole spendere bene i propri denari. Uno studio recente ha dimostrato che sono diminuiti gli acquisti programmati mentre sono in crescita quelli di “impulso”; spesso si sente “poche cose ma belle”. E questo non può essere un desiderio che il gioiello può soddisfare? Un altro aspetto da non sottovalutare sono i sentimenti, le emozioni e le occasioni importanti della vita, che non sentono crisi. Mi potrà essere detto: “ma è una ricetta vecchia come il mondo!” E chi dice che non sia anche attuale se rivisitata con gli equilibri di oggi: messaggi più moderni, meno melensi, più pragmatici ma che fanno brillare gli occhi a chi dona e soprattutto a chi riceve.

Fabrizio Valente fondatore e partner di Kiki Lab

C’è un aspetto che va certamente potenziato ed è l’esperienza del consumatore all’interno del punto vendita: è necessaria una apertura verso il cliente già dal momento del suo ingresso.

La crisi è un’opportunità che ci capita una volta sola nella vita: utilizziamola al meglio”. Non c’è una ricetta precisa per innovare il punto vendita: sicuramente, con cadenza annuale è necessario ragionare su nuove idee. È un dato reale quello secondo il quale, in periodi difficili, i migliori riescono a consolidarsi, facendosi trovare pronti al momento della ripresa e a volte addirittura crescendo.

Nel settore orafo, forse è più giusto parlare di crisi di idee che di mercato. Se il cliente è cambiato, il punto vendita deve cambiare con lui e puntare sulla differenziazione attraverso il potenziamento dei servizi. Occorre creare un rapporto privilegiato con il cliente. E per farlo bisogna “studiarlo”: conoscere le sue attitudini, le sue esigenze e le sue abitudini d’acquisto. Innovare non significa ristrutturare il negozio, ma “ripensarlo”. Il percorso di innovazione si articola in differenti punti: mettere a fuoco i punti di forza del punto vendita e dell’attività che in esso viene svolta e procedere verso un approfondimento delle opportunità di mercato.

I progetti che il titolare di un punto vendita può sviluppare devono essere realistici ed articolati e, soprattutto, prevedere obiettivi a breve termine. In sintesi, l’analisi del Retail Mix deve coinvolgere: il negozio, l’assortimento, il personale, i servizi e gli eventi. C’è un aspetto che va certamente potenziato ed è l’esperienza del consumatore all’interno del punto vendita: è necessaria una apertura verso il cliente già dal momento del suo ingresso. Per motivi di sicurezza è evidente che non è sempre possibile (anche se i negozi che vendono prodotti tecnologici possono smentire questo assunto), ma si potrebbe scegliere una gamma di prodotti di minor valore che il cliente possa vedere da vicino, magari toccare. E quando questo è davvero irrealizzabile per il valore della merce esposta, allora si possono installare delle microcamere che, proiettando l’immagine in movimento su un grande schermo, possano far osservare tutti i dettagli dell’oggetto: il cliente deve essere il più autonomo possibile.

Su quello stesso schermo interno, così come in vetrina, possono trovare spazio delle story telling: raccontare per immagini la storia di un prodotto, di un metallo o di una lavorazione. E perché no? Posizionare all’esterno quello stesso schermo, attivo anche a chiusura negozio, e renderlo realmente interattivo con un touch screen. Può sembrare avveniristico, ma è molto meno difficile (e costoso) di quanto si creda.



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