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Brand, quelli forti guadagnano il 46% in più

In Italia il marchio vale ancora molto, secondo la ricerca di Havas che misura la capacità di coniugare il successo aziendale con il benessere delle persone

Havas ricerca

Vengono definiti “Meaningful Brands“, quelli in grado di coniugare il proprio successo con il benessere delle persone: sono l’oggetto dello studio globale realizzato da Havas per misurare la forza di un brand. Ampio il campione rilevato – 1.000 brand, oltre 300.000 intervistati e 34 paesi – nell’indagine, alla sua sesta edizione, che misura i benefici e l’impatto di un brand analizzando 12 aree di benessere (come ad esempio salute, felicità, benessere economico, relationship e community), per avere una visione completa del ruolo che il brand ha nel migliorare la qualità della vita.

I Brand meaningful possono incrementare fino a sette volte la loro forza competitiva e guadagnare circa il 46% in più rispetto ai brand percepiti come meno significativi. Inoltre, possono ottenere performance di marketing due volte migliori. In Europa occidentale, il distacco tra persone e brand risulta più alto che nel resto del mondo: solo il 7% dei brand contribuisce significativamente a migliorare la qualità della vita.

Retail al primo posto nella Top five sectors sul territorio italiano: a seguire, Food, Consumer goods, Beverage e Technology. La meaningfulness varia a seconda dei settori: i Retailers sono quelli con il punteggio più alto in termini di benefici sul benessere sia collettivo sia personale; i settori dei Trasporti e Finanza & Assicurazione sono quelli percepiti come meno rilevanti. I Top 3 Meaningful Brands in Italia sono Ikea, Mulino Bianco e Samsung electronics: questi brand rispondono alla crescente richiesta di una semplificazione della vita quotidiana garantendo al contempo buona qualità ad un giusto prezzo.
Tra i primi 10 Meaningful Brands c’è una forte presenza dei marchi storici italiani come Mulino Bianco, Barilla, Kinder Ferrero e Conad. Ciò conferma l’importanza del settore Food/Retail che in Italia è generalmente avvantaggiato da una relazione emotiva ed una scelta quotidiana con i consumatori.

Secondo lo studio, il 71% delle persone è d’accordo nell’affermare che le aziende ed i brand dovrebbero essere attivamente coinvolti nella risoluzione dei problemi sociali e dell’ambiente; una percentuale molto vicina (70%) pensa che aziende e brand dovrebbero giocare un ruolo più attivo nel miglioramento della qualità della vita e del benessere. Per contro, solo il 35% delle persone crede che i brand lavorino seriamente raggiungere questo obiettivo.

Nonostante i paesi dell’Europa occidentale mostrino, in generale, una certa diffidenza rispetto ai brand, l’Italia si distingue per il suo approccio distintivo e olistico (e non solo funzionale). Gli italiani sono particolarmente esplorativi (anche se affezionati ai brand storici) e pronti a promuovere i brand preferiti. Il “marchio” continua a giocare un ruolo significativo nel nostro mercato, facendo davvero la differenza in termini di auto-espressione.

Tra le evidenze più interessanti, il 51% dei consumatori chiede spesso un consiglio agli amici, per avere opinioni o suggerimenti, prima dell’acquisto di un nuovo prodotto. L’Italia è un mercato in cui nonostante la perdurante stagnazione economica esiste l’opportunità di differenziarsi rispetto ai propri competitors attraverso la soddisfazione dei bisogni di auto-espressione, di ricercatezza e di distinzione.

Havas_Guido SURCI“I brand che contribuiscono a migliorare il benessere delle persone, delle comunità e della società nel suo complesso, diventano indubbiamente meaningful per i loro consumatori – dichiara Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer (a sinistra) -. I Meaningful Brands sono anche quelli che possono sfruttare al meglio il potere della condivisione, grazie a uno storytelling perfettamente in linea con una realtà dove i consumatori sono sempre più consapevoli e connessi e pronti a fare proprio – e a trasferire – il valore del brand. Meaningful Brands non è solo una ricerca ma anche una piattaforma per aiutare i responsabili dei brand a sviluppare una strategia che faccia crescere la significatività dei loro marchi. Dei tanti tasselli che possono dar vita ad un brand significativo, infatti, Meaningful Brands aiuta ad individuare quelli che sono più in sintonia con il DNA dei singoli marchi, garantendone il loro successo economico nel rispetto del loro brand heritage.”


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