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Il prossimo Natale ha bisogno di parole nuove.

E voi, avete già scelto le vostre? Uno spunto di Anna Pietribiasi

Mi chiamo Anna Pietribiasi e lavoro con le parole da ormai vent’anni. Le uso per raccontare storie di aziende, di persone che creano e che danno un’anima a ciò che fanno. Scrivo testi che funzionino per la carta e per il web. Scelgo stile, personalità e tono adatti perché un’azienda possa essere ascoltata e ricordata.

Nei momenti di grande cambiamento, dove tutto sembra andare a testa in giù per non tornare mai più come prima, a uno sguardo più attento ci accorgiamo che i nuovi scenari in realtà non aprono verso un’unica direzionePiuttosto, si mantengono saldi su certi valori, proponendone di nuovi, che spesso sono una rielaborazione dei primi. 

Mi occupo di scrittura, editing e traduzioni da vent’anni – un periodo abbastanza lungo che mi ha permesso di immergermi in quel ciclo continuo di “azione e re-invenzione” che vivono il linguaggio, le tecnologie, gli utenti e di conseguenza le aziende e i professionisti come me. 

Questo sarà il primo Natale dopo la pandemia ed è il momento giusto per fermarci a riflettere su come la comunicazione potrà creare un sodalizio tra lo spirito di una festa tradizionale e lo stato d’animo delle persone che, per quanto sia sceso dai livelli di criticità, non potrà essere paragonato a quello degli anni precedenti. Il mio è un invito ad andare oltre le frasi di facile effetto alla “Andrà tutto bene” o “Niente sarà più come prima” per soffermarci su che cosa è cambiato, cosa è rimasto invariato e cosa richiede davvero la nostra attenzione.

Se non ora, quando?

Come osserva lo studio condotto da McKinsey How Covid-19 is changing consumer behaviour now and forever, molte delle tendenze di comportamento di acquisto che erano già in corso hanno subìto una fortissima accelerazione. Tutti i risultati che il settore dell’ecommerce si attendeva di raggiungere nel giro di qualche anno sono stati compressi in poche settimane – shopping, intrattenimento, istruzione, aggiornamento, lavoro. Se la comunicazione non si affretta a declinare questi eventi al tempo presente, il rischio è di ottenere dei messaggi, e dei risultati, della stessa efficacia di una manciata di polvere nell’aria.

Mezzo che hai, scrittura che trovi

La carta e il web sono due mondi diversi, non solo perché uno è contenuto dentro i margini di una pagina e l’altro potenzialmente infinito, ma perché le persone si comportano in maniera diversa davanti a una brochure e a un monitor. Il vecchio adagio “Le persone non leggono più” è arrivato a fine corsa. Con il lockdown le persone hanno fruito di testi online come mai prima, dimostrando che, se interessate, leggono eccome, ma in maniera diversa rispetto alla cartaNon si soffermano su ogni singola parola, ma scansionano con gli occhi la pagina, scendendo in un percorso “a tornanti” attraverso termini chiave, come dimostrano gli studi sull’eye tracking di Nielsen Norman Group. Occupiamoci quindi di fare tutti gli adattamenti testuali necessari nel passaggio da carta a web – e viceversa – ma non lasciamoci travolgere dalla foga di tagliare, accorciare, banalizzare perché pensiamo di avere davanti un pubblico di ‘non lettori’. La vostra storia di marca, se articolata bene, conquisterà l’attenzione, nel mondo fisico e virtuale.

Parole per scrivere e per ascoltare

I vantaggi degli ambienti virtuali sono innegabili. Tutti abbiamo imparato ad apprezzarli quando siamo stati costretti a trasferire le attività abituali da luoghi fisici a quelli pieni di byte. Allo stesso tempo ci siamo resi conto di quanto abbiamo bisogno di umanità, di quel tocco che, anche se non è di pelle, ci fa sentire vicini gli uni agli altri. In inglese si chiama connection. In italiano significa trasmettere in un ambiente freddo e bi-dimensionale che voi, per le vostre” persone, ci siete, anche a chilometri di distanza. Le parole che sceglierete serviranno a raccontare, descrivere e informare. Ma dovranno dare anche risposte ai dubbi, sciogliere incertezze e timori, e creare lo spazio per accogliere le parole di chi vi legge, vi segue e vuole percepire che si può fidare.

Parole per costruire fiducia

Se nel mondo reale consolidare rapporti di fiducia richiede tempo e pazienza, nell’ambiente virtuale gli sforzi si raddoppiano, e tutto il lavoro di comunicazione deve puntare, giorno dopo giorno, verso la costruzione di una relazione dove il cliente si senta seguito e ascoltato, come se si trovasse faccia a faccia con voi. Le parole e lo stile devono potersi guardare negli occhi da una piattaforma all’altra, riconoscendosi come parte di un unico mondo. La brevità dei micro testi non deve ingannare. Sono veloci da leggere, ma richiedono più cura di quelli articolati. Spesso vivono più a lungo in rete, trasportati da altri utenti, che li trasformano in messaggi ‘a rilascio lento’. Il servizio clienti ha un compito ancora più delicato ora, perché deve avere pronte le parole giuste per quella parte di clientela difficile ma in continua crescita: i first-time shoppers, quegli utenti che, nei mesi scorsi, hanno effettuato per la prima volta acquisti online. Si tratta di una clientela che, se rassicurata in modo adeguato, può abbandonare le reticenze e diventare a tutti gli effetti un regular shopper.

Che cosa potete fare oggi

Prima di ideare nuovi pay off e body copy, biglietti d’auguri e brochure di collezioni speciali per Natale, condividete le vostre parole nuove con chi lavora per voi. La comunicazione è fatta per le persone, ha un senso e una vita solo se raggiunge chi legge nel posto giusto al momento giusto, fuori e dentro dal web. Le parole sono antiche e tecnologiche. Sono leggere, veloci, viaggiano a colpi di click. Sanno descrivere mondi passati e dipingere il futuro. Quando serve, si mettono in ascolto. Non si esauriscono mai, né esauriscono le risorse degli altri.

 Quasi sono meglio di noi. Abbiatene cura. Sarete ripagati.


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