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Il Marketing come strumento principe del cambiamento

La diffusione del marketing nell’impresa moderna va di pari passo con l’accelerazione dei meccanismi di evoluzione della società e, in particolare, del sistema produttivo. Le nuove tecnologie trasformano i tempi tradizionali del ciclo di vita di un prodotto, abbattendoli. Chi guida un’azienda deve poter mettere in gioco continuamente le posizioni conquistate, senza mai adagiarsi sui segmenti di mercato che è riuscito ad occupare. Deve dialogare continuamente con la realtà che lo circonda, saper interpretare le istanze provenienti dal mercato, quindi dalla clientela attuale e potenziale. Il cambiamento, non la stabilità, diventa la regola base.

Il marketing, se bene utilizzato, è lo strumento principe per monitorare il nuovo che avanza. Gli esperti di marketing dicono che se un’impresa fa sempre gli stessi affari, presto non ne farà più nessuno. Per orientarsi è opportuno allora rifarsi alla sapiente ricetta del teologo statunitense Reinhold Niebuhr: bisogna accettare con serenità ciò che non si può cambiare, ma saper anche trovare il coraggio per modificare le cose quando è possibile. Il requisito numero uno, conclude argutamente Niebuhr, è avere la saggezza necessaria per distinguere le due situazioni.

Ma perché è così difficile mantenere le posizioni? La risposta ce la dà una semplice constatazione. L’incremento della capacità produttiva in quasi tutti i settori – effetto anche della globalizzazione che ha segnato l’ingresso sulla scena di nuovi competitor – ha ribaltato il vecchio rapporto tra imprese e potenziali consumatori. Un tempo questi ultimi erano in numero esorbitante rispetto alle realtà che si proponevano sui mercati. Nell’epoca presente, sono le imprese, l’offerta di prodotti e di servizi, a eccedere. Il cliente assume dunque un maggiore potere contrattuale. Ciò ha posto le basi per strategie imprenditoriali che pongano al centro dell’iniziativa aziendale la customer care. Lo spostamento di attenzione è dalla creazione del prodotto al mantenimento del cliente. Una massima divulgata in ambiente Ford e che ha fatto il giro del mondo è: “Se non siamo guidati dai clienti nemmeno le nostre macchine lo saranno”.
Essere guidati dal cliente significa anche mettere in discussione il proprio prodotto, se necessario, per adeguarlo ai suoi nuovi desideri.

Le imprese devono avere cura di chi acquista i loro beni e si serve dei loro servizi, prima ancora di cercare nuovi consumatori o utenti. Il marketing serve più a cambiare prodotti e servizi, se occorre, che a cercare nuova clientela. Per costruire un futuro l’azienda deve poter contare su uno zoccolo duro di mercato, e ciò è possibile soltanto attraverso strategie di fidelizzazione dei consumatori. In tal senso, risulterebbero sbagliate politiche di incentivazione interna che puntassero a premiare solo venditori che acquisiscano nuova clientela. Bisogna motivare almeno con altrettanta forza chi consolida i rapporti con soggetti che, per capacità di spesa, qualità e affidabilità dei comportamenti, possono essere definiti interlocutori privilegiati dell’impresa. Ma anche per rafforzare le relazioni con i clienti già in portafoglio l’imperativo di marketing resta lo stesso: saper cambiare, adattarsi alle nuove esigenze espresse.


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