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Il lusso si fa sempre più digital

La Digital Competitive Map di ContactLab ed Exane BNP Paribas rivela un +8% nell’ultimo trimestre del 2014. In cima Gucci, Cartier e Bulgari

Gucci eshop

Le performance digital dei grandi brand continuano a migliorare. Il consumatore appare sempre più propenso a una shopping experience on line: a raccontarlo sono i risultati dello studio “The Race is On” (disponibile in download gratuito su http://www.contactlab.com/it/risorsa-in-evidenza/digital-map-the-race-is-on/) realizzato da ContactLab ed Exane BNP Paribas. Ventotto i brand considerati: il dato complessivo ci parla di una crescita dell’8% tra ottobre 2014 e gennaio 2015 delle loro performance digitali.

Ad aggiudicarsi i maggiori progressi, Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent, Brunello Cucinelli, Michael Kors seguiti da Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany e Zegna. Tra tutti i 28 brand mappati i passi avanti più significativi si sono avuti sull’asse della digital customer experience, che prende in considerazione parametri legati a tre macroaree di osservazione: l’esperienza di acquisto online, di navigazione sul web e la cross-canalità del brand. I brand del lusso insomma sembrano intenti a raggiungere l’eccellenza in primo luogo sui servizi correlati all’e-commerce, per poi espandersi ulteriormente e ancor più nel dettaglio nel mondo digitale.

Cartier eshop

Quasi tutti i 28 brand analizzati hanno migliorato rispetto alla precedente rilevazione il proprio posizionamento all’interno della mappa competitiva. In particolare i brand europei del lusso hanno fatto i progressi maggiori in termini di digital engagement. Più lenta invece la progressione sull’asse dell’e-commerce strategic reach, che più rappresenta le scelte strategiche dell’alta direzione. Globalmente i risultati sono cresciuti in quest’ambito del 4%: ancora cautela, dunque, in questo segmento.

Si vedono segnali di crescita (+7% rispetto alle precedenti rilevazioni) in termini di esperienza cross canale di acquisto. In particolare i marchi del lusso sono sempre più attenti a garantire al consumatore un’esperienza di acquisto fluida. C’è chi ad esempio dà la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio; oppure al contrario consente al consumatore di visualizzare online la reale disponibilità dei prodotti in negozio. Alcuni brand cominciano anche a realizzare app per mobile.

Altro fattore di crescita delle performance dei brand del lusso è il miglioramento dell’usabilità dei canali online. Un merchant su quattro ha rinnovato il proprio sito, altri hanno introdotto una versione mobile, così che ad oggi la quasi totalità dei marchi mappati dalla Digital Competitive Map (26 su 28) offre agli utenti un’esperienza di navigazione ottimale sia da smartphone che da tablet.

Mappa
La Digital Competitive Map di Contact Lab e Exane BNP Paribas

La Digital Competitive Map, presentata da Luca Solca, Managing Director Sector Head Global Luxury Goods di Exane BNP Paribas al convegno di Altagamma “Consumer and Retail Insight 2015” conferma la collaborazione tra Exane BNP Paribas, leader in Equity research e ContactLab, leader in Italia nel digital direct marketing e unica italiana inclusa da Gartner nell’edizione della Market Guide for Email Marketing rilasciata a giugno 2014.

“I brand del lusso hanno abbracciato il nuovo paradigma secondo cui il canale retail e l’e-commerce sono assolutamente complementari – spiega Massimo Fubini, Founder e CEO di ContactLab -. Il mercato del lusso si sta facendo sempre più competitivo e nessuno può permettersi di restare indietro. Ciò che va sempre più implementato, a supporto di una strategia di vendita capace di generare un impatto significativo sul fatturato globale di un marchio, è una strategia di contatto digitale che fidelizzi l’utente, garantisca un’esperienza di acquisto ottimale e sappia anticiparne i bisogni. Dalla nostra stessa esperienza, supportata dall’evidenza degli studi realizzati con Exane, l’email dà prova di essere il mezzo più idoneo per la costruzione di una relazione nel tempo. Ogni esperienza di acquisto, online e offline, è un touchpoint che deve essere sfruttato per costruire una relazione di fiducia con il cliente”.


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