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Il gioiello della Capitale non brilla

Lunedì 5 luglio la Camera di Commercio ha presentato a Roma presso il Tempio di Adriano di piazza di Pietra uno studio effettuato per il comparto orafo-argentiero ed orologiero di Roma e provincia. Alla presenza degli operatori al settore è stato affrontato il tema della ricerca condotta sul “Monitoraggio sui consumatori. Il cliente e il mondo orafo” passando in rassegna i diversi aspetti del rapporto tra cliente e comparto orafo nella città di Roma.

Chi sono i consumatori del settore orafo-argentiero di oggi che gravitano  intorno alla capitale? A questo quesito ha dato una risposta l’indagine eseguita dalla Camera di Commercio di Roma su proposta dell’Arro – Associazione Regionale Romana Orafi aderente a Confcommercio Roma e con la collaborazione di Fiog-Confesercenti Roma e Cna Roma.

I dati non sono confortanti. Infatti è stato rilevato che dall’inizio del 2010 ad oggi solo il 22,8% dei romani ha acquistato un gioiello. Tra i motivi di acquisto il 30,5% dei cittadini della Capitale lo fa per festeggiare una ricorrenza; il 27,5% per regalo; il 16,8% per puro piacere; il 3% per investimento. Anche i tempi di acquisto sono piuttosto rallentati: il 33,3% ha acquistato gioielli oltre 5 anni fa e solo l’8,3% ha detto di averlo fatto negli ultimi 12 mesi. Il 29,5% dei romani ha risposto di non averne mai acquistati. Il turista, grande risorsa delle entrate di Roma, mostra di essere determinante anche in campo orafo, dichiarando di acquistare gioielli almeno una volta all’anno.

Questi i dati preoccupanti che hanno comportato delle chiare conseguenze sugli addetti ai lavori. A pagarne il prezzo più alto sono le medie imprese che si sentono schiacciate dai archi di lusso, ancora altamente competitivi e  anche dai marchi più commerciali.

Dove si acquistano i gioielli? Come vuole la tradizione è ancora il gioielliere di fiducia il principale veicolo di vendita per oltre il 57% degli acquirenti romani. Seguito dal negozio vicino casa per il 16,3%, in un negozio rinomato per il 7,8%, il gioielliere di famiglia per il 7%, dove ci sono le migliori offerte per l’1,5%. Inoltre, il 32% degli intervistati afferma di non essere mai entrato in una gioielleria.

E’ diventata dunque necessaria una politica di ricostruzione che per alcuni produttori significa un riposizionamento sul mercato con diverse strategie di vendita e marketing, per altri sull’investimento della capacità artigianale e abilità nella ricerca e nel design. Il Made in Italy appare così l’arma vincente per distinguersi in un mercato sempre più complesso e di massa. La raffinatezza dell’arte orafa resta una delle chiavi principali per definire il valore di un gioiello come prezioso. L’83% degli intervistati, infatti, ha risposto che un gioiello per essere tale deve essere realizzato artigianalmente e un motivo di acquisto fondamentale.
Per quanto riguarda le strategie di vendita, la vetrina risulta il principale strumento per presentare il prodotto e come strumento di comunicazione con il potenziale acquirente.

Una risposta efficace riguardo alle iniziative promozionali del settore orafo e argentiero giunge dall’Arro che propone di ideare una  “Strada del gioiello romano” inteso come luogo di sfilate, eventi, convegni, molto apprezzata dal pubblico romano. Il 71% degli intervistati, infatti, si è dichiarato favorevole alla realizzazione di “una strada a tema” che riunisca in un unico luogo artigiani e commercianti per la promozione e diffusione del gioiello. Un ritorno alle antiche corporazioni medievali dunque con le strade delle arti e mestieri che esistono ancora in città come Napoli, Firenze, Londra e Berlino.

Infine, una contraddizione chiude l’indagine: resta nell’immaginario dei turisti l’idea di Roma come città legata all’arte orafa ma più della metà degli intervistati non acquisterebbe mai un gioiello come souvenir di questa città.


da sx: Prof. Daniele Lo Faro Facoltà di Scienze della Comunicazione Università “La Sapienza” Roma
Paolo Paolillo Presidente Associazione Regionale Romana Orafi – Confcommercio Corrado Sacchi Presidente provinciale  CNA  settore Artistico Mauro Leoni Presidente provinciale  FIOG Federazione Italiana Orafi
Gioiellieri Confesercenti Pietro Abate Segretario Generale Camera di Commercio I.A.A. di Roma

Intervento del Presidente della Federazione Nazionale Dettaglianti Orafi – Confcommercio, Giuseppe Aquilino

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