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I millennials, i gioielli, il Natale. Una storia oltre l’oggetto

QUANDO SI PARLA DI MILLENNIALS SI PARLA DI UNA NUOVA GENERAZIONE, COMPLETAMENTE DIVERSA DA QUELLE CHE L’HANNO PRECEDUTA, CON REGOLE, COMPORTAMENTI E SCELTE ANCHE NEL CAMPO DELL’ACCESSORIO CHE HANNO POCO A CHE VEDERE CON LE RISPOSTE CLASSICHE DATE SINO AD OGGI.


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Lo conferma la ricerca del Politecnico di Milano “il gioiello e i giovani” sviluppata su oltre 500 interviste a millennials di 36 nazioni diverse, maschi e femmine in egual numero. I risultati sono essenziali per capire la direzione che sta prendendo il mercato del gioiello moda rispetto alle nuove generazioni.


DICmillennialsIn un mondo investito dallo “Tsunami” dell’era digitale, dove social e piattaforme di condivisione influenzano ormai in modo diretto le scelte dei giovani, possiamo prevedere come si comporteranno di fronte all’acquisto di un gioiello moda? E come si trasformerà l’approccio al gioiello di questi ragazzi durante il periodo Natalizio? Quali saranno i canali di acquisto? Saranno gioielli regalati o semplicemente scelti per sé? Tendenzialmente le conclusioni non variano.

Il Natale si rivela ancora essere il periodo ideale per l’acquisto di bracciali, ciondoli, anelli: è il momento perfetto per pensare alle persone care, cercare un pensiero da tenere ma anche per visitare uno dei tanti mercatini natalizi nel proprio paese o all’estero e scovare qualcosa di unico, per aggiungere una storia e legare quell’oggetto ad un racconto.

Siamo in una società volatile, in cui si viene soffocati da immagini continuamente nuove, da stereotipi, ma che al tempo stesso porta ognuno a volersi differenziare. La realtà dei social può creare a volte la possibilità di avere un piccolo (non sempre così piccolo) spazio personale, per mostrare al mondo la propria faccia, dove i brand, senza escludere quelli di gioielli, devono, per essere notati, farsi portavoce di qualcosa di unico con i propri prodotti, raccontare una storia. Ed è dalla necessità di raccontarsi attraverso l’ornamento che nasce anche la moda sempre più diffusa del tatuaggio che ha in comune con la scelta del gioiello la necessità di ricordare un evento e dare un valore emotivo ad un fatto o ad un legame affettivo.


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In occasione del Natale, più che in altri periodi dell’anno, emerge il bisogno di cavalcare le tendenze dei Millennials, anzi anticiparne i desideri ed in questo i social network corrono in nostro soccorso e ci forniscono un canale diretto per dialogare con questa generazione. I giovani non utilizzano più come fonte di informazione riviste o ricerca, né entrano nelle gioiellerie per trovare il “regalo perfetto”.

La maggior parte del tempo è dedicata all’esplorazione attraverso i social ed è qui che con link diretti al sito web o informazioni sulle location di acquisto o altre strategie di marketing, sfogliando le stories e scrollando le pagine social, trovano spunti per regali o nuovi brand e designer emergenti da cui acquistare. Molti giovani preferiscono acquistare nei mercatini dell’usato oppure creazioni artigianali di designer indipendenti che forniscono unicità ai loro prodotti. Queste preferenze sono sicuramente influenzate dalla spinta che nell’ultimo periodo hanno avuto i Factory Market, mercatini che si tengono nelle aree industriali delle città e che raccolgono un variegato mix di espositori vintage e artigiani che propongono creazioni originali. Anche se utilizzano i social come principale canale d’informazione sui brand emergenti, inaspettatamente solo cinque persone hanno acquistato gioielli online.


Nell’opinione comune, millennials compresi, il gioiello è visto come un accessorio utile a caratterizzare un outfit, dettaglio che parla della personalità di chi lo indossa, spesso legato all’utilizzo di materiali preziosi.


Emerge un concetto importante: Il materiale NON conferisce più valore all’oggetto, né costituisce un motivo di acquisto dello stesso.

Che sia un costoso regalo od un braccialetto acquistato in un mercatino non importa, quello che conta è il significato che lo accompagna, il ricordo di un momento o semplicemente che rispecchi i gusti di chi lo indossa.

Per quanto riguarda la tipologia di accessorio il 40% degli intervistati non ha preferenze sulla scelta dei materiali mentre orecchini e collane sono preferiti come doni perché non hanno taglia a differenza di anelli e bracciali.


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Il gioiello risulta alla fine un oggetto da acquistare d’impulso, con la formula del visto, piaciuto e comprato. Dall’analisi della ricerca il 40% degli intervistati sostiene di non informarsi in alcun modo prima dell’acquisto. Chi si informa lo fa generalmente seguendo profili social di brand interessanti o di influencers che pubblicizzano prodotti in linea con il proprio stile. Sono però i gioielli che vengono ricevuti in regalo ad essere preferiti dai ragazzi. Sono considerati di maggior valore dal momento che simboleggiano una relazione o ricordano un evento, non si distingue quasi fra il gioiello acquistato o ricevuto in dono, tutto gira intorno al valore affettivo ed in mancanza di questo all’aspetto estetico.

I Millenials adorano il minimal, il design più classico, si staccano dai gioielli appariscenti e super colorati, a meno che non si tratti di occasioni particolari.


I gioielli devono avere storie da raccontare


I gioielli devono avere storie da raccontare, legami affettivi, se sono doni assumeranno importanza più per il significato simbolico che per l’estetica, ed è facile capire che per la maggior parte dei giovani oggi, indossare un gioiello significa indossare un ricordo, raccontare con un accessorio un pezzo di se o della propria vita.

Perciò quale funzione migliore e quale significato potrebbe avere come dono dato e ricevuto proprio per Natale, se non quello di creare un ricordo?!

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