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I brand del lusso crescono sul web, ma bisogna fare meglio

La Digital Competitive Map di ContactLab e Exane BNP Paribas evidenzia un dato positivo ma disomogeneo: Gucci, Cartier e Tiffany puntano sul cliente

Cartier ecommerce

Crescono nel primo semestre le performance digitali dei grandi luxury brand (+4%), ma in modo disomogeneo. C’è chi punta a migliorare la brand experience digitale, chi fa scelte strategiche volte a raggiungere sempre più consumatori in tutto il mondo: la crescita è disomogenea, per certi aspetti ancora acerba, e denota “individualismo” nelle scelte strategiche di ogni brand o gruppo analizzato.

In sintesi è questo il quadro tracciato dalla terza edizione della Digital Competitive Map di ContactLab ed Exane BNP Paribas, che ha preso in esame le performance digitali di 30 brand del lusso. Si fanno progressi sia per fornire un’esperienza digitale sempre più soddisfacente al consumatore (+4%), e nello stesso tempo si continua a puntare sull’e-commerce come leva strategica per il business, esplodendone i confini a livello geografico, efficientando i processi, arricchendo e personalizzando l’esperienza di acquisto online del consumatore (crescita del +3% sull’asse dell’E-commerce Strategic Reach).

Nell’ultimo semestre gli sforzi si sono concentrati sul miglioramento dell’esperienza di navigazione (+7%), che viene resa sempre più fruibile, piacevole e immediata; alcuni brand inoltre sono particolarmente attivi nell’offrire servizi personalizzati ed esclusivi alla clientela e a garantire un’esperienza cross-canale (dall’online al negozio e viceversa) fluida, ma costituiscono delle eccezioni poiché in generale questi due aspetti sono quelli su cui i 30 brand analizzati da ContactLab faticano ancora ad esprimere il loro potenziale.

La Digital Competitive Map, che in questa edizione ha introdotto nuovi parametri quantitativi per un totale di 85, ci indica che i brand che hanno fatto i maggiori progressi figurano Ralph Lauren, Loro Piana e Givenchy. Burberry continua a mantenere saldo il suo primato nell’asse dell’e-commerce strategic reach: il suo e-commerce copre moltissimi Paesi, usa 11 lingue di importanza strategica e offre online tutta la sua gamma di prodotti.

Digital map

Armani, Cucinelli e Ralph Lauren lo seguono a una certa distanza. Burberry rimane però indietro quanto a capacità di offrire un’esperienza digitale propria dei marchi del lusso, fattore in cui eccellono invece Gucci e Louis Vuitton, contendendosi il primato. Stessa strategia portata avanti da grandi brand della gioielleria,  come Cartier e Tiffany, che insieme a Balenciaga e Tod’s si prendono cura dell’esperienza digitale del cliente sia attraverso il sito web sia interagendo con il consumatore via email.

“L’arena digitale, e con essa la crescita delle performance dei brand del lusso, non è più soltanto una frontiera, ma un vero traguardo aziendale da raggiungere scegliendo una propria strategia, spesso molto differente tra i vari competitor, che può portare allo specializzarsi in una o più aree di intervento tralasciandone però altre – dichiara Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab e ideatore della Digital Competitive Map -. Ad oggi ne emerge una crescita disomogenea, su alcuni versanti digitali ancora acerba, che spesso denota individualismo e incoerenza complessiva nelle scelte strategiche dei brand analizzati. La crescita delle performance digitali c’è ed è un dato di fatto da quando possiamo confrontare i nostri dati con le prime rivelazioni; sono risultati incoraggianti, ma i brand ora devono fare meglio ed accelerare, impegnarsi con scelte coerenti a tutto campo sia sulle variabili strategiche che operative, il che necessariamente richiede la guida dell’Alta Direzione con il supporto costruttivo delle principali funzioni aziendali, in primis Retail per sfruttare appieno il potenziale della cross-canalità online/offline e Marketing per aumentare l’efficacia del Customer Engagement”.

Sempre più brand infatti oggi cercano di conquistare il cuore del consumatore offrendo online numerosi servizi personalizzati, come l’assistenza telefonica o via email, unite alla possibilità di fissare un appuntamento in boutique per provare il prodotto. Molti brand offrono poi la possibilità di personalizzare l’oggetto acquistato, non solo cucendo o incidendo le proprie cifre, ma anche permettendo di scegliere la qualità o il colore di tessuti e pellame. È il caso, ad esempio, di Fendi, Ferragamo, Zegna e Armani.

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Restando in tema di personalizzazione e coinvolgimento ContactLab ed Exane hanno analizzato anche la capacità dei brand di profilare la propria utenza e ottimizzare le loro campagne marketing realizzate via email. Così ad esempio Balenciaga, Dior e Fendi primeggiano, mostrando una cura particolare nel rendere anche l’esperienza di ricezione di una newsletter qualcosa di unico: adattamento dell’email per mobile, segmentazione uomo/donna, coerenza tra i prodotti proposti e la pagina di atterraggio sul sito, email emozionali grazie all’uso di video o gif animate.

I più penalizzati restano i cross channel services: sono ancora pochissimi, ad esempio, quei brand che consentono il ritiro in negozio dopo l’acquisto online; ancor meno quelli che dal negozio predispongono sistemi per effettuare l’acquisto online, per sopperire magari alla mancanza di un colore o di una taglia di un prodotto desiderato dal cliente. Solo sette brand su 30 danno la possibilità di visualizzare sul sito la disponibilità del prodotto in negozio. Va meglio per i servizi di cambio e reso che, seppure con varie limitazioni o vincoli, vengono offerti da poco più della metà dei brand analizzati.


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