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Gioielli in Cina? Poche illusioni, molto brand, diamanti e gemme non montate

Il pirotecnico boom dell’economia di questo immenso paese ha rivoluzionato il commercio mondiale dei gioielli, ha creato nuove opportunità, ma anche qualche illusione. Orologi (23%) e gioielleria (7%) rappresentano circa un terzo dei generi di lusso importati dal nuovo gigante asiatico che viceversa esporta gioielli con più basso valore aggiunto. Un terzo del commercio mondiale dei beni di lusso ha ormai per acquirenti i cinesi. Il loro profilo? Sono giovani (le donne sempre più decisive), vivono nelle quattro megalopoli (Pechino, Shenzhen, Guangzhou e Shangai) e appartengono al segmento più elevato della classe media.


Continuano a comprare di preferenza in occasione dei loro soggiorni all’estero (sul gioiello finito gravano tasse domestiche fino al 40%) mostrando maggior interesse verso prodotti e brand stranieri valutati attentamente sotto il profilo del rapporto prezzo/qualità. Per citare solo alcuni, Cartier, Bulgari, Gucci, De Beers con Chow Tai Fook di Hong Kong hanno da tempo investito – e continueranno a farlo – per essere vicini ai nuovi clienti estremo orientali accentuando la propria presenza proporzionalmente all’emersione di nuova ricchezza in altri distretti metropolitani.


La fame di preziosi di certo aumenterà: con i suoi 454 miliardi di Yuan la Cina si assesta al secondo posto nel mondo per consumo di gioielli ma con un potenziale ragguardevole di crescita dovuto ad un tasso ancora basso nella media di acquisto pro capite. Ma c’è un dato che gli osservatori non devono sottovalutare: l’acquirente cinese di gioielleria importata è per circa il 50% brand-sensitive poiché intende suggellare con la griffe il raggiungimento di un nuovo e prestigioso gradino nella scalata sociale. In presenza di una efficiente e moderna produzione locale a basso costo non paga dunque tentare di penetrare quel mercato con gioielli di prezzo medio o di nicchia, anche se di eccellente finitura, quando non si è riconoscibili come grandi player internazionali. Il gioiello italiano dovrà consolidarsi in strutture più robuste se vuole tentare di ottenere una fetta della grande torta cinese.

Molto più significativo è l’export verso la Cina di diamanti e gemme che nel 2012 sopravanza di gran lunga quello del gioiello finito. Nel giro di qualche decennio il marketing ha prima occidentalizzato il Far East facendo dei diamanti un must per le celebrazioni di matrimoni ed eventi familiari. Poi l’istituzione del Diamond Exchange a Shangai nel 2002 ha centralizzato l’introduzione di gemme dall’estero e, riducendo al 4% l’imposta sul valore aggiunto, ha fatto volare l’import di diamanti fino a 5 miliardi di US$ nel 2011.

La vera notizia che emerge è però la propensione all’acquisto di gemme non montate anche sotto forma di investimento. I diamanti e le pietre preziose sono prima di tutto materie prime indispensabili per l’industria orafa di Panyu o di Shenzhen che ne è priva. Ma sono anche un target ideale quali beni rifugio collocabili in neutralità fiscale per canalizzare la ricchezza inattesa di cui beneficiano fasce sociali emergenti del tutto impreparate alla gestione del risparmio e poco propense al consumo di generi voluttuari poco duraturi.

Fenomeno abbastanza simile, negli ultimi 6 anni la vendite di pietre di colore si è triplicata  per raggiungere i 13,4 miliardi di Yuan (1,57 miliardi di euro): si tratta di qualità molto alte di zaffiri, smeraldi e rubini. Per il colore rosso si sono accese aste che hanno spinto in alto le quotazioni di corallo, spinelli, granati e tormaline (la domanda ha indotto alla riapertura di miniere in Brasile non più operative). Nell’ultimo anno tanzaniti e Paraiba hanno cominciato ad irrorare il nuovo caldissimo mercato cinese che accetta quotazioni ben più alte degli standard mondiali registrati negli ultimi tempi. La fame cinese di gemme di qualità ha già causato effetti collaterali sul mercato globale: in Africa il Dragone sta comprando concessioni minerarie, le qualità gemma sono spesso assenti dalle contrattazioni a Bangkok, Colombo o Jaipur, i corsi dei prezzi segnano impennate da capogiro.


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