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Forevermark: Il diamante del futuro? Unisex e inclusivo

Costantino Papadimitriou: «accanto al segmento costituito dal gift of love, il dono d’amore, si sta ampliando il cosiddetto autoacquisto, che ad oggi costituisce un buon 40% del venduto. Un fenomeno correlato non solo al desiderio di farsi un regalo, ma anche e soprattutto al concetto di achievement, la realizzazione di sé»

da PM n.1/2020

Sostenibilità e trasparenza. Queste le parole chiave che guidano le scelte d’acquisto dei nuovi consumatori del lusso, i cosiddetti Millennials e la Generazione Z. Quasi 5 miliardi di individui che, secondo le stime, rappresenteranno negli anni a venire il 40% della domanda mondiale. Critici, attenti e informati, sono artefici di un cambiamento che è già in atto nell’ambito dei preziosi. Una voce privilegiata in tal senso è Costantino Papadimitriou, Senior Vice President, CMO Forevermark, marchio del colosso dei diamanti De Beers, approdato in Italia lo scorso anno grazie a World Diamond Group e oggi tra i soci del Club degli Orafi.

Costantino Papadimitriou

Recentemente stiamo assistendo a un’evoluzione nella percezione del diamante: non più necessariamente associato ai momenti speciali, ma considerato come qualcosa di personale e – soprattutto tra i più giovani – disconnesso dalla dimensione della relazione. Durante l’ultima edizione di Vicenzaoro si è inoltre molto parlato di diversity e del fatto che anche l’universo dei preziosi si vada slegando dalle distinzioni di genere, diventando unisex e inclusivo.
Alla luce di queste tendenze, come si delinea il “diamante del futuro”?

I trend di comportamento sono indubbiamente cambiati. Analizzando il mercato è emerso come, accanto al segmento costituito da quello che noi chiamiamo tradizionalmente il “gift of love”, il dono d’amore, si stia ampliando il cosiddetto autoacquisto, che ad oggi costituisce un buon 40% del venduto. Un fenomeno correlato non solo al desiderio di farsi un regalo, ma anche e soprattutto al concetto di achievement, la realizzazione di sé. L’acquisto di un gioiello diventa perciò un modo per premiarsi e celebrare un traguardo. Si tratta di un ragionamento trasversale, non solo circoscritto alla donna – che ad ogni modo rispetto al passato è molto più indipendente – ma declinato anche al maschile. Al di là della gender diversity, oggi molti uomini iniziano a indossare i gioielli spinti dall’esigenza di valorizzarsi, il futuro del diamante dunque risiede in un’accezione più ampia del concetto di “amore”: oltre all’atto di donare a un’altra persona, c’è l’amore per se stessi. Sono convinto che stiamo entrando in una nuova era in cui il gioiello assume una valenza universale.

Parlando delle nuove generazioni di consumatori, non si può prescindere dal concetto di sostenibilità, non solo relativamente all’ambiente ma anche all’aspetto sociale. Quanto è importante allora la tracciabilità?

Credo sia fondamentale. In un mondo in cui i grandi marchi sono sotto l’occhio critico dei consumatori, la sostenibilità riveste un ruolo di rilievo nelle preferenze di scelta del prodotto, che si tratti di moda o gioielli. In tal senso la tracciabilità rappresenta un punto cruciale nell’approccio di De Beers. Oltre al Kimberley Process – volto a garantire che i profitti derivanti dalla vendita dei diamanti non vengano utilizzati per finanziare conflitti – e ai numerosi progetti per la sostenibilità ambientale e sociale, stiamo portando avanti “Tracr”, una piattaforma basata sulla tecnologia blockchain, che dovrebbe assicurare una totale trasparenza. Nel prossimo futuro il consumatore potrà sapere con certezza da dove proviene il diamante che sta acquistando, anche se dalle ricerche che abbiamo svolto finora – soprattutto sui mercati principali: Stati Uniti e Cina – è emerso che non è questo l’aspetto più importante. I nuovi consumatori esigono trasparenza lungo tutta la filiera e vogliono avere la garanzia che le pietre acquistate abbiano fatto del bene e che provengano da fonti sicure.

Fra le tendenze emerse negli ultimi tempi c’è quella dei diamanti “sale e pepe”. Dopo il pink diamond, hanno costituito il trend principale del 2019 nel segmento gli anelli di fidanzamento. Lei ritiene che questa ricerca dell’imperfezione sia dovuta a un desiderio di unicità e possa rappresentare una sorta di risposta alla diffusione dei diamanti sintetici?

Che il consumatore oggi apprezzi l’imperfezione mi sembra un bene. La bellezza di un diamante naturale si cela proprio in questo aspetto: imperfetto è sinonimo di unico. A differenziare ulteriormente i diamanti naturali da quelli creati in laboratorio è poi la rarità. Non dimentichiamo che, una volta che le miniere diamantifere si saranno esaurite, i primi non saranno più disponibili, perciò chi decide di acquistare una pietra sale e pepe o comunque naturale è consapevole del fatto che il suo valore può solo aumentare nel tempo.

E parlando di diamanti sintetici – sempre più diffusi e ormai quotidianamente oggetto di dibattito – quali sono le previsioni per il mercato italiano?

A mio avviso bisogna innanzitutto calibrare il concetto di diffusione. Tornando indietro di un anno possiamo affermare che sì, c’è stata una rapida diffusione, senza però che si conoscesse a fondo questo prodotto. Con il lancio di Lightbox (il marchio di gioielli realizzati con diamanti “di laboratorio” del gruppo, ndr) De Beers ha voluto fare chiarezza proprio su questo aspetto. Da quel momento in poi, infatti, i prezzi dei diamanti sintetici sono scesi del 40-50%. Questo non significa che smetteranno di esistere ma di certo chi deciderà di acquistare una pietra di questo tipo lo farà con consapevolezza e al giusto prezzo. Per quanto concerne l’Italia, c’è da dire che il consumatore di questo Paese, a differenza degli altri, ha radicato in sé il concetto del Bello, inteso come autenticità, valore e qualità. Aspetto che lo porta a prediligere l’acquisto del diamante naturale, consapevole che nel tempo può solo accrescere valore.

Quale futuro per il diamante naturale nel corso dei prossimi anni?

Se saremo capaci di comunicare al consumatore in maniera efficace il nostro “doing good”, ossia il nostro impegno a preservare gli habitat naturali, sostenere le economie locali e aiutare le comunità, e se riusciremo a fargli percepire che non sta solo acquistando qualcosa per se stesso ma che sta contribuendo a fare del bene, il diamante naturale avrà di certo un futuro roseo.

La crisi dei mercati asiatici, dovuta all’attuale emergenza sanitaria, sta proiettando le sue ombre su tutti i settori, incluso quello del lusso, per il quale soprattutto la Cina continentale rappresenta un driver di riferimento. Quali potrebbero essere le ripercussioni a lungo termine sul comparto dei diamanti? Questa situazione potrebbe andare a modificare i modelli di consumo del lusso globali?

È una domanda che tutti ci stiamo ponendo. Non sono un economista, ma è indubbio che gli effetti di questo evento siano molteplici. Basta guardare il crollo delle quotazioni del petrolio. Per quanto concerne il settore del lusso, la Cina è sicuramente molto importante. Però è anche vero che il restante 50% del mercato mondiale è composto dagli Stati Uniti e dal resto del globo. Non conosciamo purtroppo l’evoluzione della situazione sanitaria. Ciò che possiamo fare è guardare all’ultimo accadimento simile a questo: l’epidemia di SARS che si verificò nel 2002. A seguito di quell’evento abbiamo assistito a un rimbalzo positivo, una vera ripresa degli acquisti. Basandoci poi sul comportamento della psiche umana, siamo consapevoli del fatto che, dopo un periodo di “stasi” forzata, i consumatori tendono a voler tornare il più rapidamente possibile alla normalità. Di conseguenza anche gli acquisti riprendono velocemente.

 

Diamonds for Millennials

Sustainability and transparency. These are the keywords that matter to the new consumers on the lookout for luxury goods, the so-called Millennials and Generation Z. We’re talking about almost 5 billion individuals who, according to estimates, will represent 40% of world demand in coming years. Critical, attentive and informed, they are the architects of a change that is already taking place in the jewellery sector. An authority on this matter is Costantino Papadimitriou, Senior Vice President and CMO of Forevermark, the brand of the diamond behemoth De Beers, who came to Italy last year with the World Diamond Group and is now a member of Il Club degli Orafi.

We are currently witnessing a shift in the perception of diamonds. During the last edition of Vicenzaoro, there was also a lot of talk about diversity and the fact that even the world of jewellery is breaking away from gender distinctions, becoming unisex and inclusive. How would you describe the “diamond of the future”?
Trends have certainly changed. Market analysis suggests that after “gifts of love”, so-called self-purchases now account for at least 40% of sales. This phenomenon is driven not only by a desire to treat oneself, but also and above all by the concept of achievement, or self-realisation. And it is not just women: in fact many men like to wear jewellery too, as a way of looking good.

The new generations of consumers also value sustainability, in both environmental and social terms. How important is traceability, then?
I believe it is essential. Traceability represents a crucial aspect of De Beers’ approach. In addition to the Kimberley Process and various projects that focus on environmental and social sustainability, we are developing “Tracr”, a platform based on blockchain technology which aims to ensure total transparency. New consumers demand transparency of the entire supply chain.

One of the trends to have emerged in recent times is that of “imperfect” diamonds. Do you think that this search for uniqueness is a response to the circulation of synthetic diamonds?
I think it is a good thing that consumers today actually appreciate imperfection. Because therein lies the beauty of a natural diamond: imperfect is synonymous with unique. Another thing that differentiates natural diamonds from those created in the laboratory is the rarity value.

And speaking of synthetic diamonds, what’s next for the Italian market?
In my opinion, we first need to consider the circulation of these. There was rapid circulation about a year ago, when people didn’t however know much about this product. De Beers launched Lightbox precisely for the purpose of clarifying this matter. Since then, in fact, the prices of synthetic diamonds have fallen by 40-50%. They are still in circulation, of course, but certainly people looking to buy a stone of this type will do so with awareness and at the right price. Italian customers, unlike those of other countries, have an innate perception of the concept of beauty as authenticity. Which is why they prefer to purchase natural diamonds.

What does the future hold for natural diamonds over the next few years?
If we can successfully communicate our ability to “do good” to consumers, i.e. our commitment to preserve natural habitats, support local economies and help communities, and if we can convey the fact that they are not just buying something for themselves but also helping to do good, then natural diamonds will certainly have a bright future.

The crisis in the Asian markets, due to the current health emergency, is casting a shadow on all sectors, including that of luxury goods which is driven in particular by mainland China. What could be the long-term repercussions on the diamond sector?
It is a question we are all asking. I am no economist, but this event undoubtedly has many effects. Just look at the slump in the price of oil. As for the luxury sector, China certainly plays a very important role. But it is also true that the remaining 50% of the global market is made up of the United States and the rest of the world. Unfortunately, we do not know how the health situation will pan out. What we can do is look at the latest event most similar to this one: the SARS epidemic in 2002. After that event there was a positive rebound, a real pick-up in purchases.


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