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E-commerce, minaccia o opportunità per la gioielleria?

L’Associazione Gioiello Moda Italia si interroga sulle potenzialità della vetrina digitale: si stima che nel 2025 un quarto della spesa sul web sarà generata da beni di lusso

 

Quando l’e-commerce ha iniziato a diffondersi, ha raccolto intorno a sé un carico di stupore, perplessità e paura. Paura, in particolare, che le vendite online potessero portare alla lenta ma inesorabile scomparsa dei negozi fisici e del commercio come lo abbiamo sempre conosciuto. Con il passare degli anni, però, è apparsa sempre più evidente la mole di opportunità che si nasconde dietro una vetrina virtuale, sia come canale a sé stante, sia come rafforzamento degli store tradizionali.

A dirlo sono i numeri: nel 2016, ha raccontato il report Digital Luxury Experience 2017 realizzato da McKinsey e Fondazione Altagamma, sono stati venduti online prodotti di lusso per il valore di 20 miliardi di euro, l’8% del totale delle vendite di beni di lusso. Anche la categoria dei gioielli, che sembrava destinata a un fenomeno più lento vista la particolarità del prodotto, soprattutto quando realizzato con materie preziose, ha pian piano conquistato una fetta di mercato. Gli ultimi dati – il report di giugno realizzato da Bain & Company per Altagamma – lo confermano: si parla di un +24% degli acquisti sul web rispetto al 2016. Nel 2025 l’online, secondo la ricerca, genererà un quarto della spesa complessiva per beni e servizi d’alta gamma.

Secondo l’edizione FW 17/18 della ricerca The Online Offer Dive & Pricing Landscape di Contactlab, che compara e valuta l’ampiezza dell’offerta online dei prodotti dei 18 maggiori brand del soft-luxury nel mercato americano, nel 2017 le categorie di prodotto su cui c’è la maggior crescita di prodotti disponibili per l’acquisto online i gioielli si posizionano al secondo posto (+44%) subito dopo il Ready-To-Wear (+60%).

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Uno dei dati emersi dalla ricerca di Contactlab “Online Offer Dive & Pricing Landscape”

Un trend confermato anche dalla nuova edizione di “BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”, realizzata da WPP e Kantar Millward Brown: nel 2018 la crescita dei brand del lusso è stata 7 volte maggiore rispetto al 2017, per un valore totale dei primi 10 di 133.1 miliardi di dollari. Un fenomeno accelerato dai giovani: i brand di lusso volano grazie alle strategie digitali messe in atto per attrarlo, con Instagram in prima fila nel percorso di ringiovanimento del mercato. Solo negli Stati Uniti la generazione dei nati tra il 1980 ed il 2000 è composta da oltre 80 milioni di persone, cioè più di 80 milioni di potenziali clienti per i brand del mondo consumer. Ma è la domanda asiatica, e in modo particolare quella cinese, ad essere risultate rilevante nel 2018, in particolare al top dei clienti sono saltati i millennial cinesi che spendono tutto lo stipendio in un mese.

La definizione di lusso si espande, mentre i consumatori più giovani scoprivano nuovi marchi di nicchia e i vecchi clienti cercano prodotti di lusso tradizionali, ma trovano anche soddisfazione con esperienze esclusive e filantropiche. Queste dinamiche, insieme al rimbalzo dell’economia cinese, hanno spinto il forte aumento del 28% nel valore della categoria del lusso, dopo un aumento del 4% un anno fa. Sempre secondo il report BrandZ top 100, i marchi hanno messo alla prova la tensione tra esclusività e accessibilità: la tendenza “see now, buy now” ha acquisito slancio.

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La piattaforma di Yoox-Net-A-Porter dedicata all’alta gioielleria

Due mesi fa, la piattaforma Yoox Net-A-Porter ha lanciato la sua prima destinazione online dedicata all’alta gioielleria e orologeria di lusso. All’interno dello store di NET-A-PORTER, un’ampia collezione di alta gioielleria che include più di 40 brand fra cui Piaget, Cartier, Pomellato, Tiffany & Co. e Buccellati (alcuni dei quali già protagonisti di “temporary store” online sul sito): le aspettative parlano di 100 milioni di euro di vendite entro il 2020.

Un fenomeno che ha riguardato tutte le categorie produttive, come per esempio l’artigianato di lusso del made in Italy, in parte confluito nell’e-commerce Artemest, fondato dalla designer italo-americana di gioielli Ippolita Rostagno, e il giovane Marco Credendino, laurea alla Bocconi ed esperienza presso la piattaforma Yoox Net-A-Porter, che hanno dato vita a una start-up che ha ricevuto un investimento di 4 milioni di euro da parte di un fondo cinese, la NUO Capital di Hong Kong.

Anche il settore dell’orologeria sta cavalcando sempre più la frontiera dell’online: lo testimoniano la decisione di Richemont – annunciata pochi giorni fa – di acquisire Watchfinder.co.uk Limited, la piattaforma inglese attiva dal 2002 che fornisce ai clienti la possibilità di ricercare, comprare e vendere orologi di seconda mano, sia online sia tramite sette boutique nel Regno Unito.

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La luxury Watch Guide lanciata da Mr Porter

E ancora, Hublot, che ha affiancato ai negozi fisici anche una boutique digitale con il lancio del servizio Hublot Digital Experience, che sarà testato negli Stati Uniti, per poi allargarsi a tutto il mondo. Mr. Porter, retail online destinato al pubblico maschile (parte del gruppo Yoox Net-A-Porter) ha presentato la propria Luxury Watch Guide, realizzata in collaborazione con brand del calibro di IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Breitling, Tag Heuer e Panerai, che offre anche un assistente online.


Pozzi (Contactlab): “Una delle categorie più in crescita nelle vendite online è quella del gioiello moda” 

Nel 2017 le performance online dei grandi brand della gioielleria sono migliorate, malgrado la diffusa – almeno inizialmente – diffidenza del pubblico negli acquisti di beni di lusso come, appunto, il gioiello. A misurare l’andamento sul web di alcuni marchi – nello specifico, Tiffany, Cartier e Bulgari – è stata ancora una volta la Digital Competitive Map di Contactlab ed Exane BNP ParisBas, che quest’anno ha analizzato  34 marchi di moda e lusso internazionali (2 in più rispetto allo scorso anno)

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Marco Pozzi

In particolare, Cartier è salita dalla decima alla sesta posizione; Bulgari dalla 27esima alla decima e Tiffany dalla 16esimo alla 12esima. Gli ambiti considerati dall’indagine non si limitano all’e-commerce (diretto e indiretto), che rappresenta una delle 4 direttrici analizzate insieme a web, social media e direct marketing. Il gioiello rappresenta la seconda categoria per vendite online: il web rappresenta dunque un’opportunità importante, soprattutto per alcune fasce di prodotto. “Dal punto di vista merceologico – spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlabrisulta particolarmente spinta la categoria del gioiello moda. Anche perché la vendita diventa più difficile man mano che il prezzo sale. In particolare, performance interessanti sono state quelle di Bulgari e Cartier, molto efficienti nella gestione dei pubblici territoriali grazie all’utilizzo della lingua locale (e dei relativi contenuti mirati), sia sul web sia nei servizi via mail”.

Per quanto riguarda il Customer service, Cartier è seconda: i test effettuati nel mercato americano la danno in posizione preminente sia in chat, sia al telefono, sia via mail e così anche sui social (Facebook e Instagram). I loro professionisti rispondono con rapidità e in modo pertinente. “Un altro punto importante per chi fa e-commerce – prosegue Pozzi – è lo store finder. Sia Cartier sia Bulgari si sono distinte in modo positivo per questa funzione, ma la loro crosscanalità si limita a questo aspetto, dal momento che entrambi si limitano al servizio di “Book an appointment” (prenota un appuntamento in negozio). Tiffany, da questo punto di vista, offre più cose, dichiarando la disponibilità del prodotto in negozio, e dando la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio”.

Quanto, però, queste strategie vincenti sono applicabili a piccole e medie imprese? “Ci sono due aspetti da considerare – precisa Pozzi -: esiste un asse verticale, quello del ‘global reach’ (il raggiungimento, cioè, di un target globale) che non è alla portata di tutte le aziende e in questo caso si può decidere di farsi accompagnare da provider specializzati. Sull’asse orizzontale, quello della digital experience, anche le pmi possono fare molto. Un’altra osservazione importante da fare, alla luce dei nostri studi, è che mentre i big brand leader nel soft luxury – come Hermès o Gucci – mettono nelle loro vetrine digitali anche prodotti come alta bigiotteria e gioielli, non è vero il contrario: i marchi di gioielleria da noi analizzati non danno grande spazio ad altri articoli come per esempio gli accessori, che pure rientrano nelle loro produzioni”.  


In uno scenario in cui l’e-commerce cresce, la diffidenza verso gli acquisti online di prodotti particolari come la gioielleria o l’accessorio moda diminuisce, i big brand investono sempre più nelle loro vetrine online, quali sono le opportunità reali per le piccole e medie imprese orafe? Il web è un canale che può aggiungersi a quelli tradizionali anche a chi si rivolge solitamente a un pubblico di operatori professionisti che allarghi il proprio target anche al consumatore finale? Preziosa Magazine ha raccolto le opinioni di tre dei soci fondatori dell’Associazione Gioiello Moda Italia, riscontrando un sostanziale apprezzamento per le possibilità offerte dal commercio elettronico, con sfumature differenti a seconda del tipo di prodotto. L’Associazione, fondata poco meno di due anni fa da sette aziende del settore, dalla rivista Preziosa Magazine  da HOMI Fieramilano e il supporto tecnico-accademico di Alba Cappellieri, professore  di Design del Gioiello e dell’Accessorio al Politecnico di Milano, ha tra i suoi obiettivi proprio quello di dare autonomia e spinta a un segmento produttivo che, stando ai dati, ha molto da dire anche nel campo delle vendite online.

De Maria (1,618 De Maria): “L’e-commerce non è una minaccia, ma nei negozi bisogna tornare a raccontare l’emozione di un gioiello”

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Dario De Maria

“L’e-commerce è il futuro, e non solo per le vendite – spiega Dario De Maria, fondatore e designer corporate manager dell’azienda 1,618 De Maria -: tutto il sistema che reggeva il segmento prezioso e non prezioso della gioielleria ha subito un’implosione culturale. Quello che va ridiscusso è il ruolo di chi deve raccontare il gioiello, far appassionare il pubblico e far nascere in lui il bisogno di un oggetto bello. In tanti altri settori l’online è già il passato: al suo esordio, l’e-commerce aveva costi relativamente limitati, oggi invece si parla di investimenti consistenti per un’azienda, che si aggirano intorno ai 5mila euro al mese per una piattaforma nazionale”.

Il gioiello è un oggetto emozionale: non c’è il rischio che, su una asettica pagina web, questo valore vada perso? “A chi dice che l’acquisto online è più ‘freddo’ di quello in negozio rispondo che sì, è vero, ma è anche vero che non tutti gli operatori sono in grado di comunicare l’universo di bellezza che si nasconde dietro un gioiello. Il settore orafo si è fermato, ma non è certamente solo colpa dell’e-commerce. Spesso chi vende non sa neanche cosa sta offrendo al cliente”.

Una crisi culturale, secondo Dario De Maria, quella del negozio tradizionale: una falla del sistema in cui l’e-commerce si è lentamente inserito con i suoi indubbi vantaggi, come la rapidità, l’efficacia, la velocità di consegna. “La gioielleria ha ancora bisogno del negozio fisico – prosegue il fondatore della 1,618 De Maria -: ma la percentuale di chi sa realmente narrare il design, la progettazione, l’arte scultorea, l’incastonatura si assottiglia sempre più. E allora è facile dare la colpa della crisi all’e-commerce. Che, ripeto, rappresenta una grande opportunità, i cui benefici sono visibili però nel lungo termine”.

Anche quando si parla di web torna l’annosa questione, tutta italiana, della distinzione tra gioiello prezioso e bijoux. Una distinzione che l’Associazione Gioiello Moda Italia tende a superare, prendendo spunto dalla dicotomia più diffusa a livello globale di “Fine jewelry” e “Fashion jewelry“. “La vera distinzione andrebbe fatta tra gioiello e oreficeria, laddove nella prima categoria includiamo monili realizzati in oro, argento, ma anche rame o legno – conclude Dario De Maria -. Negli anni Cinquanta, Sessanta e Settanta questa differenziazione non esisteva: anche i big brand hanno prodotti gioielli bellissimi anche in assenza di materie preziose. Ecco, la differenza è proprio qui: e oggi, un oggetto fantasia che si presenta con costi non esorbitanti, può fare certamente da traino sul web per il nostro settore, perché online viene acquistato con più facilità“.

Simeone (BySimon): È un grande investimento, ma nel lungo termine si raccolgono i risultati

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Marco Simeone

È già sbarcato da tanti anni – 8, per la precisione – nel segmento della vendita online. BySimon, azienda campana le cui origini risalgono agli anni Settanta e oggi presente sul mercato italiano e internazionale con molti brand che spaziano dal gioiello moda all’accessorio, dal 2010 ha esplorato con grandi aspettative questo nuovo canale e oggi continua a puntare molto sul digitale. “Sono investimenti i cui risultati si vedono a distanza di tempo – racconta il titolare Marco Simeone – e l’incremento che registriamo è di circa il 10% ogni anno. Abbiamo testato varie piattaforme e oggi ne utilizziamo una che ci consente di essere posizionati anche su marketplace come quelli di amazon e ebay”.

Ma qual è l’identikit di chi compra gioielli online? “È ancora il pubblico femminile a farla da padrone – prosegue Simeone -: parliamo di un 85% di donne. All’inizio erano per lo più giovani sotto i 35 anni, ma stiamo assistendo a un allargamento della forbice d’età: ultimamente le vendite sono aumentate anche nelle donne dai 40 anni in su. Inoltre, è un sistema utile anche per i nostri rivenditori, che utilizzano la nostra piattaforma come catalogo, così è più semplice visionare gli oltre 4mila articoli in collezione con la possibilità di filtrare per tipo di gioiello e prezzo”.

Il target dell’e-commerce è principalmente composto da giovani (anche se la fascia di persone over 35 sembra sempre più propensa a fare acquisti sul web), cosa che rappresenta uno dei motivi per cui online si vende soprattutto fashion jewelry. “Questa categoria, che in Italia acquisisce sempre più forza anche grazie all’Associazione Gioiello Moda, è sicuramente tra le più appetibili del comparto – precisa Marco Simeone – sia per l’età media degli acquirenti, pubblico naturale per questo prodotto, ma anche per una fascia di prezzo più accessibile”. 

L’e-commerce porta con sé anche una serie di servizi. Dalla consegna rapida all’assistenza post vendita, sono tanti gli aspetti da considerare oltre al “clic” che porta al completamento dell’ordine. La piattaforma di BySimon consente di cercare il negozio più vicino, per chi ancora non è del tutto fiducioso nelle vendite online, soprattutto perché, specie nel gioiello moda, fa più fatica a capire dimensioni e pesi degli oggetti. “Ecco perché con il tempo abbiamo aggiunto, alle foto in still life degli oggetti, anche quelle dei gioielli indossati: così da dare un’idea di quali siano le loro reali proporzioni – aggiunge Simeone -. Ad ogni modo ci crediamo molto, e lo dimostra l’investimento che ogni anno destiniamo all’e-commerce tra sponsorizzazioni, cataloghi e risorse umane: circa 70-80mila euro”.

 

Amato (Confuorto Gioielli): “La strategia vincente è seguire il cliente passo dopo passo, anche online”

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Antonio Amato

L’e-commerce è nell’aria anche in casa Confuorto gioielli, azienda nata nel 1987 a Torre del Greco (e oggi con sede al Tarì) e specializzata nella produzione di gioielli in argento. Le storie di successo dell’artigianato online confermano le grandi opportunità della vetrina digitale anche per chi ha fatto dell’handmade il proprio marchio di fabbrica. “L’Associazione Gioiello Moda può fare da volano anche in questo campo – dichiara il general manager di Confuorto Gioielli Antonio Amatonel costruire un’immagine e una visibilità più ampia per spingere le vendite. Vendite che, naturalmente, possono e devono transitare anche per il canale online: è uno strumento in più e un’opportunità  da non perdere. Anche noi, come azienda, siamo molto affascinati da questa possibilità e sappiamo che per dare inizio a questa avventura è necessaria una grande organizzazione. Perciò non vogliamo lasciare nulla al caso”. 

Qual è il plus che l’e-commerce può aggiungere alla tradizione artigianale del gioiello moda? “I nostri clienti preferiscono il canale diretto ma a volte hanno bisogno di una maggiore velocità negli ordini, o di semplificare il riassortimento senza sobbarcarsi le spese di un viaggio – prosegue Amato -. La piattaforma a cui stiamo pensando è di tipo B2B, perché il nostro contatto vis-à-vis con l’utente finale continua a essere garantito dai nostri rivenditori e dal nostro show-room di Napoli, in via Tribunali. Ad ogni modo, sarà nostro interesse proseguire nell’ottica di un gioiello ‘su misura’ anche quando sbarcheremo nell’e-commerce, con la possibilità di personalizzare ogni oggetto”.

Investimento in vista, dunque, per la Confuorto Gioielli, che conta di destinare a questo nuovo segmento una percentuale di fatturato compresa tra il 2 e il 5%. “Siamo consapevoli che il vero investimento, in questo contesto, è quello sulle risorse umane – conclude Amato – perché il nostro interesse è servire il cliente passo dopo passo. E a chi dice che la vetrina digitale è una minaccia per il dettaglio beh… io credo che, se si rispettano i criteri della distribuzione, non possono che esserci opportunità, in primis nella enorme potenzialità di farci conoscere da un pubblico molto più ampio”.    


1 commento

  1. BIG MEMO ,.–>>..””De Maria (1,618 De Maria): “L’e-commerce non è una minaccia,ma nei negozi bisogna tornare a raccontare l’emozione di un GIOIELLO ”<—
    ….. etc ,..etc..


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