di


E-commerce e beni di lusso, a New York come a Shanghai il consumatore cerca la shopping experience

Massimo Fubini, ad di ContactLab, illustra il “Luxury Digital Behaviour Study”, tra strategie di retail dei brand e intenzioni di spesa. Ancora in crescita il mercato asiatico

Fashion e alto di gamma, quali sono le strategie per avviare attività di e-commerce nei mercati più interessanti: è una delle tante domande alla base del “Luxury Digital Behaviour Study” realizzato da ContactLab e presentato in anteprima all’evento eFashion Conference, organizzato da hybris software insieme ad Accenture,  Fusion Associates e la stessa ContactLab.

Trend e scenari possibili sono stati al centro del dibattito che ha ospitato la presentazione di un’anteprima in esclusiva dei risultati dell’indagine. L’ultima ricerca della società fondata a Milano nel 1998 e specializzata in digital direct marketing ha analizzato la relazione tra i consumatori e i prodotti dell’abbigliamento e degli accessori di alta gamma in due mercati particolarmente evoluti e competitivi, Shanghai e New York, misurando allo stesso tempo il posizionamento e l’attrattività di oltre 20 brand produttori. L’indagine è stata realizzata su un campione di 1000 residenti rappresentativo della popolazione urbana delle due città, tra i 25 e i 54 anni e con accesso regolare a internet.

 

Due tipologie di consumo differenti, dunque, continuano a caratterizzare i due paesi: sia dal punto di vista della spinta sottostante alla shopping experience (gli statunitensi infatti mostrano maggiore affezione ai marchi, mentre in Estremo Oriente sembra contare maggiormente l’ostentazione della propria capacità di spesa) sia da quello dell’utilizzo, singolo o congiunto, dell’on-line e dell’off-line per la conclusione dei propri acquisti. Le domande alla base dello studio hanno avuto ad oggetto il processo di acquisto, anche nella sua fase precedente, il peso dei diversi canali e dell’e-commerce nelle strategie aziendali del fashion (in particolare per tre categorie: abbigliamento, calzature e pelletteria), gli acquisti fatti e le intenzioni per i prossimi 12 mesi.

Il mercato cinese, visto da Shanghai, si conferma un mercato che offre enormi opportunità alle aziende che producono articoli di alta gamma: a Shanghai quattro individui su cinque hanno già acquistato online almeno un prodotto di lusso, spendendo in media 1000 dollari per l’ultimo acquisto e dicendosi disponibili ad acquistare un nuovo prodotto nei prossimi mesi, spendendo più del 60% del budget che hanno già investito rispetto agli abitanti di New York.

Per capire più a fondo le evidenze emerse dallo studio Preziosa magazine ha rivolto qualche domanda al fondatore e amministratore delegato di ContactLab, Massimo Fubini.

Massimo Fubini, fondatore e amministratore delegato di ContactLab

Partiamo dal principio: dal Luxury Digital Behaviour Study emerge un identikit del consumatore di beni di lusso?

“Tutti i dati vanno contestualizzati pertanto nessuna generalizzazione è possibile. Tipicamente, si può affermare che la spesa sul web è paradossalmente superiore a quella off-line, ma anche questa è una informazione che va letta nel modo giusto. Chi è il consumatore on line? In generale, è un soggetto che mostra affezione verso i brand, che ne conosce le caratteristiche anche in relazione, per esempio, alle taglie, non ha paura di acquistare sul web e a ha una alta capacità di spesa. Questi soggetti, naturalmente, alzano lo scontrino medio degli acquisti via Internet, ecco perché sostengo che il dato vada contestualizzato”.

Non si può dire che il futuro del commercio dei beni di lusso sia on line?

“Non è possibile giungere ad una conclusione generale così netta, vista la complessità degli indicatori e una realtà che non può essere riassunta in medie e percentuali. Possiamo dire però che ogni tipologia di prodotto analizzata ha evidenziato delle particolarità: prendiamo ad esempio le borse. Gli acquisti on line hanno evidenziato un costo medio nettamente superiore a quelli effettuati nei negozi tradizionali.  Ma ciò che è vero per quest’accessorio non lo è per le altre categorie”.

Il mercato cinese nasconde maggiori opportunità per l’alto di gamma del comparto fashion?

La cosa più interessante è definire se si parla della Cina come paese o dei Cinesi. Molti dei loro acquisti, infatti, sono effettuati all’estero. Un altro dato significativo è che, mentre i newyorchesi prediligono i department store o i monomarca principali dei brand, il panel di Shanghai mette al primo posto gli Shopping Mall, i centri commerciali. Il che è assolutamente in linea con la considerazione sulle motivazioni dei due consumatori”.

L’E-commerce si sta ormai consolidando, ma probabilmente il futuro è nella sua integrazione con i canali tradizionali. Dove può essere intravisto il maggiore potenziale di crescita?

“Da questo punto di vista i due bacini mostrano trend differenti. Se il commercio tradizionale copre a New York  una fetta del 46% e a Shanghai del 53%, maggiori differenze emergono rispetto al commercio on line. Il solo canale web nella Grande Mela raccoglie il 13% degli acquisti: un dato più che significativo se si pensa che il campione appartiene per lo più ad aree ad alta concentrazione di negozi. A Shanghai, la percentuale scende al 4%. In ogni caso, anche in caso di omni-channel (o cross-channel) – cioè l’evoluzione della distribuzione multi-canale, più concentrata su un’esperienza tramite tutti i canali commerciali disponibili – è evidente che ciò che il consumatore cerca è la medesima esperienza di acquisto. Se l’awareness del brand si afferma ancora attraverso i tradizionali canali della carta stampata e della tv, l’acquisto è spinto dalla comunicazione diretta”.

Alla luce di queste considerazioni spiega anche gli enormi investimenti che i brand di lusso compiono a sostegno del proprio retail nei paesi più attraenti?

“Non proprio. In questo caso, al di là del fatto che il negozio venda o meno, il tema è ancora una volta l’awareness del brand. Uno store nei punti nevralgici dello shopping mondiale dà visibilità e posizionamento. In qualche modo, aiuta indirettamente le vendite, che magari avvengono altrove. Un tempo, tra l’altro, il grosso dei fatturati proveniva dagli store multibrand, oggi sono fatturati diretti. Si registra al contempo la tendenza opposta: alcuni marchi rinunciano a una parte del fatturato pur di mantenere alta la marginalità, attraverso prezzi elevati e una parallela scarsità”.


Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *