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Export: Distretti tra luci e ombre. L’Analisi di Stefania Trenti (Intesa-Sanpaolo)

I Monitor di Intesa Sanpaolo della prima metà dell’anno segnalano Vicenza e Valenza in calo nel terzo trimestre 2018 mentre Arezzo è stabile


Prima metà dell’anno tra luci e ombre per l’export dei distretti orafi italiani: secondo gli ultimi Monitor realizzati da Intesa Sanpaolo, i tre poli orafi considerati dallo studio – Valenza, Vicenza e Arezzo – hanno registrato performance differenti con un unico distretto non in calo ma stabile sui valori dello scorso anno (quello toscano). Il polo piemontese ha subito il rallentamento più significativo delle esportazioni di gioielleria e bigiotteria (-18,6%) rispetto al secondo trimestre 2017: un dato che, però, secondo Intesa Sanpaolo, va analizzato tenendo conto dei precedenti risultati.

“Il calo di export di Valenza – si legge nel report – non rappresenta un indebolimento del distretto, bensì un fenomeno di normalizzazione rispetto al balzo di 176 milioni di euro di export verso la Francia verificatosi nel secondo trimestre 2017, riconducibile principalmente all’avvio della produzione nel nuovo stabilimento di Bulgari a Valenza, parte del gruppo francese LVMH“.

L’arretramento è dunque attribuibile principalmente a questo paese (secondo mercato di sbocco del distretto, dopo la Svizzera), verso cui, tra aprile e giugno 2018, si è registrato un calo delle esportazioni del 44,7%, pari a 123 milioni di euro: si tratta perciò, secondo gli analisti dell’istituto bancario, di un fisiologico assestamento, che lascia al distretto il primato tra i poli orafi italiani con 537 milioni di euro di esportazioni. Il calo in Francia è stato comunque bilanciato dall’export del gioiello valenzano verso Regno Unito e Svizzera; stabile invece Hong Kong.


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I tre distretti orafi di Arezzo, Valenza e Vicenza a confronto (elaborazione Intesa Sanpaolo)

Anche l’Oreficeria di Vicenza ha fatto segnare una battuta d’arresto dei valori esportati di gioielleria e bigiotteria (-9,7 milioni di euro pari a -2,8%), dovuto in parte anche al ripiegamento dei prezzi dei preziosi. Tra aprile e giugno 2018 per il distretto orafo vicentino sono arrivati segnali positivi dagli Emirati Arabi Uniti, mentre per gli Stati Uniti invece c’è stato un ulteriore peggioramento così come verso la Giordania, Hong Kong e Romania; India e Russia sono ancora in territorio positivo.

Tra i poli orafi, Arezzo è l’unico rimasto stabile nel secondo trimestre 2018, con un’inversione della tendenza negativa dei primi tre mesi e il ritorno ai valori del primo semestre 2017. A fronte di una riduzione del 2,4% nei primi sei mesi, infatti, il polo toscano ha mantenuto una sostanziale stabilità rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (+0,2%). Anche qui, secondo Intesa Sanpaolo, un “calo fisiologico dopo l’exploit del 2017 in un settore che risulta in crescita nel primo semestre 2018 sia come fatturato (+5,9%) che come produzione (+9,3%)”.



A margine di questo aggiornamento dei monitor sui distretti orafi, proponiamo lo studio di Stefania Trenti Responsabile dell’Ufficio Industry della Direzione Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo pubblicato nel volume dedicato al decennale di Preziosa Magazine


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Il settore italiano dell’oreficeria:
sfide e opportunità di uno scenario in continua evoluzione

di Stefania Trenti


trentischeda-minNegli ultimi dieci anni, la rivista Preziosa Magazine ha accompagnato le imprese orafe italiane lungo un percorso di significativa trasformazione dello scenario competitivo, nazionale ed internazionale.
La doppia crisi finanziaria, quella del 2009 e quella successiva dell’area euro, la completa maturazione della globalizzazione, con l’affermarsi di temibili concorrenti ma anche l’aprirsi di nuovi mercati e, da ultimo ma non meno importante, l’avvio del processo di trasformazione digitale, sono i fattori principali che hanno modificato il panorama per le imprese dell’oreficeria nell’ultimo decennio.

Questi cambiamenti hanno agito su un tessuto produttivo dominato da imprese di piccole e piccolissime dimensioni, una caratteristica comune ad altri settori in Italia ma che è ancora più accentuata nell’oreficeria: una impresa media dell’oreficeria e bigiotteria ha solo 4 addetti, contro i più di 9 del totale manifatturiero, con quasi la metà di quelli delle imprese orafe italiane che lavora in aziende al di sotto dei 10 addetti.

Si è assistito ad una diminuzione del numero degli occupati del settore, scesi a poco più di 30mila nel 2015 (dai quasi 40mila del 2008), che rappresentano comunque ancora la più importante base produttiva del settore in Europa, più che doppia rispetto a Francia (14.700 addetti) e Germania (14mila), rispettivamente secondo e terzo produttore europeo.
La perdita non ha riguardato le imprese con più di 50 addetti (che nel settore sono circa una sessantina), che sono state in grado di generare nuova occupazione ma si è concentrato tra le imprese di minori dimensioni, più fragili e maggiormente dipendenti dall’andamento del mercato interno: in questo decennio, infatti, la domanda di gioielleria in Italia si è fortemente contratta, sia a causa della crisi che ha eroso il reddito disponibile delle famiglie, sia a causa di cambiamenti strutturali che hanno visto l’acquisto di prodotti di oreficeria penalizzati rispetto ad altri beni, considerati più necessari e desiderabili.

Negli ultimi anni, pertanto, la conquista dei consumatori stranieri è diventata sempre più importante e il settore ha visto una ulteriore crescita della già elevata proiezione sui mercati internazionali. Tra il 2008 ed il 2015 il grado di internazionalizzazione è cresciuto in modo significativo: le esportazioni per addetto sono passate da 128mila a 227mila euro, con un saldo commerciale, già storicamente positivo, che ha superato i 4 miliardi nel 2017.


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I mercati di sbocco sono fortemente mutati, sia per effetto della crescita della ricchezza nelle aree emergenti, sia per le modifiche indotte dalle barriere non doganali e dai dazi, particolarmente significativi per l’oreficeria (anche a causa dell’elevato valore unitario del bene su cui incidono). La presenza di forti politiche protezionistiche è una delle ragioni della crescita di paesi “pivot” verso cui sono dirette, in prima battuta, le merci che successivamente possono essere destinate a paesi terzi. Il quadro interpretativo dell’interscambio internazionale di gioielleria è reso infine complesso dalla presenza di flussi di gioielli in preziosi non destinati alla vendita ai consumatori ma alla rottamazione, diretti in particolare verso paesi specializzati nella produzione o con una domanda particolarmente elevata di lingotti.

La tavola 1 illustra i forti cambiamenti intervenuti nella composizione geografica delle esportazioni italiane di gioielli in oro (la componente più rilevante della nostra offerta sui mercati esteri) nel corso degli ultimi 20 anni.


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Tab. 1: Distribuzione geografica delle esportazioni di gioielli in oro e altri metalli preziosi

Si nota, innanzitutto, la riduzione del peso degli Stati Uniti, legata alla forte concorrenza dei produttori emergenti, India in primis. Gli Stati Uniti hanno ceduto il primo posto come destinazione dell’oreficeria italiana nel 2007 a favore, innanzitutto, degli Emirati Arabi Uniti, paese crocevia storico dell’area, verso cui sono diretti gioielli successivamente rivenduti nei paesi del Medio Oriente e nel continente indiano (difficilmente raggiungibile in via diretta a causa di dazi molto elevati e barriere non tariffarie).

Già nel periodo 1997-2007 si nota, poi, la crescita della Svizzera, protagonista di uno sviluppo importante nel decennio successivo, con un vero e proprio boom a partire dal 2010 che porta questo paese a ricoprire nel 2017 il ruolo di destinazione prioritaria dell’export italiano di gioielli in oro e altri preziosi con una quota di oltre il 20%. A questa crescita hanno contribuito, oltre ai possibili traffici di rottami destinati alla fusione in territorio elvetico, anche il crescente ruolo della Svizzera come hub logistico e di fatturazione del lusso, grazie a benefici fiscali e tariffari (come ad esempio l’accordo di libero scambio tra Svizzera e Cina).

In crescita anche il peso di Hong Kong, grande mercato orafo e sede di una delle principali fiere internazionale del settore, tradizionale porta d’entrata per gli esportatori italiani verso Pechino non soltanto per l’oreficeria.

Nel 2017 emerge poi con evidenza il nuovo ruolo della Francia, diventata il quarto mercato di sbocco per i gioielli in oro ed altri preziosi (escluso l’argento), con un balzo importante, da mettere in relazione anche con la progressiva operatività del nuovo stabilimento Bulgari, parte del gruppo francese LVMH, a Valenza Po.


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Il ruolo crescente di Svizzera e Francia nel veicolare nel mondo i gioielli Made in Italy influenza anche l’analisi delle quote sui mercati mondiali. A fronte della fortissima crescita della concorrenza proveniente dai paesi emergenti (India, Cina ma anche la più vicina e temibile Turchia), l’Italia ha perso sì quote di mercato ma mantiene una posizione di assoluto rilievo nel panorama mondiale della produzione di gioielli, a maggior ragione se si considera che molte delle esportazioni che figurano nominalmente come svizzere o francesi sono, in realtà, gioielli Made in Italy. In nostro paese si è inoltre ancora di più affermato e specializzato nelle produzioni di alta ed altissima gamma, che richiedono un know how elevato, difficilmente imitabile dai player emergenti.


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Fig. 1: Esportazioni mondiali di gioelleria in metalli preziosi* (quote %)

La capacità di conquistare i consumatori stranieri, sia nei loro paesi sia come turisti in Italia, diventerà sempre più importante, in un contesto competitivo che rimarrà acceso e in cui, sempre di più, conterà la capacità di utilizzare una pluralità di leve strategiche (dalla personalizzazione dei prodotti al commercio online, dall’attenzione al servizio all’integrazione delle fasi).
Questi fattori emergono in modo chiaro dallo studio dei best performer della filiera, includendo oltre ai produttori orafi anche le imprese dell’ingrosso e del dettaglio, in un contesto che vede sempre più sfumare i confini tradizionali tra le attività di commercio e di produzione manifatturiera.
Analizzando i casi delle imprese con i risultati migliori nell’ultimo decennio(1) emergono, infatti, alcuni tratti comuni. Si tratta di imprese che hanno puntato su diverse strategie:


•    La costruzione di marchi e prodotti molto caratterizzati e riconoscibili
•    Una chiara connotazione per fascia di prezzo (con una tendenza alla polarizzazione verso gli estremi, frutto anche della fase di crisi)
•    Una forte attenzione alla qualità della produzione e del servizio
•    Una crescente integrazione verticale, con confini sempre meno netti tra produzione e distribuzione
•    Investimenti nel commercio online (B2B e B2C)


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La rivoluzione digitale rappresenta, probabilmente, la principale sfida che caratterizzerà il settore nei prossimi anni. La crescita delle vendite online di gioielli è molto elevata in tutto il mondo, in particolare in Cina e India dove si sperimentano nuovi formati (try-at-home, made to order) e anche in Italia la quota dell’online (e-commerce, siti di marchi noti o di gioiellerie) raggiunge quote elevate (in particolare tra i più giovani). Prezzi vantaggiosi, orari estesi, ampiezza dell’offerta le principali opportunità che contrastano i vincoli legati alla fiducia e alla sicurezza, da sempre punti di forza delle gioiellerie.

La diffusione delle nuove tecnologie potrà, pertanto, contribuire a rivitalizzare un mercato interno che, dopo la lunga fase di crisi dell’ultimo decennio, mostra qualche timido segnale di miglioramento e ad aumentare ulteriormente la proiezione internazionale, in un contesto che vede, sempre di più, il settore dell’oreficeria seguire le tracce dell’industria della moda: dal crescente peso dei brand e delle grandi maison, alla necessità di innovazione dei canali e nel medio termine, la domanda a livello internazionale potrà contare su una serie di fattori di sostegno: crescita della classe media, urbanizzazione, crescita nel lavoro femminile e nella domanda maschile di gioielli etc.

Per le circa 6.000 imprese orafe italiane la sfida sarà quella di cogliere pienamente queste opportunità: formazione, crescita dimensionale, ruolo delle filiere saranno i temi chiave nei prossimi anni per rafforzare il made in Italy del gioiello che continuerà a contare sull’elevato know-how produttivo e creativo alla base dei risultati degli ultimi anni.
Sarà poi cruciale la capacità di attirare nuovi talenti e nuove competenze: tra i best performer degli ultimi anni vi è una quota di imprese gestite da giovani nettamente elevata (circa il 25% ha amministratori under 40 contro il 10% medio del settore).

Affiancare nuove energie al know how tradizionale, unire la capacità manifatturiera degli artigiani italiani con le nuove tecnologie sarà l’asse su cui si giocheranno le prospettive del settore nei prossimi anni.


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(1). A partire dal campione di 2.224 imprese (776 della produzione, 528 dell’ingrosso, 920 del dettaglio) sono state selezionate circa 60 imprese che hanno almeno triplicato il fatturato nel 2008-15, mantenendo i livelli occupazionali e con redditività positiva (ROI e ROE) nel 2015 (fatturato minimo di 500.000 euro nel 2015)


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