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Raffaele Ciardulli: Ci è voluto coraggio; ci vuole coraggio

Nel 2008 credevamo ancora nel futuro, nel 2018 ci siamo trincerati nel presente

ciardulli decennale_2-minCi è voluto coraggio a lanciare Preziosa Magazine una “rivista patinata ma di contenuto” dedicata a moda, gioielleria e stile nel settembre del 2008. Ci è voluto coraggio almeno per due motivi; il primo motivo è che il 2008 fu anno bisestile, il secondo motivo è che nel 2008 eravamo nel pieno della “grande recessione”, iniziata nell’agosto del 2007 negli Stati Uniti e culminata con il fallimento di Lehman Brothers proprio nel 2008, proprio a settembre.

A dire la verità credo proprio che il primo numero di Preziosa Magazine mi sia sfuggito. Nel settembre del 2008 ero molto distratto. Dopo diciott’anni passati nel Gruppo Richemont, undici dei quali come direttore marketing della filiale italiana di Cartier, avevo finalmente fatto il grande passo, dal marketing operativo a quello strategico. Peccato che, nel fare il passo, ci fossi malamente inciampato e nel settembre 2008 stavo rimettendo assieme i cocci e stavo cercando il coraggio per ricominciare.
E così, in uno strano percorso parallelo, Preziosa Magazine ed io ci siamo lanciati, con coraggio, nello stesso periodo, nella più ardua delle costruzioni: quella del nostro futuro. Una costruzione, difficile di per sé, resa ancora più difficile dal fatto che, in quegli anni, si stava consumando in Italia un furto epocale… proprio quello del futuro collettivo.

Quest’articolo nasce in un bar di Santa Lucia, a Napoli, quando con Giovanni stavamo riflettendo su cosa fosse cambiato nel mondo della gioielleria italiana in questi dieci anni. Il perimetro che avevamo scelto è quello del mercato interno e al netto dell’export, al netto delle frequentazioni turistiche, credo che la differenza possa stare proprio in questo furto: nel 2008 credevamo ancora nel futuro, nel 2018 ci siamo trincerati nel presente.


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Gli italiani che stanno leggendo questo numero di Preziosa Magazine sono molto diversi da quelli che hanno sfogliato l’anteprima del settembre 2008. Non solo perché sono ovviamente più vecchi di dieci anni ma perché vivono in un paese molto diverso. Un paese in cui paradossalmente sembrano esserci molti più ricchi. Nel 2008 gli italiani con investimenti superiori al milione di euro (tecnicamente detti HNVI) erano quasi 164.000 un poco meno degli abitanti di Perugia. Nel 2018 non lo so, ma nel 2017 erano diventati già 274.000, un poco di più degli abitanti di Venezia. Dai dati di chi ha fatto questa ricerca (Merril Lynch/Capgemini) emergerebbe che in dieci anni ci siano stati 110.000 nuovi milionari; per intenderci, quanto gli abitanti dell’intera Vicenza.

Ora qualche bel gioiello in più con tutti questi nuovi miliardari, avremo dovuto venderlo e l’avremo pure venduto ma purtroppo non erano e non sono i miliardari a riempire le gioiellerie; prima della “grande recessione” chi pagava le bollette della luce delle gioiellerie era la vecchia “classe media” e la mia impressione è che chi abbia subito il furto del futuro sia stata proprio la “classe media” che è scomparsa anche dalle definizioni dei sociologi.

Cosa l’ha penalizzata? Cosa le ha impedito di continuare a venire a trovarci nei nostri preziosi negozi (i dati istat più recenti sono del 2014 ma dal 2008 per le famiglie italiane la voce di spesa “argenteria, gioielleria, bigiotteria e orologi” era calata del 30%)?
La mancanza di mezzi: certamente ma non solo. Giovanni ha ragione c’è stata una terribile fluttuazione del prezzo della materia prima preziosa ma forse c’è stato anche altro. È scomparso il futuro, o meglio la fiducia in un futuro migliore. Non è solo diminuito il potere d’acquisto, è cresciuta parallelamente l’ansia. Perché diciamocelo, c’è stato d’avere paura: nel 2008 solo il 3,9% degli Italiani era in uno stato di povertà assoluta; nel 2017 erano già l’8,3%, più del doppio se non ho contato male (fonte Istat).

Ogni sicurezza, ogni garanzia è stata progressivamente abbattuta (insieme a qualche privilegio). Desiderare il “posto fisso” diventerà presto reato (spero civile). Il dubbio che mi viene è che molti dei soldi che in questi dieci anni non sono entrati in gioielleria siano entrati in farmacia: undici milioni di italiani, ogni giorno, assumono medicine per curare la depressione, quattro volte più della media europea (fonte Agenzia per il farmaco). Ed è azzardato pensare che l’ansia ti faccia smettere di credere nel futuro?  E non sono forse i figli il pilastro del futuro? E non è forse vero che ne abbiamo sempre di meno? Siamo diventati il paese più vecchio d’Europa, un italiano su 5 ha più di 65 anni.  Nel 2008 qualche giovane nelle gioiellerie si vedeva ancora, oggi non è che non si vedano più solo nelle gioiellerie e che ce ne sono proprio di meno: è sempre l’Istat che ci dice che nell’ultimo decennio l’Italia ha perso 1,1 milioni di 18-34 anni. Un altro segno di scarsa fiducia nel futuro potrebbe anche essere la ripresa dell’emigrazione per la quale perdiamo 25.000 laureati ogni anno?
Ma che c’entra il futuro con la gioielleria?


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Direi tanto. Il Gioiello, da sempre unisce il valore dello spirito creativo a quello della materia; di una materia preziosa anche in quanto “più forte del tempo”. Una materia spesso inossidabile, inscalfibile, luminosa. Questa materia e lo stile “atemporale” (comunque modificabile da abili artigiani) in cui veniva modellata, sfidava il tempo, costruiva significati; significati futuri. Il Gioiello, parafrasando la pubblicità di un noto marchio di orologi svizzeri, si possedeva e si custodiva per le prossime generazioni. Come i mobili antichi.  A proposito anche il mercato dell’antiquariato tra il 2008 ed il 2018 si è completamente trasformato con valori che sono crollati verticalmente mentre IKEA, divulgatore di stile a buon mercato, lo scorso anno ha fatturato in Italia 1,776 miliardi tra mobili e polpette.

Ma torniamo al Gioiello ed al suo rapporto con il tempo; il suo valore, nell’immaginario delle famiglie italiane, era destinato ad aumentare o almeno a rimanere stabile nel tempo, diventava così bene rifugio, materiale ed emotivo. Quale miglior sigillo di momenti legati al calendario religioso ed in quanto tali dentro lo schema del dialogo sociale ma fuori da quello del tempo “profano”?  Quale migliore “assicurazione” di un diamante che per definizione era “per sempre”, quale miglior pegno di amore eterno (nel 2008 pare esistesse o almeno ci si credeva di più).
Il “furto” del futuro o di porzioni importanti di futuro a valle della “grande recessione” (il solo momento, dal 1943, in cui il reddito delle famiglie, proprio nel 2008, sia calato fonte Istat), costringe il Gioiello ad entrare nel presente se non vuole restare un ricordo del passato.
Ma in quale presente ?

Caro lettore, adesso potresti legittimamente pensare: “Ciardulli … ma un poco di ottimismo in questo quadro desolante non ce lo potresti mettere ?”  La risposta è:  “certamente sì, caro lettore, lo conservavo per il presente”, un presente ben diverso da quello del 2008.


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A costo di cadere nell’ovvio vorrei rilevare che, nel 2008, mentre il lancio dell’Iphone 3G di Apple cambiava il mercato dei portatili, Facebook faceva un balzo in avanti del 2700% fino a toccare 10,8 milioni di utenti…oggi sono praticamente triplicati e passano in media quasi 2 ore al giorno sui diversi social (fonte report “Digital in 2017” di We Are Social). Un presente in cui comunicare, in forme nuove, più rapide e meno profonde diventa quindi essenziale. Un presente in cui il Gioiello, sollevato dall’onere totalizzante dei suoi obblighi nei confronti del futuro, può reclamare a pieno il suo ruolo di strumento di comunicazione.

Uno strumento grazie al quale comunicare con intensità uno status sociale ma anche e sempre di più uno stile, una cifra personale, una sottolineatura di una immagine accrescitiva del sé da comporre in un mosaico di segni in cui non può non entrare la Moda. Giovanni, Maria Rosaria e Luigi l’avevano visto in anticipo creando Preziosa Magazine una “rivista patinata ma di contenuto” dedicata, già nel 2008, a moda, gioielleria e stile. Avevano visto in anticipo, che perse le patenti di nobiltà di un valore essenzialmente materiale, il Gioiello avrebbe dovuto recuperarle uscendo dalle casseforti per entrare nella vita. Scendendo da un piedistallo, ovviamente dorato, per entrare nella competizione con mille altre alternative (si comunica anche postando l’immagine di un viaggio o con l’ultimo modello della Apple), accettando di scendere al livello dei Clienti invece di pretendere di elevarli ed in questo campo giocare con le loro emozioni, con le loro sensibilità, con i loro bisogni che non sono solo il bisogno di pagare di meno ma anche quello di essere sorpresi, di essere coccolati di più. Di essere riconosciuti. Una nuova sfida, una nuova partita, la sola giocabile, che richiede, che impone un ingrediente speciale: il coraggio.

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Ci è voluto coraggio per lanciare Preziosa Magazine nel settembre del 2008. Ci vuole coraggio per continuare.  E il coraggio a Preziosa Magazine non è certo mancato ed ha portato almeno due frutti, uno per l’Editore, l’altro per tutto il mondo orafo italiano. L’Editore è partito da 32 (belle) pagine e dieci anni dopo ha costruito un sistema multimediale divenuto il punto di riferimento per la comunicazione integrata nel mondo della gioielleria. Tutto il mondo orafo può contare non solo su di un efficace strumento di comunicazione ma su di un’arena in cui si confrontano bellezza e valori, idee dei singoli e delle associazioni, e perché no, problemi da affrontare e da risolvere. Ma soprattutto può così contare su di un esempio: ci è voluto coraggio per lanciare, nel settembre del 2008, una “rivista patinata ma di contenuto” dedicata, a moda, gioielleria e stile. Ci vuole coraggio per continuare… ma si può fare e si può fare con successo.


bandina deccennale speciale

La riflessione di Raffaele Ciardulli ICF Coach & Luxury Strategic Consultant è stata pubblicata nel volume dedicato al decennale di Preziosa Magazine


1 commento

  1. paolo rosso says:

    Raffaele Ciardulli, che ho avuto la gioia di conoscere personalmente e di condividere una parte della mia vita professionale in Richemont, conferma di essere oltre che un grande professionista un suberbo ed attento interprete del cambiamento nel settore del lusso.
    Bravo Raffaele.


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