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Bello & Buono: etica, sostenibilità vantaggi competitivi

Questo è davvero un tema importante riassunto in mille e quarantasette parole


Mi dai cinque minuti del tuo tempo per condividere cosa ci possa essere di bello & di buono, finanche di utile, oltre il paravento dell’oro etico e del Kimberly Process?



È una piacevole serata di dicembre, la mattina ho discusso di cosa possa essere il lusso con gli studenti di un master in design dell’accessorio al Politecnico di Milano. Un privilegio raro. All’improvviso la mia serenità viene demolita da un messaggio che appare sullo schermo del telefonino. È il Direttore. Anche stavolta sono in ritardo. Bisogna che mi concentri sull’articolo che avevo promesso. Per cercare di nutrire le connessioni neuronali con qualcosa di energetico (chiamasi “la scusa del goloso”) apro un cassetto ed afferro una tavoletta di cioccolato.

Mia moglie deve essersi distratta. Non è “biologico”. Però sulla confezione ci sono un sacco di scritte e di simbolini. Salto gli ingredienti ed ovviamente, le informazioni nutrizionali. Scopro che il 62% della tavoletta è composto da un cacao “primitivo” coltivato in Amazonia già nel 3.000 a.C. Il cacao è stato acquistato secondo i principi del mercato equo e solidale da una cooperativa peruviana dando sostentamento a 460 famiglie. I materiali della confezione sono riciclabili, la carta proviene da foreste gestite in maniera responsabile. Non contiene prodotti modificati geneticamente, è adatto ad una dieta vegetariana/vegana, non contiene glutine ed è coerente con i protocolli Halal. È stato prodotto “con passione”, al 100% in Italia dagli artigiani di una famiglia comasca che fa questo mestiere dal 1946. Nota, è solo una tavoletta di cioccolato, una semplice tavoletta di cioccolato acquistata al supermercato, in offerta.

Ora, la mattina, avevo condiviso con gli aspiranti designer del Politecnico la necessità di sviluppare i loro processi creativi come supporti di narrazioni che potessero arrivare fino al Cliente finale.

Se una tavoletta di cioccolato, una semplice tavoletta di cioccolato acquistata al supermercato, in offerta, è una narrazione così ben articolata sulle tre P di People (gente) Pianeta e Palato, cosa non dovrebbe essere un gioiello!

Permettimi di dare per scontato che sia indispensabile re-imparare a creare legami con i Clienti attraverso l’ascolto e la narrazione e lascia che ti faccia una domanda retorica: un gioiello, che o è di narrazione o non è, può evitare di raccontare la P di People e la P di Planet (la P di Palato potrebbe diventare la P di Piacere)?


L’intero sistema moda, dall’alto di gamma allo streetwear, da Chanel a Zara, afferma e riafferma il proprio impegno a tutela della sostenibilità ambientatale e dell’etica nelle relazioni di lavoro.


Certo possiamo continuare a pensare che sia solo un infingimento momentaneo, che sia addirittura una enorme ipocrisia, un belletto puritano che nasconde quel bisogno primordiale legato al lusso che è l’ostentazione del proprio potere. E l’ostentazione del potere, magari basato sulla sopraffazione dell’altro, ha ben poco di etico e nulla di sostenibile.

Certo possiamo continuare a pensarlo ma corriamo seriamente il rischio di raccontarci una storia alla quale non crede più nessuno. Nemmeno i cinesi.

La stampa cinese (Jing Daily) ipotizza che l’offerta di rassicurazioni sul piano etico possa diventare per il futuro un vantaggio competitivo per il lusso “made in China”. Un lusso che sarà rivolto (traduco quasi letteralmente) a nuove élites fortemente istruite, interessate ad esprimere la loro unicità tramite i viaggi, la cultura e l’etica, alla ricerca di marchi personalizzati e densi di valori.

Certo possiamo continuare a pensare, con la furbizia del fesso, che basti far finta. Che basti raccontare senza fare, che basti fare senza fare davvero.

Certo possiamo continuare a pensarlo ma corriamo seriamente il rischio di trovarci fuori dalla realtà, una realtà in cui tutto è verificabile ed in cui le “bufale” cominciano ad essere percepite istintivamente da un Cliente che non perdona.

Certo possiamo continuare a pensare, con un riflesso mentale che risale a dodici anni fa (praticamente un’altra era) che sia sufficiente garantire l’eticità della provenienza della materia prima, delle pietre, dei metalli.

Certo possiamo continuare a pensarlo ma corriamo seriamente il rischio di concentrarci su una tessera (importantissima) e di perdere la visione d’insieme del mosaico. Un mosaico che è fatto di materia prima ma anche di uomini, che è fatto di miniere ma anche di aziende e di negozi.


Allora la proposta che ti faccio è quella di considerare, con la furbizia del resiliente, gli imperativi della sostenibilità e dell’etica come una straordinaria opportunità.


Una straordinaria opportunità per ricostruire sentieri di narrazione ingaggianti che possano tornare a coinvolgere i Clienti (basta chiamarli consumatori… il consumo non è sostenibile!).

Una straordinaria opportunità per ripensare emotivamente l’offerta orientandola in maniera etica e sostenibile, dalla creatività, all’approvvigionamento delle materie prime, da tutte le fasi della fabbricazione, a tutte le fasi della commercializzazione.

Una straordinaria opportunità per ripensare emotivamente il negozio di gioielleria, fulcro di una comunità di amanti del bello e di ciò che lo sostiene e lo circonda. Uno spazio al cui centro ci siano valori umani e non solo economici; lo scambio narrativo invece della cassaforte.

Una straordinaria opportunità persino per ricomporre l’armonia tra ciò che è fuori e ciò che è dentro, per riportare la coerenza tra l’apparenza e la sostanza, per riscoprire la καλοκαγαθία, l’ideale omerico per cui la bellezza esteriore non è che il riflesso della bellezza interiore.

Ma prima di arrivare a tanto, se cominciassi semplicemente a comunicare ai tuoi Clienti, quelli che su Facebook sono bombardati da immagini di oceani invasi dalla plastica, qual è il tuo piano per rafforzare la sostenibilità ambientale del tuo negozio (che può voler dire anche risparmio economico)?

Se cominciassi a comunicare ai tuoi Clienti, quelli che si indignano per lo sfruttamento del lavoro minorile, le storie e le facce di chi lavora con te, ovviamente in regola, dei momenti di formazione, delle gioie, della abilità di chi da così tanti anni condivide la fatica e le soddisfazioni che sono l’essenza del tuo negozio?

Il mondo del gioiello sembra aver accumulato un poco di ritardo rispetto a quello delle tavolette di cioccolato, delle semplici tavolette di cioccolato acquistate al supermercato, in offerta. Ma lo “speciale” di novembre di Chiara Di Martino, pubblicato su preziosamagazine.com (*) ci ha fatto scoprire che molti hanno già cominciato a fare qualcosa.

Tu cosa puoi fare, di concreto, da subito?

 

P.S. dimenticavo, il cioccolato era davvero buono.


BELLO & BUONO (BEAUTIFUL & GOOD)
WE ARE TALKING ABOUT THE SUDDEN APPEARANCE OF ETHICS AND SUSTAINABILITY AS COMPETITIVE ADVANTAGES

It’s a pleasant December evening; in the morning I discussed what constitutes luxury with some students at Milan Polytechnic, studying for a master’s in accessory design. For me, this was a rare privilege. Suddenly, my feeling of serenity is disturbed by a text message on my phone. It’s the Director. Yes, I’m late again. I really must concentrate on that article I promised. To give my brain some extra energy, I slide open a drawer and take out a chocolate bar.
My wife would go crazy. It’s not “organic” chocolate. But there’s lots of writing and symbols on the packaging. I find out that 62% of this bar is made from “original” cocoa, grown in Amazonia as early as 3000 BC. The cocoa was purchased from a Peruvian cooperative under the terms of a fair trade agreement, giving support to 460 families. The packaging materials are recyclable, and the paper comes from responsibly managed forests. The bar does not contain any genetically modified products, is suitable for a vegetarian/vegan diet, does not contain gluten and is compliant with Halal principles. It is wholly Italian-made, and produced “with passion” by a family business in Como who have been practising this craft since 1946. Please note: it’s just a chocolate bar, a simple bar of chocolate on special offer at the supermarket. If a simple chocolate bar on offer at the supermarket is telling us such a coherent story about the three Ps (People, Planet and Palate), how much more jewellery can do!
The entire fashion system, from high-end to streetwear, keeps reiterating its commitment to protecting the environment and promoting ethical working practices. Of course, we can continue to regard this as just a temporary act of pretence, when in fact it’s immense hypocrisy.
So what I am proposing is that we use a bit of flexibility and cunning, and embrace the imperatives of sustainability and ethical conduct as an extraordinary opportunity. An extraordinary opportunity to create engaging background stories that start to involve the customer. An opportunity to approach our offer with greater sensitivity, and to rethink it in ethical and sustainable terms: from the original creativity, to the procurement of raw materials, and through every stage of manufacturing and every phase of marketing. This would be a real opportunity to re-balance the outer and the inner worlds, to make appearance consistent with reality.
But before we get that far; please could you just start talking to your customers (those people on Facebook who are bombarded with images of oceans full of plastic), and tell them your plan to make your shop more environmentally friendly (and possibly to also save money)?
The world of jewellery seems to be lagging a bit behind that of chocolate bars: simple chocolate bars, available on special offer at the supermarket. But our November online “special” about ethical jewellery, published on Preziosa Magazine’s website, showed us that many people have already started doing something.

 


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