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Altagamma, la sfida è invertire la relazione tra negozio e digital

Il consumatore di lusso è sempre più aperto all’e-commerce, soprattutto via mobile: nel 2016 20 miliardi di euro nelle vendite online “pure”

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La presentazione del rapporto “Digital Luxury Experience DLE3” di Fondazione Altagamma e McKinsey&Company. Da sinistra: Carlo Alberto Beretta (Kering), Armando Branchini (Altagamma) e Dante D’Angelo (Valentino)

Di sfida digitale si parla da tempo ma non tutti i big brand del lusso sono ancora attrezzati a integrare negozio fisico ed e-commerce. A indagare questo rapporto arriva la nuova edizione dell’Altagamma Digital Luxury Experience DLE3 (e-commerce, experience e enterprise), realizzata dalla Fondazione in partnership con McKinsey&Company e presentata a Milano. La fotografia che emerge è che i punti di contatto con il Cliente crescono, l’aspettativa di una relazione personalizzata con brand e prodotti è sempre più diffusa e gli strumenti per crearla sono sempre più accessibili alle imprese. Tuttavia, sono ancora poche quelle che sono riuscite a completare il processo di sviluppo digitale.

Il tema della digitalizzazione del lusso è stato affrontato in una tavola rotonda coordinata da Armando Branchini, Vice Presidente di Altagamma, da Antonio Achille, Senior Partner e Global Head of Luxury di McKinsey&Company, con lo studio che analizza il Digital Luxury dai punti di vista dell’experience, delle imprese e delle prospettive future; da Luca Solca, Head of Luxury Goods di Exane BNP Paribas, con un’analisi sull’integrazione del retail fisico e digitale e attraverso i dialoghi di approfondimento con Massimo Fubini, CEO di ContactLab, Chris Morton, CEO di Lyst, Carlo Alberto Beretta Chief Client and Marketing Officer di Kering e Dante D’Angelo, Chief Digital Marketing Officer di Valentino.

“Lo sviluppo impetuoso del digitale sta cambiando profondamente le logiche organizzative e gestionali delle aziende di lusso – ha detto Armando Branchini, Vice Presidente di Altagamma -. Nella fase del rapporto con il consumatore finale questo è già avvenuto; ora tocca a tutte le altre fasi e funzioni dell’impresa: dalla progettazione alla produzione, alla distribuzione”.

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L’intervento di Armando Branchini, vicepresidente di Altagamma

Il Digitale si mostra dunque come il canale per eccellenza, registrando 20 miliardi di euro di vendite online “pure” nel 2016 (8% del totale), trainate da alcuni player che hanno registrato una crescita superiore alla media negli ultimi 3 anni (Lyst, Farfetch e Yoox-NAP sopra tutti). Nel 2025 si prevede che le vendite online cresceranno fino a 74 miliardi (1/5 dei consumi totali). Quelle esclusivamente offline ammontano a 56 miliardi (22%), quelle offline ma influenzate dall’online a 178 miliardi (70%). Il 78% delle vendite totali di beni di lusso per la persona è quindi influenzato dal digitale. Tra i principali mercati del lusso, la penetrazione digitale è più alta nel Regno Unito (12% circa) e più bassa in Brasile (3%). La Cina è il principale mercato retail online, ma i rischi di contraffazione e frodi portano i consumatori cinesi a diffidare degli acquisti online di beni di lusso.

Il Mobile è il nuovo desktop: nel 2018 i consumatori spenderanno 4 volte più tempo su mobile che su desktop. Il 98% dei consumatori del lusso possiede uno smartphone (media del 65%) e il 77% di loro possiede più di un device (media del 35%). È necessario sviluppare uno storytelling 12x7cm: lo schermo dello smartphone sta diventando il principale canale di comunicazione nonché la vetrina del negozio.

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Antonio Achille

“Il digitale non è più solo un canale di vendita o di comunicazione – ha spiegato Antonio Achille, Senior Partner e Global Luxury Head di McKinsey -. Deve diventare un test continuo a cui l’intera azienda si sottopone per verificare quali opportunità possa cogliere e a quali rischi sia esposta. Non parlo solo degli elementi più evidenti, quali la distribuzione e la comunicazione per le quali le aziende si stanno ormai attrezzando. Il nuovo vantaggio competitivo verrà colto da chi riesce a far diventare digitale la propria impresa, sia sugli aspetti di diretto impatto sul consumatore sia su quelli legati ai processi produttivi interni. Entriamo nell’era del reverse omnichannel, in cui il digitale diventa centrale ed educa scelte sul resto dell’offerta di un marchio: pensare a come il proprio prodotto possa catturare l’attenzione non più sulle vetrine o su un magazine, ma su una pagina Instagram; come lo storytelling possa diventare uno storytelling collettivo, animato e arricchito dai consumatori, che nel “reverse omnichannel” hanno un ruolo co-primario, non solo da pubblico pagante”.

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Luca Solca

Per Luca Solca, Head of Luxury Goods BNP Paribas: “il lusso ha ormai riconosciuto l’importanza strategica del digitale. Teoricamente l’e-commerce dovrebbe portare benefici all’industria, grazie al suo impatto positivo sulla produttività dello spazio, sui margini, sul ritorno sul capitale investito e, di conseguenza, sul rendimento per gli investitori. In pratica, questo accade solo per i marchi che hanno un buon controllo della distribuzione fisica dei loro prodotti. Infatti, per chi dipende molto dal canale wholesale, l’ecommerce si trasforma in una lente di ingrandimento che esalta le debolezze (scarsa disciplina di prezzo, eccesso di distribuzione, parallelo) che una volta potevano essere condonate”.

Al termine del convegno sono stati assegnati gli Altagamma Digital Luxury Awards, che hanno premiato i migliori brand per le loro performance digitali, sulla base dei dati ContactLab: i premi per la Migliore Offerta Digitale (globalizzazione della presenza e localizzazione dei contenuti) sono stati assegnati a Burberry (Best in Class 2017) e a Fendi (Best Improver 2015-2017); per la Relazione con il Consumatore (digital customer experience) sono stati assegnati a Louis Vuitton (Best in Class 2017) e Chanel (Best Improver 2015-2017).

www.altagamma.it


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