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Alba Cappellieri: 2008-2018 Odissea nel Gioiello

Il gioiello nel nuovo millennio tra tradizione, digitale e interazione

di Alba Cappellieri


alba capp decennale bijoux_4-minQuando è iniziato il nuovo millennio? Per molti nel 2001, per l’esattezza dei numeri e per l’attacco terroristico alle Twin Towers, inizio di una nuova geopolitica ma soprattutto preludio di una lunga crisi finanziaria che ha mutato le economie e gli equilibri del mondo. Si tratta di una data certamente rilevante e significativa ma per l’inizio del XXI secolo vorrei proporvi un altro incipit, il 9 gennaio 2007, quando Steve Jobs ha lanciato il primo Iphone alla conferenza di apertura del Macworld che ha segnato davvero una nuova era, quella del digitale.

Nel luglio 2008 lo smartphone è arrivato anche in Italia e due mesi dopo veniva pubblicato il primo numero di Preziosa, nell’ottobre 2008, proprio quando l’Iphone iniziava a definire una nuova imago mundi: la consacrazione del digitale, il passaggio dalla materia all’etere, dalla fisicità all’intangibilità, dall’atomo al bit, nella efficace definizione di Nicholas Negroponte. E ciò non vale solo per il ristretto gruppo di addetti ai lavori ma coinvolge i quasi 5 miliardi di persone al mondo, 45 milioni solo in Italia, che oggi posseggono uno smartphone e lo consultano più di 150 volte per un totale di oltre 6 ore al giorno, condividendo informazioni e acquistando ogni genere di prodotti e di servizi. Gioielli inclusi.

Per un oggetto tradizionale come il gioiello, immobile per secoli nel tempo e fortemente legato ai materiali e alla loro preziosità, la smaterializzazione digitale ha creato un profondo smarrimento: semantico e valoriale. Dieci anni fa erano molti i digital scettici, quelli per cui il gioiello non sarebbe mai approdato ai bit evanescenti della rete o ai misteri cifrati dell’IoT, quelli che tuonavano contro i temerari della rete, coloro che, più per prevenzione che per entusiasmo, procedevano cauti e guardinghi verso la costruzione di un sito web, di una piattaforma di ecommerce, di una comunicazione social. Erano i visionari, i coraggiosi e gli ottimisti, pochi, pochissimi nel settore orafo. Come dargli torto?

Un gioiello non è un oggetto qualunque, non si può vendere o acquistare come un libro o un computer, ha dei vincoli complessi: di indossabilità, di ergonomia, di esperienza d’acquisto. Va toccato, va provato, va raccontato. È in questo clima di profonde incertezze ma anche di straordinarie opportunità che è nata Preziosa Magazine.


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“Alba Cappellieri. Gioielli alla Moda” Milano Palazzo Reale (8-20 novembre 2016)

Pur non appartenendo alle multinazionali della comunicazione (che sorprendentemente non sono mai riuscite a creare una leadership editoriale nel gioiello) Preziosa Magazine ha il merito di aver colto lo spirito del tempo e di aver compreso le contraddizioni del gioiello, il suo legame con la tradizione ma anche i nuovi scenari del digitale, le oscillazioni tra eterno ed effimero, materiale ed immateriale, fine jewellery e fashion jewellery. È certamente merito dei fondatori che con molto entusiasmo e pari incoscienza si sono lanciati in questa impresa che abbiamo visto crescere numero dopo numero, seguendola con occhio materno e spirito collaborativo. Il merito va a un team competente e collaudato composto dal direttore Giovanni Micera, dal coordinatore di redazione Maria Rosaria Petito e da Luigi Esposito, art director, i cui destini professionali si sono intrecciati negli anni Novanta quando avevano fondato un’agenzia di comunicazione che seguiva il Polo Orafo Campano. Sono state quelle aziende a sollecitare la creazione di una rivista di settore in grado di rappresentare e comunicare la produzione orafa del territorio locale, le sue peculiarità e caratteristiche. E cosi nasce Preziosa Magazine, le prime 200 stampe portate in un trolley alla Fiera di Vicenza nel settembre 2008 e poi il primo numero ufficiale nell’ottobre dello stesso anno. Ricordo bene quel misto di timore e orgoglio di Giovanni nel presentarla al Politecnico di Milano e la mia incitazione a quella che sembrava una “missione impossibile” ma si è poi rivelata non soltanto possibile ma anche utile e ben riuscita.

Sono convinta che il successo di Preziosa Magazine sia indissolubilmente legato alla sua capacità di esplorare i nuovi territori del digitale in un momento in cui il mondo del gioiello li considerava inutili e finanche dannosi.  Dal primo giorno di pubblicazione il giornale ha avuto una sua espressione web, con un’area news aggiornata quotidianamente, intuizione che ne ha rafforzato la presenza digitale e la fidelizzazione di lettori molto eterogeni, per rappresentare mondi e per raccontare notizie in continua evoluzione ma anche per riscoprire tradizioni quasi dimenticate.


La Dolce Vita: il bijou italiano tra gli anni Cinquanta e Sessanta a cura di Alba Cappellieri Homi (12-15 settembre 2015) - Ornella Bijoux, spilla gallo, ottone dorato, strass, pasta di vetro, smalti, anni '60
“La Dolce Vita: il bijou italiano tra gli anni Cinquanta e Sessanta” a cura di Alba Cappellieri Homi (12-15 settembre 2015) – Ornella Bijoux, spilla gallo, ottone dorato, strass, pasta di vetro, smalti, anni ’60

Fin dai primi mesi del 2010 la parte web si è arrichita della newsletter (primo esempio assoluto nel settore orafo) e della fanpage Fb, creando di fatto la prima community del gioiello italiano. Ad oggi i due strumenti contano un numero considerevole di followers: 14mila per la newsletter e 95mila per Facebook, ai quali bisogna aggiungere i circa 14mila di Instagram. Doveroso precisare che Preziosa Magazine non dispone di budget milionari in pubblicità e che pertanto questi numeri sono il frutto di una visione intelligente della comunicazione nel digitale e non di costose strategie di marketing. Alla rete segue nel 2015 il canale youtube “Preziosa Channel” con le oltre 500 produzioni video, dirette streaming (anche in questo caso primi in assoluto), per documentare e informare i suoi lettori sui principali eventi e sui protagonisti del gioiello italiano e internazionale. La rivista cartacea, quella online e i diversi strumenti di comunicazione, dai video all’approfondimento quotidiano “Preziosissimi” sul canale HSE24, fino al sito di ricerca e offerte di lavoro dedicato esclusivamente al mondo del gioiello bijou, sono media diversi in grado di comunicare contenuti diversi per lettori molto diversi.

E così il mondo del gioiello che sembrava fermo e impassibile ai cambiamenti del tempo incontra il digitale, diventa dinamico e malleabile, si presta alla generazione repentina di contenuti, all’interazione con i lettori, alla velocità della rete. Preziosa Magazine ha capito prima di molti altri che nel cambiare il consumatore, il digitale ha imposto un mutamento  anche al gioiello, nei suoi transiti dal reale al virtuale. Oggi, infatti, il gioiello viene venduto e comunicato online, può essere addirittura indossato attraverso le piattaforme di virtual try on, già utilizzate da alcuni brand per avvicinare il gioiello a un pubblico più ampio. Le nuove frontiere che si prospettano sono quelle della realtà virtuale in cui i nostri avatar, immateriali, interagiranno al nostro posto, per costruire mondi virtuali in cui avvengono scambi reali. Perché no, anche in questo mondo intangibile il gioiello potrebbe trovare il suo spazio.

Con il supporto della tecnologia, stiamo assistendo a un riscatto del gioiello utile: bracciali in grado di controllare gli accessori domestici, anelli o pendenti connessi con gli smart device per rendere più efficace il controllo delle proprie notifiche, gioielli per monitorare e registrare le proprie emozioni. Questa è l’era della tecnologia digitale e Preziosa Magazine ce la racconta con dovizia di particolari.


Scatenata. La catena tra funzione e ornamento A cura di Alba Cappellieri. Milano (2017)
“Scatenata. La catena tra funzione e ornamento” a cura di Alba Cappellieri – Milano (2017)

Insieme al digitale sono grata a Preziosa Magazine anche per aver saputo cogliere un altro cambiamento epocale: la multivalorietà del gioiello, la sua capacità di esprimere tanto il valore materiale delle gemme e dei metalli quanto quello immateriale della creatività, del progetto e della sperimentazione. Il mio lavoro pluriventennale come professore di Design del Gioiello al Politecnico di Milano ha cercato di dimostrare che il design non è il disegno, non è una forma bizzarra o “carina”, non è la ciliegina sulla torta ma rappresenta una disciplina in grado di cogliere e rappresentare la contemporaneità nelle sue molteplici sfaccettature. Il design ci permette di intercettare e comprendere il presente distinguendone i diversi contesti, proprio come ha fatto Preziosa Magazine che ha presentato le diverse accezioni del gioiello, quello prezioso come quello moda, senza giudizi né pregiudizi.

Del gioiello del XXI secolo non esiste un’accezione unica e universale, capace di includere e concludere tutte le anime di questo meraviglioso oggetto che da millenni rende più bella la vita degli uomini. Tale pluralismo da un lato arricchisce di valori e significati il gioiello ma, al tempo stesso, alimenta anche l’incertezza, lessicale e semantica, confondendo il consumatore. Se in passato il gioiello era lineare e sequenziale, oggi è frammentato, eterogeneo, molteplice. Ibrido. Non solo nella sua capacità di appartenere ad ambiti completamente differenti come l’arte, la moda, il design o l’artigianato, ma anche per le forme che esso assume e per la sua relazione con il corpo.


Museo del Gioiello, Sala Design 1 (2014) © Cosmo Laera
Museo del Gioiello, Sala Design 1 (2014) © Cosmo Laera

Proprio guardando a questa complessità semantica, figlia dell’ultimo decennio, è nato nel 2014 il Museo del Gioiello di Vicenza, il primo museo dedicato interamente al gioiello in Italia, voluto da IEG e dal Comune di Vicenza per la lungimirante visione di considerare la cultura come uno dei motori dell’economia italiana e uno dei fattori che maggiormente esaltano la qualità e la competitività del made in Italy. Il Museo del Gioiello presenta le principali interpretazioni del gioiello che curatori internazionali interpretano in nove sale tematiche: Simbolo, Magia, Funzione, Bellezza, Arte, Moda, Design, Icone, Futuro. Un valore per il territorio ma anche un punto di riferimento internazionale come Preziosa Magazine ha spesso messo in evidenza per i suoi lettori.

L’importanza di distinguere i diversi contesti emerge con evidenza dal lavoro della redazione che è riuscita a dare voce tanto ai brand della gioielleria quanto alle aziende del gioiello moda. La capacità inclusiva di Preziosa Magazine di valorizzare i linguaggi della moda come i valori della tradizione è uno dei principali asset della rivista e una delle caratteristiche di questo decennio. Se la preziosità dei materiali non è più condizione riconosciuta e riconoscibile per definire il gioiello c’è però un filo rosso che lega sinuoso il gioiello italiano del passato a quello del futuro ed è nel suo essere “manufatto”, un oggetto fatto dall’uomo, dove le componenti di manifattura e di creatività rappresentano le caratteristiche peculiari del Made in Italy.

Il settore orafo italiano ha da sempre rappresentato e, nonostante la crisi, ancora oggi rappresenta, uno dei più importanti pilastri del manifatturiero italiano che mette in campo valori come la qualità, la cura artigianale, l’attenzione al dettaglio, la personalizzazione, il connubio tra il mantenimento delle tradizioni e la ricerca di innovazione. Come Preziosa ha più volte raccontato l’abilità italiana è nel fare ma anche nel saper fare, nel tenere insieme mani e tecnologie, nell’affrontare con la medesima abilità gioielli per la moda o per l’eternità dell’alta gioielleria, micro imprese e grandi aziende.


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Monica Castiglioni per Bijouet Brilliant! I futuri del gioiello contemporaneo. A cura di Alba Cappellieri - Triennale di Milano (2 aprile - 12 settembre 2016)

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Alexander Calder. Collana spirale

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Giampaolo Babetto Brilliant! I futuri del gioiello contemporaneo. A cura di Alba Cappellieri - Triennale di Milano (2 aprile - 12 settembre 2016)


In un articolo(1) che ho avuto l’onore di firmare per Preziosa Magazine nel gennaio 2013 mi era stata chiesta una riflessione sul gioiello moda, in tempi in cui quest’ultimo era ancora considerato come  un surrogato “povero” del gioiello “prezioso”. Grazie a Preziosa Magazine siamo riusciti a dimostrare che la distinzione tra gioiello e bijou basata sulla preziosità dei materiali è impropria e arbitraria, de facto errata e finanche dannosa, visto che ha perpetrato per troppo tempo l’interpretazione del gioiello moda come subalterno al prezioso laddove quello che cambia é esclusivamente il contesto e i relativi valori. È, infatti, un’anomalia tutta italiana quella che separa, divide e circoscrive, dal punto di vista etimologico come di quello valoriale, un ornamento in materiali preziosi – gemme e metalli – da uno in materiali non preziosi.


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Etimologicamente bijou deriva dal francese e significa gioiello prezioso laddove l’ornamento non prezioso è indicato come bijou de couture. Lo stesso vale per le classificazioni anglosassoni che con la consueta esattezza scandiscono gli ambiti di pertinenza: il gioiello prezioso definisce la fine jewellery mentre quello non prezioso appartiene alla costume o alla fashion jewellery. Tanto per i francesi quanto per gli inglesi non è il gioiello – jewellery o bijou- a trasferire la preziosità dell’oggetto quanto l’aggettivo che lo qualifica inerente al contesto d’uso: – fine, high, magnificent, couture, costume, fantasie, fashion, …. Si tratta di una precisazione nodale perché in questo modo non vi è alcun giudizio di valore ma un’indicazione di contesto. In Italia, invece, la distinzione è gerarchica ed è fondata sulla mera differenza di valore materiale tra il gioiello e il bijou, distinzione che, oltre a essere vaga e generalista, non permette di cogliere la relazione tra il gioiello e la moda, che rappresenta uno degli ambiti più interessanti e vitali del gioiello, sia dal punto di vista produttivo che da quello formale e sociale.Parlarne è servito a smussare dei preconcetti e ad avvicinare aziende e lettori.

Dieci anni sono in fondo pochi se riferiti alla cultura di un secolo e alla sua narrazione. Nessun decennio della storia del Novecento ha avuto di per sé un impatto dirompente, escludendo le guerre mondiali. Dal 2007, però, viviamo in una nuova era e questo decennio assume il valore degli inizi, la loro energia e la loro curiosità. Il mondo è cambiato profondamente in questi dieci anni e Preziosa Magazine è riuscita a registrarne i cambiamenti e a raccontarli nell’ambito del gioiello, con accuratezza, passione e tenacia. Cento di questi giorni!


(1). Alba Cappellieri, Gioiello e Bijou una relazione complicata, in Preziosa Magazine Online, 14 gennaio 2013


bandina deccennale speciale

Il saggio di Alba Cappellieri Professore Ordinario di Design del Gioiello e dell’Accessorio Moda al Politecnico di Milano è stato pubblicato nel volume dedicato al decennale di Preziosa Magazine


1 commento

  1. Interessante articolo.


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